联名款盲盒内卷到文具店，成为00后们的心头好。

正值开学旺季，文具刺客也开始出没，55元的中性笔，118的手账本、 469元的水彩笔套装……文具价格之所以水涨船高，还是因为其用途发生了改变，不单单只作为办公和学习用品被使用，更多的是被赋予了新的定义。

新消费时代，文具也开始内卷，普通文具似乎已经没有市场，被堆积在角落里成为精品文具的陪衬。文具店也不再执着于学习用品，而是被各种生活物品所取代，琳琅满目的商品让消费者目不暇接。

文具玩具化的现象愈演愈烈，随便一支笔就能玩出很多花样，多功能文具席卷而来。这不禁让消费者觉得有点“本末倒置”，中消协也曾发布文具安全消费提示，提醒消费者谨慎购买造型别致、带有装饰的“玩具化文具”，尽量避免使用颜色亮丽、带有香味的文具。

被过度消费的文具市场，似乎在等待救赎。

01

趣味性大于实用性？

替换笔芯的操作似乎已经被遗忘，殊不知两元钱一支的中性笔搭配十元钱一桶的笔芯，就能在知识的海洋里徜徉很久。而现在的文具似乎成为了学生们开小差时的最佳“搭档”，也是相互之间攀比的最新“利器”。

与此同时，文具也逐渐成为礼物界的新星，精美的包装和繁杂的设计让文具身价倍增。有统计显示，在过往的短短几年时间，文具礼品销售额已提升到礼品公司销售额的10%~20%左右。

抓住了消费者的喜好，商家更是倾尽全力对文具进行改造，实现利益最大化。

众所周知，中国整体文具行业利润率并不高，主要是因为文具行业属于劳动密集型产业，生产方式机械化程度偏低，再加上化工原料价格的普遍上涨，文具行业的利润被再度压缩。根据数据显示，2020年，齐心集团、广博股份文具产品毛利率均已降至20%以下，仅晨光文具等少数企业毛利率水平维持在30%左右。

但到了今年，即使是行业巨头晨光也面临着增收不增利的窘境，根据数据显示，拥有“文具茅台”之称的晨光，2022上半年营业总收入84.33亿元，同比增长9.7%；归母净利润5.29亿元，同比下降20.7%。所以，很多企业开始另辟蹊径。

文具IP化、文具玩具化都是目前行业的普遍现象，有专业人士分析，一些诸如IP联名等文具产品比起同类产品来有更高的附加值和利润空间，也成了一些大品牌文具提升竞争力和利润的利器。很显然，久旱逢甘霖的文具行业发现了新的出路，大批新式文具席卷而来。

这也意味着企业需要投入更大的成本，且随着消费者消费观念的转变，文具还要不断推陈出新，才能持续获得特定消费群体的关注。在激烈的竞争中想要脱颖而出其实并不容易，除了产品本身要有创意，营销策略也至关重要，这对企业来说也是不小的挑战。

而文具多样化的前提是产品质量有保证，很多企业却接连翻车。

比如，晨光在2018年就因固体胶甲醛超标、固体胶总挥发性有机物不符合标准、笔帽尺寸不符合标准要求等多种原因，召回多批已上线的文具。文具的安全性得不到保障，很有可能会对学生们的身体造成不良影响，企业在承担一定责任的同时，信服力也会大打折扣。

到2020年，晨光三菱笔在内的多款产品仍旧存在质量不合格的问题，甚至还有网友投诉晨光修正液带有毒化学气体，荧光笔发霉等。只能说，没有品质的保证，行业的泡沫终究会破碎，最终或许还会回到“产品为王”的时代。

文具价格的虚高，让本来完好的墙面被迫撕开了一条裂缝，无数企业趁机钻到墙内，与行业的佼佼者们分夺这一杯残羹。虽然行业出现了短暂的繁荣，但最终带给行业的冲击却需要很长时间才能被消化。

02

从文具到文创，味道变了？

古时候的文房四宝代表着对文化的传承，古香古韵中绽放着属于时代的芬芳。

而简易版的文具却没有时代的印记，似乎缺少了一种对文化的敬仰，而文创的出现似乎给文具增添了独属于文房四宝的魅力。但似乎付出的代价并不超值，消费者更像是为了噱头而买单。

据媒体报道，在九木杂物社旗舰店中，销量最高的是“故宫文化联名中性笔礼盒”，礼盒内一支钢笔、5 支中性笔及其他文具，共售价 119元。

很显然，商家准确地抓住了大众的消费心理，借着消费者的文化崇拜，对文具进行包装和渲染，让消费者为其买单。以文创和联名款为基础的文具精品店也席卷而来，正在试图打开中高端市场，包括晨光在内的多家企业正在向中高端消费领域进军。

