不想做菜的美食家，不是好的家居巨头。

众所周知，在宜家，你除了可以买到各式各样的家居用品之外，还能吃到物美价廉的美食。1块钱的冰激凌、6块钱的热狗，还有19块9的瑞典肉丸，称得上是随处可见。

宜家的餐厅甚至还登上过北京大众点评的前5名，就连宜家美国食品部门的主管也戏称：“宜家是一个不错的餐厅，顺便还能买点儿家具。”

这不，“不务正业”的宜家为了推销自己的美食，甚至还开启了线上直播，一时间更是赚足眼球。

▲ 图源：宜家风味屋抖音账号

对此，有业内人士认为，或许是因为最近两年疫情影响和家居行业往线上发展，宜家的线下门店受到了不小的冲击。

直播卖美食，大概的目的也更像是在引流。

01

直播卖美食，整挺好

“所有的美食套餐在全国门店都可以直接通用，如果最后没时间去也可以随时退货”，在宜家的抖音直播间里，主播如此介绍道。

就在今年7月，宜家在抖音上开出了一个新的官方账号“IKEA宜家风味屋”，定位是销售宜家美食。

在当时，因为“雪糕刺客”的话题，在各大媒体上舆论风波不断。而宜家风味屋所发布的第一个视频就是其线下门店当中的1元冰激凌，并且把自己营销成了“雪糕英雄”，狠狠蹭了一波热度。

▲ 图源：宜家风味屋抖音账号

随后宜家风味屋更多是通过短视频来对旗下的团购套餐进行引导。直到9月24日，这个官方账户开始正式进行直播带货。截止到目前，5场带货销售额超过10万元。

此外，有细心的网友发现，宜家风味屋的直播团购套餐中，不少商品价格其实比在线下门店还要低。例如线下门店23.5元一份的意式肉酱面，在直播间26.99元就可以买1送1、还有58元可抵100元的代金券等等，吸引了诸多粉丝涌入。

当然，社交媒体上关于宜家美食探店的内容更是层出不穷。例如在小红书上关于宜家美食的笔记有4万多条，抖音、快手上的视频播放量也动辄上百万。由此可见，宜家美食所带来的流量确实不容小觑。

▲ 图源：小红书

事实上，这其实也并不是宜家首次在线上直播。

早在2020年3月，宜家就开出了天猫旗舰店，并同时进行了直播首秀。一年之后宜家微信小程序，在成功上线后也做过直播带货。

只不过在当时，宜家直播所售卖的更多是和家居有关的产品和服务。

02

卖家具卖成了餐饮巨头

宜家创始人英格瓦曾经说：“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意。”

一句简单的话语，就让后来的宜家线下门店全部都标配了一间餐厅。

1958年，宜家开出了第1家咖啡馆，随后在宜家商场内，美食的种类也逐渐丰富了起来。

从1985年开始，最为大众所熟知的“宜家瑞典肉丸”开始出现在了菜单上。据了解，宜家的这款瑞典肉丸每年能卖出10亿个，如此强大的影响力甚至超过了宜家的家具主业。

▲ 图源：宜家家居官方微博

不仅如此，为了更贴合每个城市当地消费者的口味，宜家对于美食还做了本土化处理。例如在成都宜家可以吃到冷锅串串，深圳宜家则可以吃到广式早茶。

恰恰因为1块钱的冰激凌和6块钱的热狗，还很容易让消费者产生锚定效应。不少人都会心想，吃的东西都这么便宜，说不定里面的家具也是物美价廉，从而进去逛一逛。

可能很多人都会有这样的体验，原本只是想进去随便看看，没想到却买了一大堆东西回家，而这或许就是宜家把商场和餐厅结合在一起的巧妙之处。

当然，宜家物美价廉的美食也登上了不少排行榜，甚至被很多人称为是“被家具所耽误了的餐饮巨头”。

▲ 图源：宜家家居官方微博

本身和美食相关的话题就会带来很大的流量，也更容易在社交媒体平台上爆火，从而吸引消费者走入线下门店。不过对于宜家线下门店的设计，却有着多样的声音。

“为了去买个杯子，竟然在宜家弯弯绕绕走了两个小时才出来。原本并不饿的，后来也被累的饿晕了，可能这就是宜家的套路吧”，网友小李如此表示。

就在此前，宜家还因为曲折的路线设计和并不显眼的快速通道，一时间陷入舆论漩涡。

但无论如何我们都得承认，宜家把商场和餐厅的结合，确实带来了不菲的收益，单论餐厅的年收入更是早早就突破了百亿元。

03

大力发展线上电商

早前宜家曾坚定表示自己绝对不做电商，只开实体店。然而最近两年受疫情影响和家居线上化的发展，宜家受到的挑战巨大。

事实上，自从1998年宜家进入中国市场以来，一直到今年才首次遭遇了闭店危机，并先后关闭了在贵阳和上海的两家商场，目前在国内还剩下34家门店。

▲ 图源：宜家家居官方微博

根据宜家此前所披露的财报显示，2021全年宜家的客流量下降到了7.7亿次，低于去年的8.25亿次，净利润方面也下降了17%。

在意识到外部局势转变的情况下，尽管业绩不佳，但宜家仍然在积极探索新渠道，并计划投资53亿元用于国内市场的发展。

转换运营模式、大力发展线上就是宜家所做出的选择。

2020年3月，宜家上线了天猫旗舰店，并且在一年之后上线了官方微信小程序。去年初，宜家更是在国内首发了电竞主题产品，包括电竞桌椅、海报、收纳柜等产品，上线后不少产品便被抢购一空。

除此之外，最近推出的美食直播也被外界视为宜家引流的计划之一。通过物美价廉的美食来吸引线上流量，从而反哺线下门店。

▲ 图源：宜家风味屋抖音账号

不过宜家虽说在零售业是“大佬级别”的存在，但发力线上电商的时间多少还是有些晚。

在国内如顾家家居和红星美凯龙等品牌，早早就开始布局线上化，并且还提供免费上门安装等。对比而言，宜家不仅需要运费，很多产品还需要消费者自行组装，多少显得有些不友好。

虽然动作有些慢，但这个80岁的老牌家居巨头依然保持着积极探索的心态主动转型。不过消费者究竟会不会买单，可能要以后才能知道答案了。

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