这个秋天，经历许久探索后，以二次元文化起家的B站，在电商道路上再次迈出重要一步。开放直播带货、上线购物专区，B站加速狂奔。

国内最大的年轻人社区，终于忍不住对双十一下手了。

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开放直播带货，首战双十一

互联网的尽头是电商，电商的尽头是直播带货。

据媒体报道，今年10月中旬，B站正式在直播频道上线了“购物”专区，对该分区内的直播间，平台全量开放了“小黄车”功能。这意味着，B站几乎全量开放了直播带货功能。

事实上，内容平台做电商已经不算新鲜事。与B站齐称“内容平台三巨头”的抖音、快手，早早便开始了自身的商业化步伐，并在如今成为直播电商届的中流砥柱。

▶  图源：bilibili APP截图

而纵观此次B站全量开放直播电商，路径也与抖、快出奇地一致。

据了解，除“会员购”外，目前B站直播间还支持添加淘宝、京东、个性装扮等商品，而这或许也不难想象，当B站直播带货形成规模之时，一定是来自淘宝、京东等第三方平台的商品占据主流。

当用户在直播间购买商品时，也需要跳转至淘宝等第三方平台完成交易流程。对于B站而言，这样的方式固然未能形成一个消费闭环，但借助第三方平台的庞大商品库，B站则可在短时间内迅速补齐自身的供应链短板。

在从内容平台走向直播带货的初期，无论抖、快，还是如今的B站，都是选择了同样的道路。即便是抖音，也是在后期才切断与淘宝等第三方平台的联系。

▶  图源：Tech星球

此外，B站还上线了“选品广场”，为UP主们提供了一个巨大的商品池。从食品饮料、居家日用，到数码家电、美妆护肤，各大品类商品几乎应有尽有。直播间的UP主也可以根据自身账号定位，挑选符合自身调性的商品进行带货。

在这个双十一前夕，B站的此番动作可谓意图非常明显。

借双十一大促之势，完成自身在电商道路上的一步跨越，对于连续亏损的B站而言，或许是又一场赌注。

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直播电商，B站有戏吗

事实上，B站的直播带货业务并非一蹴而就。

近几年，随着直播带货逐步成长为电子商务一项重要业态，无论传统电商平台淘宝、京东，还是内容平台抖音、快手都在奋力加码。

2021年，B站也才堪堪踏上直播带货领域。

彼时，其耗资1.18亿元获得支付牌照，在直播间上线了“小黄车”功能。同年12月，B站知名UP主“影视飓风”等也参与了直播间小黄车功能的内测，开启直播带货首秀。

只是时至今日，无论是电商业务，还是更加细分的直播带货，B站都未能翻出什么浪花。

▶  图源：哔哩哔哩APP截图

今年6月份，在B站坐拥500万粉丝的头部UP主“大祥哥来了”进行直播带货后，不少观众在评论区用“落魄了”、“恰烂饭”等表达不满。曾参与直播带货内测的UP主“影视飓风”，“动动枪DongDongGun”也均已停止带货。

归根结底，B站的直播带货，用户并不买单。

区别于抖音、快手等平台较为开放的带货氛围，在B站带货，往往会有着掉粉的风险。其浓厚的社区文化和氛围，造就了B站独一档的良好社区氛围，以及极高的用户粘性。

但对于谋求商业化转型的B站而言，这一浓厚的社区氛围却成为最大桎梏。因为一旦B站强推直播带货，整个社区生态被改变后，用户归属感必然下降。届时，B站将要面对另一番用户流失的难题。

就如同此次B站全量开放直播带货后，尽管给UP主们让渡一定带货佣金，但后者的带货意愿却并不强烈。

▶  图源：哔哩哔哩弹幕网截图

更何况如今的B站，尚未建立起自有供应链，不仅UP主，乃至平台在商品价格上没有话语权，带货的UP主还需要用自己的信用为平台背书。

总的来说，基于B站的社区基因，目前电商化的这条路并不能操之过急。或许等到B站进一步加强供应链建设，社区属性更加开放后，才能等到其直播电商的曙光。

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B站，难逃流量囚笼

就在去年上市时，B站CEO陈睿曾公布数据称，“过去3年，B站月均活跃用户从7180万增长至2.02亿，这意味着每两个中国年轻人就有一个是B站的用户。”

如今，最新的财报显示，这一数字已经超过了3亿。

然而，庞大的年轻流量，却未能给B站带来足够的创收。就在今年2季度，B站财报显示其营收达49.10亿元，同比增长9%，但净亏损也高达20.10亿元，同比扩大了79.3%。

这已经不是B站首次亏损了，自2018年纳斯达克上市以来，B站还从未实现盈利，甚至用“成立13年，亏损13年”来形容B站也不为过。

▶  图源：B站截图

即便一则关于“二舅”的视频，单日便能达到近2000万人次的观看；一条对“后浪”的赞美，让B站加速出圈，但大众层面的屡出爆款，却没能为其找到叫座的机遇。

B站，始终被困在年轻用户的流量囚笼。

作为国内最大的年轻人社区，B站用户却始终未能表现出足够的消费力，或者说，未能在B站表现出足够的消费力，其中因素自然是多样的。

对于B站而言，由于在一开始便明确不做贴片广告，这在获得年轻人好感的同时，也直接堵死了最大的利润来源。

同时，以二次元文化起家的B站，在强社区属性下，对平台有着强烈的归属感和认同感。而这份认同感却也会导致平台在作出某些“改革”时，困难重重。

正如上文所提到的，一旦社区生态被改变，导致用户归属感下降，那么用户的流失将是一条必由之路。

▶  图源：哔哩哔哩APP开屏截图

作为汇聚并吸引大量年轻人的B站，最大的年轻用户群体既是其优势所在，也是束缚其商业化道路的流量囚笼。

就如同“二舅”视频的出圈，成为B站破圈的流量密码，但这份流量该如何变现，却是困扰它的最大难题。

无论是加码直播带货，亦或其他商业化途径，如何找到不令年轻人反感的商业模式，才是B站当下最为紧迫的任务。

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