作者微信公众号：4A广告文案（ID:AAAAIdea）

作者｜欧阳睿

一直以来，宜家都很会整活，文案更是被奉为行业的天花板。宜家的文案不仅情绪价值拉满，还塑造温暖的“生活感”，写的不仅仅是产品卖点，更是大众向往的美好生活。

最近，恰逢台湾宜家成立30周年，宜家又整活了，将家具承载的故事，用时间线讲述故事，娓娓道来。展现宜家品牌对用户的陪伴。

01

宜家用30年的时间线

讲述家居产品的故事

双人座沙发

从沙发耐磨损的程度，讲述了一个横跨30年的故事。

1994来了新成员，她最喜欢家里的沙发

2004 爸爸送了张新沙发给她

2007 她去当小天使了，爸爸常独坐想念

2024 爸爸换同款新沙发

说怕她回了家

找不到喜欢的沙发

经过五万次耐磨测试

十年保固爱一直都在

文案中讲述一个新成员从到来到离开的故事，透着淡淡的忧伤。

环保购物袋

环保购物袋，从袋子「能装」的角度，联系到到人长大的过程，我们一直装懂事，装坚强，装不在乎等等。

1994 装乖

1997 装大人

2002装懂

2004装坚强

2008装坚强

2013装坚强

2016装不在乎

2019 装傻

2024 装装年轻也不赖

低价创造无价

装得下你的所有

看着时间线，简短的几个字，成年人秒懂。

扶手椅

从椅子的抗压，讲述女儿从小时候到出嫁的过程。

1994 抱着女儿坐着看电视

2004 帮女儿买了POANG椅

她说长大了想坐自己的椅子

2024 第一次坐在准女婿家的POANG椅上，

他请我放心把女儿交给他。

五万次椅背重压测试

十年品质保证的陪伴

书柜

书柜的文案，从坚固和安全的角度，讲述藏私房钱给女儿结婚的故事。

1994安心藏私房钱

2004 搬了家换了新柜子

不变的安心藏私房钱

2024 拿出藏了多年的私房钱

偷塞给女儿

让她带着私房钱结婚

CNS国家F1甲醛标准

坚固与安全我们都看

儿童椅

从儿童椅的安全的角度，讲述从小到大，挑儿童椅的故事。

1994妈妈带我去IKEA

我自己挑的第一把椅子

2024 我带儿子去IKEA

儿子自己挑的第一把椅子

符合CNS安全无毒标准

只挑最好的给亲爱的

衣柜

从衣柜能装的角度，讲述从小到大着装的变化。

1994 装过小妈妈帮我买的公主衣服

1998 装过中超爱的假两件搭配泡泡袖

2001 添购新衣服，装高中超爱的绑脖小可爱

糖果紧身裤

十年品质保证负责

品味部分自己加油

婴儿床

婴儿床从品质好的角度，讲述迎接新生的故事。

1994 去IKEA买了张婴儿床  迎接女儿到来

2024 发现女儿帮孙女买了同款婴儿床

（品味果然会遗传呢）

28项安全 坚固检测

用安全感迎接新生

层架组

从层板放置的物件变迁，展现层架组的耐用度。

1994 层板上放置我的设计书籍

2010 卸掉一格层板

放置太太的插花作品

2016 新增的层架组

变成猫看上的新床位

2024 加了几层层板

猫不睡了 太太兴趣变了

国中儿子课本得有地方放

耐用实木可调式层板

喜欢会变自由度不变

时钟

30年，时钟价格在变，但是父子之间的爱不变。

1994 爸爸教我看时钟

2024 我替老花眼的爸爸看时钟

30年来不断再创低价

价格不守恒爱守恒

台湾宜家将家居承载的故事，用时间线讲给你听，文案句句戳心，诉说着一代人时间流转的故事。

看着这些文字，好像看见了无数人的30年，让人想起了30年来生活的变迁。

台湾宜家的30年，也是无数个用户的30年，这些家居产品，有的陪伴了他们从幼年时期步入婚姻的过程，有的陪伴了他们从中年到老年的过程。

02

用家居演年轻人的收纳方式

不光会用时间线讲关于家居产品的故事，台湾宜家还擅长用家居产品展现生活真实的一面。

比如，用家居产品演我们平时的收纳方式。

