根据百度搜索指数，截至10月20日，双十一的热度高点完全不及去年，比如10月17日至23日，同期3418的日均值就与去年的5133日均值差距甚远。无独有偶，同期百度资讯的指数也同样表现出了未有明显上升的迹象。

▶  图源：百度指数

被耗尽的热情不止媒体，预售期过长、红包噱头大于实际、满减规则太过复杂、优惠中暗藏套路、保价困难……种种“背刺”之下，“不要买”“消费主义逆行者”的声音也在不断唤起更多年轻人的共鸣。

随着信任度一步步被透支，不管是开创者淘宝，还是跟随者京东、苏宁、拼多多，抑或是抖音、快手等其他电商新势力，如果没有足够诚意的新故事，那么所谓的“购物狂欢”也难免要归于平凡。

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年轻人频频被背刺

作为电商平台攫取流量的重头戏，每到618、双11等大促节点，屡试不爽的撒币抢红包游戏，总能让一众消费者甘之如饴的忘我投入。

甚至为了多抢几个，不少用户更是在醒来的第一时间，就疯狂开启呼朋唤友的拉人、助力、分享操作。不过这说到底，其实许多用户图的也只是一个经济、优惠的机会。

但如果长达十几天、二十天的汹涌操作之后，结果兴致冲冲的看着到手的900多个红包最后只开出不到8块的奖励，这滋味是不是比吃了死苍蝇还让人难受？

感受的确如此，实际上相较于三四年前还有大几十，或者上百块的红包，如今动辄才十几块，甚至是个位数的红包，已越发显得鸡肋。

然而比抢红包活动更加“梦幻”的，还有一年比一年复杂的抢购规则！

尤其是各种美其名曰的满减活动，几个商品叠加之后计算出来的所谓“特价”“优惠”，理解难度不但堪比小学生做大学微积分，更是常常让人云里雾里一头雾水。

▶  图源：淘宝官微

再加上活动开始之前，铺天盖地的广告促销宣传大大拔高了消费者的期待，但等到实际下单，平台和商家所谓的叠加优惠、低价甚至还不如分开购买划算。

所以几次下来，劳心劳力不说，一众套路在让人防不胜防的同时，更是大大削减了许多人对双十一大促的热情跟期待。

不光如此，相比于这些花里胡哨但还能“容忍”的促销规则，价格背刺才是压倒大多数年轻人对双十一兴趣发生改变的最后一根稻草。

比如去年某手机厂商闹得沸沸扬扬的预售活动，结果等付尾款时，没有参加预售的消费者，竟然比参加预售的顾客还要便宜几十甚至上几百元。

再比如此前有消费者在大促期间给宠物猫购买的猫粮，促销之前500多元可以购买两袋，结果到了促销期，参加完各种优惠活动一袋的价格却达到了300元……

本来参加活动的目的是为了省心，结果却越来越闹心，所以种种因素叠加之下，消费者对双十一的信任也在在一步步的被透支。

02

今年的新“变化”

随着京东开启瓜分20亿的抢红包游戏，已经步入第十四个年头的双十一，也在10月20日正式打响。

▶  图源：京东官微截图

颇耐人寻味的是，作为最先创造出双十一的电商平台，淘宝今年却并没有与京东步调一致，而是将开启预售的时间向后延迟到了10月24日晚8点。

不过，虽然淘宝将活动的开启时间向后推延了四天，但电商平台的激战实际上却并没有任何减弱的迹象，相反甚至更多的对手已经摩肩擦掌跃跃欲试了。

比如快手在10月20日零点开启了“116购物节”的“购物金”活动，当天一同“参战”的还有拼多多，紧接着是10月24日的抖音和小红书，以及10月29日的视频号等等。

随着对手纷纷下海，叠加疫情不时反复导致的消费越发趋于保守，以及今年618大促刚刚遭遇的13年来最大的闭门羹，总之在这样的背景下，也注定了今年这个双十一要比以往变得更为“特殊”。

这其中，对消费者来说，最能明显感知的地方就是今年双十一的优惠力度和保价规则等。

先来看优惠力度。比如淘宝，去年“跨店每满300减30”活动，今年则直接升级成了“跨店每满300减50”。淘宝的老对手京东更是将满减门槛拉低了一块，变成了“每299减50”。

第一次参与双十一的快手，今年的主要优惠是“每60减6”。虽说优惠力度不及淘宝和京东两位电商大哥，但由于商品整体价格较低，实际上优惠力度还是能够被消费者感知。

▶  图源：快手截图

另一个是保价规则。或许是感受到了这两年越来越多的消费者对“价格背刺”的吐槽和不满，今年淘宝在保价规则上明显做出了改变。

不但延长了保价时间，而且为了防止商家先涨价再打折，还推出了相关监督政策及处罚措施。比如一旦商家被发现存在先涨价再打折的行为，就会被直接禁止参与双11活动等。

透过这些可感知的细节不难发现，相比往年，今年的双十一的改变也的确干脆利落了不少。

当然，在改变背后也必须承认，随着抖音、快手等一众电商新势力的崛起，无论是淘宝还是京东，面临的压力与挑战也在与日倍增。

03

什么才是好购物节

习惯线上购物的消费者应该能够明显感知到，最近几年的双十一，与2009年第一届及最初的那几年相比，“套路”可谓是远远大于惊喜。

彼时，既没有预售也没有5元优惠券满1000可用的尴尬，更没有让用户频频拉人头的抢红包游戏，以及临近活动提前涨价的背刺行为，只有略显粗暴但又非常直接的打五折活动。

▶  图源：天猫官微视频截图

随后几年，虽说活动力度开始变小，但红包的金额却还是沉甸甸的，商家的折扣也还是实实在在的。绝不像最近这几年，耗费所有关系辛辛苦苦抢来的600个红包，最后却只优惠了不到5块……

所以最近几年看似年年轰轰烈烈、热热闹闹，但在表象之下，其实消费者的期待和参与热情也在不断被消磨。

更何况电商平台的“造节”还在持续加码，比如除了618和双11这两个大家熟知的大促之外，前几年电商平台联合一众品牌又推出了像818、99、双12等所谓的狂欢节。

不止于此，最近几年像3.8、5.1、七夕、中秋节、国庆节、元旦等，在电商平台和品牌们的“齐心努力”之下也被炒了起来。粗略计算，基本上现在平均每个月都能被分摊一个购物节！

▶  图源：天猫官微

再加上像快手、抖音这些崛起的内容平台，纷纷将触手从直播带货向电商平台靠近，煽动起来的“购物焦虑情绪”，催生出了许多非必要的伪需求，所以这也就造成了疯狂抢购的局面很少出现或者不再出现了。

从目前的情况来看，很显然购物狂欢节的增多已经不可避免，毕竟白花花的银子没有任何一个商家不想去赚。

不过最近几年套路多过真诚的模式，从越来越多的年轻人加入“不要买”“消费主义逆行者”的队伍也能看出，是时候要做出一些必要的改变了。

毕竟消费者参与平台、商家的活动，这本身就是一种信任和肯定。如果平台和品牌不能正向“回馈”这些热情，还再设置复杂的玩法把人绕晕，使用各种套路去背刺消费者，那最终很显然也就只能自食苦果。

庆幸的是，今年电商平台的改变已经开始。至于成效，接下来品牌观察报也将继续保持关注。

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