10月的北方已经有了些许寒意。换季式的降温，让一条“足力健石墨烯保暖鞋老人入冬首选”的广告格外应景。

●图源：足力健官网

虽然你很难想象与超级计算机联系紧密的高科技材料会和一款老人鞋建立联系，但也不必怀疑足力健的一片“孝心”。

但这股黑科技的暖意显然并没有传导给足力健本身，相反，这个秋天足力健“寒气逼人”。

近日，据中国网财经消息，足力健鞋业创始人张京康新增被执行人信息，执行标的近5亿元。加上今年1月的两次数千万执行标的，目前，足力健共有7条被执行人信息，被执行金额超6亿，创始人张京康多次被限制消费。

鞋圈顶流，怎么了？

01

“老赖”足力健

据天眼查显示，关于“足力健”被列为被执行人的信息之多，令人诧异。时间跨度从去年7月至今频繁被列入被执行人名单。

●图源：天眼查

被执行内容几乎都是关于合同纠纷与民间借贷纠纷。

最近的一次正是这次高达5亿的执行标的。

值得一提的是，近1年多来，足力健还曾出现3次股权冻结，被冻结股权数额累计超1.5亿元。

●图源：21世纪商业评论

而为了还债，足力健竟然走到了拍卖鞋的地步。

●图源：阿里拍卖

据阿里拍卖平台显示，今年8月20日和9月3日，足力健两次对名下的 15万双鞋进行司法拍卖。这批成品鞋的评估价超过 3192 万元，这次起拍价格定为 1838.5928 万元，有意向的竞买人需要缴纳保证金 183 万。

深扒发现，这两次拍卖正是源于今年1月吉林省东北袜业园织袜有限公司与足力健相关买卖合同纠纷案。

但令人遗憾的是，两次拍卖均以流拍告终，竟无一人出价。

种种迹象表明，足力健陷入了危机时刻。

贵为鞋圈顶流，甚至在年轻人群体中都占有一席之地的足力健为什么突然就不行了？

究其原因，这可能和张京康的激进战略有脱不开的关系。

●图源：人民网

2018年，看准老龄化产业的张京康不满足于单纯的卖老人鞋，于是上马了一个“足力健老人鞋幸福小镇产业园”项目，整个项目占地约3000亩，预计总投资60亿人民币。

在原本的规划中，张京康计划通过“全产业链鞋业产业工业旅游园区+定制老人贴身温泉休闲度假+中国传统文化研究与论坛会议中心”实现老人产业的全布局。

然而，随着幸福小镇的启动，需要投入巨额资金的项目彷佛一个无底洞，不断透支着足力健的资金链。

随后紧急上马的“万店直营计划”本以为可以回笼资金，却不想成了压垮骆驼的最后一根稻草。

一番激进的扩张之后是线下门店的不断亏损、关店、欠薪......各种纠纷、负面纷至沓来。

足力健，陷入了恶性循环。

02

顶流落寞

如果要评选鞋圈顶流，足力健绝对是绕不开的一个，也是最特别的那一个：年轻人、老人“通吃”。

时至今日打开小红书、B站等社交媒体，不少年轻人主动给自己配上了一双“老年战靴”，成为互联网上的时尚弄潮儿。

●图源：小红书

在小红书平台上，随着妈妈鞋相关穿搭笔记的增多，很多网友开始对足力健官方“催更”，要求其出品白色和黑色款妈妈鞋。

之所以火爆Z时代，这和足力健“古早广告”在社交媒体被鬼畜化的解构不无关系。

彼时，由张凯丽主演的足力健“土味广告”与B站等新兴社交媒体上产生了奇妙的化学反应。有才华的网友用戏谑的方式消解严肃和放大搞笑，用时下流行的鬼畜剪辑让这支广告迸发出年轻力十足的文化基因。