之前台湾宜家发布了一组家具产品海报，以【你的收纳方式，我们都知道】为主题做了一组产品海报，真实演绎现代人的收纳方式。

家里的衣橱

另一半的衣服 90%
你的衣服 10%

衣柜被另一半的衣服挤没了空间。

家里的餐桌

越堆越高的杂物 97%
吃饭剩下的空间 3%

家里的空间就是被杂物越堆越小的。

家里的书柜

让你看起来很知性的书 80%

你真正有在看的书 20%

很多书都是买回来没看，太真实了。

家里的抽屉

有人来家里才急着收的那些 85%
有人来家里才排整齐的这些 15%

家里的抽屉总是有人来才着急收。

家里的厨具

用不到又舍不得丢的赠品 90%
真正有在用的厨具 10%

厨房总是摆着很多用不着用舍不得丢的赠品。

家里的椅子

拿来堆衣服的部分 100%
屁股能坐的部分 0%

椅子的很大功能就是拿来堆衣服。

家里的床

小孩翻身的空间 95%
你夹缝生存的空间 5%

家里的床留给小孩翻身的空间永远是最大的。

看完这组场景海报和文案，有被宜家真实到。

宜家太会整活了，在台湾宜家的海报中，总是能上演各种真实。

03

发布单身人士坚强测试

去年双11大促，宜家更是针对单身狗发布了一组双11坚强评量表，展现一个人的生活状态，测试你的心理承受强度，单身人士看完有被伤害到.....

坚强第一级：

一个人去咖啡厅

没有dear 只有低消

坚强第二级：

一个人喝酒

左手酒量比右手好

坚强第三极：

一个人过冬天

Babe(被被）把我包紧紧

坚强第四级：

一个人看鬼片

放不开的手是扶手

坚强第五级：

一个人遇台风

风雨交加 猩甘情愿

坚强第六级：

一个人搬家

拿得起 放不下

坚强第七级：

一个人打小强

再勇敢一点点 我就不放手

坚强第max级：

一个人过双11

单身凭实力，趁优惠给自己鼓励

04

演打工人节后调休的真实状态

洞察到节后调休，大家的厌班情绪，台湾宜家就在社交媒体发布了一组情绪海报，将玩偶做成各种表情包，真实演绎打工人的精神状态。

01
不用补班

02
正在上班

03
被主管骂 委屈八八的ME

04
被社会重重打击

05
送上我尴尬又不失礼帽的微笑

06
遇到困难要向前看

07
偶尔也要学会看开点

08
想逃避现实

09
抓别人当垫背的心机仔

10
快来IKEA集点带他们回家

05

打破刻板印象

消除社会偏见

在开学季，台湾宜家推出“大家都以为”系列海报，赤裸裸展现了一些大家眼中的刻板印象。比如，读了地理系，是不是会看风水？读了心理学，是不是就能知道别人在想什么？

01
读历史系 大家都以为
你毕业后要去考古

02
读设计系 大家都以为
你可以帮忙“简单画一个LOGO”

03
读电机系 大家都以为
你很会修电脑

04
读医学系 大家都以为
你可以“免费帮忙看一下”

05
读化学系 大家都以为
你能快速背出元素周期表

06
读工程系 大家都以为
你很擅长“看一下这条线怎么接”

07
读土木系 大家都以为
以后可以请你帮忙盖房子

08
读兽医系 大家都以为
任何生物的问题都难不倒你

09
读外文系 大家都以为
你能够翻译所有陌生单词

10
读资工系 大家都以为
你在当电脑骇客

11
读地理系 大家都以为
你很会看地图

12
读森林系 大家都以为
你可以认出路边每种花草的品种

13
读数学系 大家都以为
你心算超快

14
读心理系 大家都以为
你会读心术

15
虽然“别人以为的”
不一定正确......

但能肯定的是
IKEA可以给你很棒的大学新生活！

宜家通过这组海报，消除社会偏见，同时传递给用户平价好物的品牌形象，带动大学生群体购买。

借助玩梗，台湾宜家赋予了家居产品灵魂，更带动产品种草。

宜家的产品文案之所以打动人，源自宜家对生活的细腻洞察，相比传统的家居产品文案直接描述产品卖点，宜家选择了另一种更趣味化、生活化的方式，借助玩梗或者演绎真实用户生活状态，让产品文案“活了”起来。