凭借“涨涨涨”这个杀招，在2022财年喜提业绩大幅回归的宝洁，最近却被颇受年轻女性推崇的SK-II给“绊倒了”！
根据前几天宝洁发布的2023财年第一季度财报（2022年7月至9月）显示，受益于涨价等提振因素，季度内宝洁净销售额为206亿美元，同比增长1%；净利润为39.4亿美元，同比下滑4%。不过，“涨涨涨”虽然给宝洁的营收带来了还算亮眼的数字，然而涨价带来的“反噬”却也让其陷入了销量下滑以及利润缩减的“窘境”。尴尬之下，在上个季度已经“拖累”了宝洁的SK-II，这个财季由于销售额的继续疲软，宝洁在皮肤和个护品牌上的有机销售，又又一次被SK-II给拖了后腿……作为全球知名的消费日用品龙头，在疫情的反复横跳之下，宝洁还能在2023财年第一财季取得净销售额同比增长1%的正向成绩，这的确很不容易。不过细看之下，这个“不易”背后，却也并非表面看起来的那般简单。据其财报显示，季度内宝洁净销售额上涨1%，主要是由高定价带来的9%的增长和积极的产品组合带来的1%的增长所推动的，但受此影响，宝洁的单位销量也下降了3%。所以可以看出，宝洁的销售额增长其实更多的是依靠提价，以及牺牲销量和净利润换来的，而并非销量增加带动的提升。实际上，宝洁的提价也并非才从今年开始。其实早在2021年，宝洁就已经对纸尿片、卫生纸等高消费频次、刚需用品进行了提价，后面到了10月份，提价的产品又进一步扩大到了口腔护理、剃须刀等。进入2022年，宝洁对提价的速度和力度又进行了更大的“升级”。不但在1月份就官宣了“2022年全年将继续保持提价策略”，而且涉及的产品更是大幅被增扩——“旗下十大品类将全线采取提价策略”。在“涨涨涨”的带动之下，尽管2022财年宝洁以净销售额增长5%、净利润增长3%，拿下了近三年来最好的成绩。然而细分到美妆板块，由于SK-II的“拖累”，SK-II凭一己之力也将拥有OLAY、潘婷、海飞丝等众多大牌的美妆板块的整体增幅给拉了下来。尤其是大中华区，在疫情的影响之下，SK-II的销售则严加疲软。受此影响，所以2022年第四季度（4月1日-6月30日），宝洁的有机销售额更是直接下跌了11%。尴尬不止于此，要知道作为宝洁美容板块里的核心王牌，SK-II在2021财年第一季度，大中华区的增速可是超过20%的，甚至因为SK-II在中国市场的“火爆”，宝洁还在那个财年拿下了五年来的最佳业绩。然而仅仅两年，曾经的增长引擎动力就沦为业绩上的“短板”了，这不禁让人疑惑SK-II到底是怎么了？不可否认，在过去的很长一段时间，凭借“神仙水”“小灯泡”等明星爆品，SK-II的确在国内消费市场收获了不少忠实的拥趸。在疯狂买买买的带动之下，最近几年大中华区更是成了宝洁最为关键的增长市场和印钞机。比如2019财年，靠着SK-II和OLAY的大卖，宝洁就曾拿下了两位数的业绩上涨。再比如2021财年，SK-II在大中华区超20%的增速，不但让其成了宝洁重要的增长引擎，在热卖的带动之下，SK-II更是直接助力宝洁斩获了五年来的最佳业绩。不过，就在不少人以为SK-II会再进一步的时候，然而2022财年的业绩“变脸”却让更多人看到了SK-II风光背后隐藏的诸多问题。这其中，首当其冲的就是SK-II在“神仙水”“小灯泡”等爆品之后，没有找到更具创新力的接棒产品，再加上不时反复的疫情影响，所以SK-II最近两年在国内消费市场的吸引力也明显出现了“打折”。数据层面，商指针对今年7-9月17个电商平台面部护肤线上销售数据的分析也显示，SK-II尽管与雅诗兰黛、兰蔻体量相当，在排名上也依然靠前，然而其零售额和零售量同比却出现了两位数的下滑。其次，面对吸引力的下降态势，宝洁不但没有对SK-II的相关产品进行降价促销，甚至还反其道而行，发出了全球范围内涨价幅度将达到9%~10%的公开通知。