2023年初，旺旺收到的第一份“大礼包”，是一份价值1.53万元的罚款。

之所以如此魔幻，主要是在某电商平台，“旺旺官方旗舰店”发布的产品广告，页面中显示的蛋白质含量与实际不符，简单说就是发布虚假广告。

令人尴尬的是，2023年，恰恰是旺旺品牌正式成立40周年的重要节点，俗语说四十不惑，没想到大眼的旺旺，行至中年，却在自己最擅长的广告营销上翻了车。

▶  图源：旺仔俱乐部微博

不过对于旺旺而言，行至中年的它，“危机”却又远不止于此。

近日，中国旺旺发布了2022财年（4月1日~3月31日）财报。财年内，该集团总收益为229.282亿元，同比下滑4.4%；归母净利润为33.716亿元，同比下滑19.8%。

作为曾经的消费龙头，旺旺似乎旺不动了……

01

靠米果称雄市场

跟被罚不同，其实作为台企的旺旺，最开始的时候，它的故事和早年的许多商业传奇一样，颇为励志。

这家1962 年创立的企业，虽说后来的名字叫「旺旺」，但其实在创业早期，它根本与“旺旺”不沾边，甚至还一度游走在了崩溃的边缘。

比如1976年时，19岁的蔡衍明在父亲的“宜兰食品厂”（旺旺前身）里干总经理时，果然不孚众望地就直接凭本事亏掉了1亿台币。

这笔资金，如果放到现在，可比老王家公子聪搞没的五个小目标还要夸张，当然这也说明了一个问题——蔡衍明家根本不缺钱。

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事实也的确如此，蔡衍明出身于台湾省望族“蔡合源”家族，妥妥滴富二代，否则一般的寻常人家也绝拿不出那么多的钱让一个19岁的年轻人练手。

当然了，即便再是富二代，在金钱之外人家也有自己的事业心不是，所以蔡衍明在失败之后心情是相当郁闷。

而失败之后，就像现在的年轻人热衷于去雍和宫烧香一样，彼时压力山大的蔡衍明也跑到寺庙去烧香了。

然而就是一次的偶然，却让他受到门前义犬雕像的启发，谐音出了「旺旺」这个日后响彻神州大地的名字。于是在1983年，旺旺品牌就被正式创立了。

当然只有一个名字也是远远不够的，恰在这时，蔡衍明正好注意到了隔壁日本的米果制造技术，于是就远赴日本把这项技术给引进了过来。

有了新技术的加持，于是一款经典爆款“旺旺仙贝”也随之杀出。凭借新奇的口感，蔡衍明更是一炮打响，仅是80年代时一度就拿下了台湾省95%的米果市场。

旺旺进入大陆的标志，是1992年在长沙建厂。不过，彼时经过将近十年的征战，它已是市场明星，所以进入大陆市场之后，起点和开局也无甚阻力。

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但好日子只维持了2年，1994年随着康师傅等两百多家食品厂加入“米果大战”，将米果价格从1公斤50元打压至30元，可谓让旺旺遭遇了一场生死挑战。

不过，这时的蔡衍明早已不时那个稚嫩的年轻人，于是他就用更低的价格发起了一场反击战，一口气推出了四个副牌，并将产品价打到了1公斤5元。

如此手段狠辣之下，果然其它品牌都被他打的丢盔弃甲，所以自此之后，旺旺米果老大的地位其他人都不敢轻易再去挑战。

02

整活撩不动Z世代

在搞定了竞争对手以后，当然旺旺也没停下，而是将目光更多的投向了消费者。

“铺渠道、打广告、扩品类”，是蔡衍明挥出的三板斧，而且是三斧齐下。

先看渠道，其中最值得称道的一点是，旺旺疯狂向下沉市场进军，也是中国最早一批卖到县乡镇一级的零售品牌。

在二三十年前能有这样的前瞻眼光，可见蔡衍明在经历了商场的浮沉、捶打之后，果然淬炼了出来，即便是到现在，很多消费品牌的打法也是深耕下沉市场。

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再说一下产品端，立足米果打开市场之后，其实旺旺就已经开始了多元化的产品路线，在米果之外，旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等一度都是市场的超级爆款。

当然，促使旺旺从一家米果厂变成一家大型的食品饮料消费公司的，还有不得不说的魔性广告营销。

“再看我，再看我就把你喝掉！”“三年级六班的李子明同学”“ 你旺我旺大家旺”..........

