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作者： Fiona

作者微信公众号：食研汇FTA（ID：FTA_21FOOD）

瓶装水巨头怡宝，也进军气泡水了。

今年8月，怡宝推出了“FEEL气泡苏打水”，有原味和青柠两种口味，也是主打0糖、0卡、0脂等概念。

图源：怡宝微信公众号

作为瓶装水龙头，怡宝另辟赛道、杀入“气泡水”市场。其实不止怡宝，老大哥农夫山泉也看上了这门“冒着泡”的生意。

在2021年，农夫山泉便着手开始布局气泡水赛道，当时还亮出了“Log6无菌冷灌装生产线”、“世界级的无菌技术专利”等众多杀手锏，农夫山泉信心十足，称其气泡水沉淀了多年积累的技术实力。

然而，这款气泡水并没有给出亮眼的市场成绩，严格来说，农夫山泉做气泡水，不仅没有打败这个赛道的老大哥元气森林，给自家财务上带来的收益也微乎其微，2021年，包括气泡水、咖啡饮料、植物酸奶产品等其他饮料产品的收入仅占总收入的6%。

农夫山泉没能做起来的赛道，怡宝也想试试。

市场能否买账暂且不提，纵观气泡水这条赛道上，近年来跑出了元气森林独角兽，此后各路玩家纷纷使出浑身解数，给自家的气泡水产品贴上新标签，也加速了这个行业的内卷。

能让巨头觊觎，争相下场分一杯羹，气泡水究竟有什么魔力？

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气泡水，凭什么火到现在？

市面上常见的气泡水，实际上就是一种含气型饮料，虽然各家喜欢主打健康营养概念，甚至包装成一种健康饮品，但本质上并没有差别。

跟碳酸饮料一样，气泡水中的“气”，也是二氧化碳，二氧化碳通过专门技术进入饮用水中，就形成了天然的气泡水，让人喝起来口感刺激且绵密，适合佐餐或空腹饮用，这种发明向来是可口可乐等公司的绝活，所以很长一段时间，一提起碳酸饮料，人们想到的只有可口可乐。

最早人们并未将气泡水当成一个品类，更未想到还能将碳酸饮料做成各种口味，这个空白市场，一直以来被饮料巨头们忽视。

图源：元气森林淘宝旗舰店

2018年，元气森林这个谁也没听说过的黑马，凭借独特的“0糖0卡0脂”气泡水概念一炮走红，伴随着代言人张雨绮的爆火，加上大量的宣传广告传播，很快占领年轻人心智。仅用了两年时间，元气森林的销售额同比增长270%，气泡水扛起了销售额大梁。

由元气森林搅动的气泡水，为何能在年轻人群体中走红？原因有三。

第一，定位出奇。“0糖0卡0脂”独特概念，对当时的市场还较为新鲜，在元气森林之前，人们没见过以0糖为卖点的气泡水，再加上控糖、健康成为消费趋势之后，气泡水的市场也就此打开，这也证明，只要产品定位做得准确，符合市场消费趋势，就成功了一半。

第二，口感独特。气泡水里有二氧化碳，喝起来刺激又爽快，这是人们欲罢不能的关键，加上元气森林又创新发明出了诸多种口味，白桃、青瓜、海盐椰子等气泡水，创新品类激发出很多年轻人的尝试欲望。

第三，懂营销。元气森林清新的日系风格，其早期的瓶身包装、文字等都有意无意向日本文化靠拢，在宣传渠道上，元气森林也懂得在综艺、社交媒体以及线下商超等精心布局，密集出现在消费者面前，增加元气森林的品牌影响力，这也是元气森林得以崛起的关键。

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气泡水赛道，疯狂内卷

元气森林火爆以后，无数人看到了气泡水赛道的潜力，都想来掘金。

直到今年，仍有不少玩家相继涌入气泡水赛道。目前气泡水的玩家可以分为三类，也即新老派的争锋。

其一是如元气森林这样的新势力品牌，定位细分领域，来势凶猛。

这两年，新生的气泡水品牌如好望水、桃气弹、轻汽等接连上市，也备受资本青睐，如新式草本果汁气泡水好望水，截止2021年6月，已经拿到了过亿的融资额。

其二是传统饮料巨头，充分演绎了什么叫做“万物皆可气泡水”。

娃哈哈早已按耐不住野心，2020年，娃哈哈推出了气泡水品牌“生气啵啵”，卖点也无非是气泡水的老三样：“0糖0脂肪0能量”。

伊利、蒙牛两位乳制品巨头跨界推出乳酸菌气泡水；喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌也推出了果味气泡水。

图源：喜茶淘宝旗舰店

连可口可乐、百事可乐等也加入战局，在去年相继推出“0糖”气泡水品类。

其三则是食品跨界企业，纷纷在自家擅长领域大做文章，比如有卖醋的企业恒顺醋业，推出了醋味气泡水“酸甜抱抱”，休闲零食企业来伊份，也推出了气泡水产品“湃湃柠”。

如果说2019年之前，气泡水市场还是元气森林一家独大，这种市场格局在2020年就完全变了，随着越来越多的玩家入局，气泡水赛道竞争越发激烈内卷。

比如伊利的乳矿气泡水，含有100%源自牛奶的乳矿物质；来伊份的气泡水，则添加不少的柠檬酸，号称补充人体每天所需维生素；水肌泉更是推出了玻尿酸气泡水，还有美容养颜功效……..

气泡水赛道，已经肉眼可见的卷。

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气泡水新老玩家，如何反卷？

大热的气泡水赛道，未来大有可为。有数据显示，在2025年，国内气泡水整体市场规模预计将达到320亿元，在激烈的竞争环境下，众多气泡水品牌未来该如何反卷？或许我们可以从目前行业存在的问题入手。

首先，切记避免包装噱头大过实际。

富有戏剧性的，要属最近上热搜的一款产品。演员冯雷在网上称他买了一瓶叫茉汽的酵素气泡水，发现瓶身上竟然密密麻麻标注了232种植物酵素……然而此后有工作人员澄清，虽然包装如此夸张，实际只是添加一种含有232种植物元素的酵素粉，并非232种植物，这款品牌也被网友打入“黑名单”。

其次是避免产品同质化。元气森林火了以后，市面上一度出现大量无论是配方还是包装都同质化的产品，“0食品添加剂”、“0防腐剂”、“0糖”等概念也不再能一招走遍天下。

就连农夫山泉等巨头也没能做出一款火爆品牌，这也提醒创业者们，气泡水看似门槛低，但想要赢得消费者的青睐并不容易，如何做好产品的差异化特色的同时又没有营销水分，将是国内饮料行业竞争的重点之一。

如何留住用户，也是众多品牌需要思考的问题，很多品牌本质上还是逃不开代工模式，一款产品的热度总有周期，一旦无法持续创新出新口味，就会被新的品牌竞争淘汰。

在产品为王的新零售时代，谁能交出满意的答卷，核心只有一个——优质的产品力。