在疫情的影响之下，实际上不少消费者对于美妆消费的热情，本就已经出现了疲软和克制，而此时SK-II却偏偏逆风而行，所以这对部分价格敏感的消费者来说无疑也是一种“劝退”。这一点，在星途数据发布的“618”解读报告中也可以得到印证。报告显示，今年618期间，美容护肤和香水彩妆的销售额就分别下滑了18.9%和22.1%。另外，宝洁等接连出现的“翻车营销”，也极大地消耗了不少女性消费者对SK-II的信赖和好感。就比如今年3月宝洁发布的《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》这篇营销文章，“女人脚臭是男人的5倍”“胸部最臭”等许多夸张夸大的描述，不仅违法了广告法中的相关规定，更粗鲁的伤害了广大女性消费者的感情。所以在种种谜之操作的因素叠加之下，SK-II这个素有“贵妇品牌”之称的美妆品牌，也在与普通消费者渐行渐远。2019年，拼多多的成功上市，就让不少品牌意识到曾经被自己忽略的这个庞大的蓝海——“下沉市场”，潜力究竟有多大。这两年，依靠低价和主打下沉市场这两大杀招，在越发内卷的奶茶行业，蜜雪冰城更是大杀四方，不仅门店数量在国内同行中一骑绝尘，更是在奈雪等高端茶饮品牌亏损的情况下仍然赚得盆满钵满。在这样的背景之下，所以越来越多的大牌，比如肯德基、奈雪、喜茶等，也在以直接或间接的方式不断地向下沉市场潜入。在美妆领域，许多大牌也一改“高高在上”的姿态，尤其是在疫情的影响之下，或是通过直接与普通消费者对话，或是借助年轻人喜欢的各种形式积极主动地去与消费者互动，抑或者推出许多更有吸引力的产品等等。就像最近在女性圈比较火的综艺节目《所有女生的offer2》，李佳琦团队与品牌方谈判搞优惠的细节，在让不少观众见识了品牌对待消费者是什么态度的同时，也给了品牌一个输出形象的好机会。不过略显尴尬的是，这本来是一个双十一“种草”的好时机，但结果SK-II却输出了一个只想卖货的“抠门”形象。比如SK-II和李佳琦的“谈判”，给出的折扣力度就完全与618持平，且用同毫升数做加赠，根本不具备诱惑力。争议之下，最后犹豫不决的SK-II虽说松了一口气，但也不过是加了一片前男友面膜和10g大红瓶。而反观美国雅诗兰黛旗下的倩碧，不但给出了品牌史上的最低折扣，而且这样的豪气操作，更是让不少观看节目的受众纷纷刷出了“老板大气”的弹幕。所以对比之下，不少深感SK-II“缺乏真诚”的广大“李佳琦女孩”，纷纷跑到节目的弹幕、评论区甚至是小红书，发泄起了心中的“不满”，甚至是谴责SK-II“姿态太高”“说话太气人”等等。至于为什么会出现这样的“翻车”，这虽然可能也是SK-II始料未及的，不过深入分析其中的原因，大概也与SK-II太高估当下消费者对品牌的期待有关。
尤其是最近几年，以“东方彩妆”入局赛道的花西子，以及踩中小红书、抖音流量红利的完美日记等许多好用又不算太贵的“国潮”“国货”品牌的兴起，也都给SK-II等外来品牌带来了不小的压力。
更有意思的是，看似高高在上的国际大牌，其实技术含量也并非就一定能秒杀国货。而其所谓的面向高端市场的“高价”，实际上更多的也不过是依赖品牌带来的溢价。所以在消费市场本就不缺选择的情况下，SK-II还若想通过提高售价来缓解“拖后腿”的窘境，就其最近一年多在中国市场的表现来说，这显然并不是最优解。如何重新激活SK-II在中国市场的活力，看来宝洁还需要寻找新的故事了。
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作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
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