●图源：B站

就这样，老年广告进入到年轻人的话语体系，摇身一变成为青年鬼畜。

也正因这场“意外”，足力健不仅进入了年轻人的鞋柜，也成了他们孝敬父母的首选。

值得一提的是，也是因为张凯丽的广告，让足力健跻身老年人的心中“顶流”。

●图源：足力健官网

时间拉回到2015年，刚刚找到老人鞋这一赛道不久的足力健签下了张凯丽作为代言人。

年轻的朋友可能不知道，30多年前凭借电视剧《渴望》出圈的张凯丽在老年人心目中的位置完全不亚于如今的顶流idol。

于是，在张凯丽的号召之下，足力健开启了一轮从央视到各大卫视频道狂轰滥炸式的大量广告投放。

正如张京康所说：足力健从出生那天开始就打广告，到未来它死的那天也会一直打广告！

2018年，知名策划机构华与华成为足力健营销公司，还推出了半跪式服务体系以及顺口溜式广告语。

一句“专为老年人打造”抓住了老年消费者的心，“不挤脚、不怕滑、不累脚”这种大白话的宣传语不仅直击老年人心智，也击中了有孝心的年轻人。

足力健随即迎来爆发，不仅曾一年增加上千家店铺，还于2019年实现40亿元销售规模。

据睢县日报报道，截至2020年6月，足力健门店规模7420家，覆盖全国所有县级市。欧睿国际认定，2020年足力健全国老人鞋销量第一。

然而，狂热过后，必是落寞。

经历过2016年的爆发和2019年的洗牌，2020年的疫情给了足力健致命一击。

彼时，足力健业绩大幅下滑，疫情因素叠加线下实体门店大量关闭等都是非常现实的问题。

●图源：好看视频

而相伴而生的欠薪和供应商贷款问题也屡屡拖垮足力健的口碑。

更重要的一点是，巨大的老年人市场带来了残酷的竞争。

舒悦、温尔曼、健足乐等品牌迅速模仿、跟进。

后起之秀们，通过学习足力健电视广告营销+线下店的成功经验，主打性价比和亲情牌，不断蚕食着足力健的市场份额。

此外，耐克、斯凯奇和李宁的进场，也让足力健进一步失去了吸引力。

顶流足力健的光，暗淡了！

03

是不是“智商税”？

某种程度上来说，足力健讲述了一个近乎完美的品牌故事：

张京康带着用户研究中心走遍了大江南北，真切的研究了无数老年用户的脚；也去过了欧洲、美国、日本世界优质造鞋企业，学习造鞋的科学理念。

●图源：足力健宣传片

从用户调研、产品设计、选材、他都全程参与，立志将最专业、最舒适的老人鞋送到用户手上！

他表示“真正的去研究老年人的脚，在基础数据方面做了大量的工作，就是为了给老人做一双好穿、舒服的老人鞋。”

从加宽鞋楦到采用仿足弓设计鞋垫和减震、高弹设计，再到借鉴轮胎原理设计鞋底......足力健的产品故事里无不是对老年人群无微不至的关爱。

而且张京康曾多次在公开场合通过摸脚感受老人的足部结构和足弓曲度，里面包含的何种“原理”无法考究，但其中的营销意味却异常明显。

●图源：黑猫投诉

但就是这样一款声称最适合老人，处处体现着专业的鞋，近两年来，不仅频频因外底耐磨性能不合格、帮底剥离强度不合格等问题频遭市场监管局处罚，还多次因老人滑倒事件而遭受虚假宣传的质疑。

一时间，足力健是智商税的声音频现！

对此，知名医学科普大V丁香医生曾发文表示，老人鞋并不是越防滑越好。盲目追求“特别防滑”并不代表着“不会跌倒”。如果老人们真穿上了抓地功能太强的鞋，走起道来就像晴天开车装上雪地防滑链，出门直接“抱死了”，摩擦力过大，反而更容易摔跤。

如今，老年经济愈发火爆，足力健却显现崩塌的颓势。

面对失掉的口碑，失掉的市场，足力健还能翻盘吗？

这个问题只能交给消费者回答。

毕竟鞋合不合适，只有脚知道。