事实上，这步棋很早就已经落子，但真正起作用还是近几年，新消费发展势头强劲，带动了文具行业的发展。国潮风也吹起了大众对于文创文具的购买热情，让高端文具逐渐受到大众的青睐。

早在2013年，晨光生活馆就已经成立，到2016年，晨光在生活馆的基础上推出了九木杂物社，作为升级版，门店主要落地在购物中心，采取工业化零售模式。无独有偶，广博也推出独立子品牌Kinbor，主要是与IP进行联名以推广其手帐本册产品。

但事与愿违，即使如此，这些精品店想要实现盈利还是很难，根据数据统计，2019-2021年，生活馆（含九木杂物社）累计亏损近8000万元。其中，九木杂物社累计亏损7156.75万元。到2022年上半年，“九木杂物社”营收为4亿元，同比减少9%。

显然，中高端市场并不容易打入，虽然文创文具打开了行业的缺口，但想要成为中高端市场的核心其实很难，毕竟文创的受众群体并不能支撑起整个行业的发展。但不得不承认，文创之于文具来说，确实是一种创新，文创文具或许也会成为未来的发展趋势。

新消费时代，IP联名款在各个行业都很吃香，文具界当然也不例外。除了动画、影视IP，文具企业与博物馆、美术馆的跨界合作也不绝如缕，在提高产品档次的同时，也稳固了文创文具的行业地位。比如，晨光与大英博物馆合作的神秘埃及系列、梵高系列；与独立插画师合作推出的山海经系列、猫咪浮世绘系列。

年轻人对新鲜事物的追求，让文创文具成为了新的风口，但这一届年轻人对文具质感的要求也同样严苛。如果只被赋予了情怀和意义，而产品本身的质量并不过关，消费者依旧不会买账，毕竟高昂的价格让年轻人不得不谨慎选择。

对很多消费者来说，文创文具的收藏价值明显更高，相比于普通文具的实用性，文具的质感显然更加重要。不管是外观还是材料，大众的评判标准不再局限于使用感，更多的是观感和手感，这也让文创文具逐渐变了味道。

03

无纸化办公来袭，文具们何去何从？

学生时代最费的签字笔在工作期间却逐渐“失宠”，很多时候办公桌上根本不会有文具出现。无纸化、数字化办公教学逐渐成为趋势，传统文具的地位受到挑战，这也成为众多文具企业不竭余力推陈出新的原因。

据观研数据中心整理，今年以来，我国书写工具销售额同比下滑严重，其中，4-5月分别同比下滑31%、18%；而3-5月，纸张本册销售额同比下滑均超过20%。

最直观的表现还有企业的财报，除了晨光陷入增收不增利，齐心和广博的营收都有不同比例的下降。特别是广博股份，今年上半年，营收同比下降高达30.49%。根据近五年财报数据，证券之星估值分析工具显示，广博股份行业内竞争力的护城河较差，盈利能力较差，营收成长性较差。

在疫情的冲击下，传统线下渠道受阻，文具零售行业受到影响。再加上行业本身就存在困境，企业们都不得不纷纷开展新业务。比如，除了九木杂物社、晨光生活馆，晨光股份还增添了办公室直销业务“晨光科力普”，新业务中部分板块增长明显。根据财报，晨光科力普实现营业收入44亿元，同比增长40%，实现净利润1.3 亿元，同比增长87%。

基于当前国内数字化采购渗透率提升的大趋势，办公室直销业务被火速开展，除了晨光股份，齐心也在不断发力。2022年半年报显示，齐心B2B办公物资及品牌新文具实现营业收入41.39亿元，实现净利润1.19亿元，实现了净利润和毛利率双增。

但值得注意的是，办公室直销业务的毛利率总体呈下滑趋势，根据数据显示，2019-2021年的毛利率分别为13.09%、10.98%、9.37%。从晨光科力普的财报也可以看出，其营收高达44亿元，但净利润却仅有1.3亿元，净利润率仅为3%。

究其原因，是因为办公室直销业务相比传统文具业务，客户集中度高，议价能力强，所以随着业务板块的扩大，产品的毛利率只会越来越低。当市场逐渐饱和，竞争对手逐渐增多，企业如何保持产品毛利，持续实现盈利便成了关键。

除此之外，广博则开始跨界部署互联网营销与服务业务，2022年上半年，广博在互联网及相关服务业务营收为1.61亿元，占总营收16.20%。文具业务的接连亏损似乎让广博有点力不从心，行业的不景气更是像压垮广博的稻草，不得不开始寻找新的方向。

总而言之，文具行业就像走在悬崖峭壁，稍有不慎便会尸骨无存，但也不是没有绝地求生的可能。企业们在一次次的尝试中，经历过挫折与失败，也获得过短暂的成功，但文具行业的路依旧没有走到尽头。

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