不管你喜不喜欢，但也必须要承认，在那个还是黑白电视的年代，就是靠着这一支支的魔性广告，旺旺可谓是深深根植在了无数80、90后的童年记忆中。

也因为此，“旺旺大礼包”更是成了无数孩子的童年梦想。有意思的是，旺旺的不少魔性广告，就是出自蔡衍明本人的手笔。

不过进入到移动互联网的时代之后，旺旺的魔性广告虽然还在继续，但新一代的年轻人却已经很少守在电视前了，那些魔性广告于是也渐渐失去了魔力。

比如2017年，旺旺又来了一波回忆杀，对“李子明同学”的”广告来了个续集——曾经的“李子明同学”长大成了“李子明老师”。

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同样的特效、同样的主角演员、大差不差的场景，可谓是原汁原味的回忆杀，然而除了80、90后能够唤醒回忆之外，没有情感碰撞的00后却根本不买账。

所以在消费市场，这也导致不少曾经的畅销产品被滞销。

比如据豹变报道，江苏一位旺旺经销商，一年了还没把旺旺碎冰冰卖掉，最后在临期前两个月送给工人之后，还剩了八箱……

反映到业绩上，在经历了2013年的巅峰之后，随后连续3年，旺旺的业绩都在下滑，2016年旺旺营收仅197.1亿元，较2013年减少了15%。

哪怕是到了2022财年，旺旺的业绩也仍未能突破2013年的高峰。

当然，9年踟蹰，旺旺也不是没有努力，相反，在整活方面它依然是把好手。只不过，有着情感记忆的80、90后们，却已经过了梦想旺旺大礼包的年龄……

03

旺旺还能旺下去吗

再回到开头所说的旺旺被罚，如果不是特别点明这次涉及的产品是纯牛奶，可能很多人并不清楚原来旺旺已经卖起了纯牛奶。

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当然，大家不知道也能理解，毕竟在大家的记忆中，旺旺最火的奶产品——旺仔牛奶，多年不变一直坚持的都是复原乳配方，也就是奶粉勾兑后再还原成奶。

不过，也正因旺仔的“一枝独秀”，所以也这给它带来了压力。尤其是奶粉勾兑的做法，这与当下消费者对新鲜、无勾兑的健康需求恰好正相反。

比如测评博主“乳品之家”，就曾从奶基、配料、营养成分、价格和口碑等多个方面，对旺仔牛奶进行过测评。

结果发现，其营养成分的表现远不及鲜牛乳，并且作为一款主要面向儿童的饮品，它的“科技和狠活”也有点偏多。

所以这就带来了一个非常直接的结果，最近几年旺仔牛奶明显出现了衰减。比如过去的2022财年，旺旺在乳品及饮料类的营收，同比就衰退了13.5%。

这样的表现，对于拳头产品过于单一的旺旺来说，无疑是危险的，而这或许也是其开卖纯牛奶的主要原因之一。

当然，为了拓宽营收，旺旺的动作也不止是开卖纯牛奶。

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比如，推出了年轻化的创新饮料品牌“邦德咖啡”、专业婴幼儿辅食品牌“贝比玛玛”、辣味爱好者个性品牌“Mr Hot”，以及针对中老年健康的“爱至尊”品牌等。

不过，尽管旺旺改变了以往聚焦大单品的策略，将重点放在不断推新品和品牌IP开发营销上，但过去三年，累计推出的上百种新品，却并没有一个能够真正复刻“旺仔系列”的辉煌。

不仅如此，如今行至中年的旺旺，手里的几个爆款，比如雪饼、仙贝、旺仔牛奶等，已经上市了30来年，产品老化也是一大挑战。

更雪上加霜的是，最近这几年，零食赛道可谓一片火热，新锐势力正在悄悄崛起。

比如烯牛数据显示，从2022年5月到2023年5月这一整年时间，休闲零食赛道共有17家零食品牌拿到了融资，或者IPO。

赛道火热之下，在消费升级与零食新势力的冲击下，市场也被搅动了起来，甚至是变得弩拔紧张了起来，而这无疑都给步入中年的旺旺带来了更大的压力。

所以旺旺若想守住现在的市场地位，不拿出更具爆炸性的产品，俨然也只能变得更被动。

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