作者 | 赵晋杰     编辑 | 王靖     来源公众号  | 字母榜（ID：wujicaijing）

iPhone新机又一次立功，扭转了苹果正在下滑的净利润。

北京时间10月28日凌晨，苹果公司发布2022财年第四财季（即2022年度第三季度）财报。当季财报显示，苹果第三季度总营收901.5亿美元，同比增长8%；净利润207.2亿美元，同比微增1%。

净利润增幅虽然不大，但成功帮助苹果摆脱了再次下滑的危机。第二季度，苹果净利润罕见上演了首次同比下滑的场景，下滑幅度高达10.6%。

从财报来看，iPhone产品功不可没。第三季度来自iPhone的营收为426.3亿美元，相比去年同期的388.7亿美元增长9.6%，这一增幅不仅创造了过去几个季度内苹果iPhone增速的新高，而且令iPhone时隔三年再次超越服务营收增长幅度，夺回第一。

与之对比，第三季度来自服务的营收为191.9亿美元，相比去年同期的182.8亿美元，增幅只有5%，也创下了苹果今年首个季度内服务营收增幅跌破两位数的纪录。

其他产品方面，来自Mac的营收为115.08亿美元，高于去年同期的91.78亿美元；来自iPad的营收为71.74亿美元，高于去年同期的82.52亿美元；来自可穿戴设备、家用产品及配件的营收为96.50亿美元，高于去年同期的87.85亿美元。

iPhone所带来的增益还体现在区域营收上。借助iPhone 14系列新机发布，第三季度，苹果大中华区营收达到154.7亿美元，同样实现了由跌转增的反转，相比去年同期的145.6亿美元增长6%。第二季度，大中华区营收曾同比下降1%。

为苹果贡献收入的全球另外四大主要地区上，第三季度来自美洲地区营收为398.1亿美元，相比去年同期368.2亿美元增长8%；来自欧洲地区营收为228亿美元，相比去年同期的207.9亿美元增长9.6%；来自日本地区营收为57亿美元，低于去年同期的59.91亿美元；来自亚太其他地区营收为63.7亿美元，高于去年同期的51.9亿美元。

尽管iPhone营收增速创了新高，但受限于iPhone 14和iPhone 14 Plus版本的市场遇冷，苹果当季财报中的iPhone和服务营收均未能达到华尔街预期。

财报电话会上，苹果CEO库克回应称，尽管有迹象表明其他智能手机公司正在努力应对最近的需求下降，但“苹果在手机销售方面的表现依然强劲。”延续第二季度态度，库克再次重申了公司放缓招聘步伐的计划。

01

苹果正在迎来每年当中财报第二好的一个季度。随着9月份iPhone新机的上市，历年三四季度都是苹果冲刺营收的两个关键周期。

市场统计数据也在印证这一点。Canalys最近发布的全球三季度和中国三季度智能手机市场报告均显示，在消费电子需求减弱之下，苹果不仅成为全球唯一逆势增长的厂商（份额由去年同期的15%增至18%），而且还是中国市场唯一逆流而上的手机品牌（出货量同比上涨36%）。

对于苹果取得显著增长的原因，Canalys分析师Amber Liu直接表示，是“iPhone 14 Pro系列的强劲需求促进了苹果的整体表现。”

第二季度面对iPad、Mac等营收均同比下滑现象，库克当时曾宽慰投资人称，造成这一局面的主要原因是供应限制和美元走强所致，并将希望寄托在了9月份之后销售旺季，预测称“9月份的季度营收将加速增长，尽管出现了一些疲软。”

为了完成库克口中的营收加速增长，iPhone14系列发布会比往年提前了一周召开，当时，天风国际证券知名苹果分析师郭明錤就曾分析认为，这很大程度上是为了提振三季度苹果的销售额。

论对苹果营收增跌周期的把控，没有人懂得过库克。不过，在扭转上季度颓势之余，苹果的新险情正在浮现。

摩根大通10月份发布预警称，“iPhone 14尚处于产品周期的早期，但我们预计疲软的消费环境会影响盈利轨迹。2023财年后面几个季度的盈利或低于市场共识。”对于苹果至关重要的第四季度假日季，华尔街分析师则认为iPhone增长将大幅放缓至2%，难以保持当下逼近10%的高增速。

Canalys分析师朱嘉弢也在报告中指出，中国市场在未来两个季度的iPhone需求也将显著减弱。受到美国利率上升抑制消费者支出的影响，TrendForce甚至调整了对第四季度iPhone产量的预估，将其从原先的5600万部，降低14%调至5200万部。

02

为了应对外部环境的变化，库克正在让苹果“服”软。

在苹果将iPad全系从Lightning接口更换为USB-C接口的同一时期，欧盟正式批准了一份充电接口统一新规，要求从2024年秋季开始，无论智能手机、耳机，还是数码相机、平板电脑，所有产品的制造商都要使用相同的通用充电端口——USB-C，到2026年底，笔记本电脑也要换成USB-C接口。

近日，苹果全球营销高级副总裁格雷格·乔斯维克对外回应此事称，苹果将不得不遵守欧盟法律，使用统一的充电标准USB-C。

据美国福布斯网站报道，有供应链人士爆料，明年推出的iPhone15系列将会首次适配USB-C接口，但仅限于Pro型号，2024年上线的iPhone 16，则将全系配备。但USB-C也只是苹果短期内向欧盟服软的过渡方案，在无端口的长远规划中，MagSafe无线充电才是iPhone的终极选择。

苹果过去一直在为无端口设计而努力，今年发布的iPhone 14系列美国版本中，就彻底取消了实体SIM卡槽，更早之前，苹果还曾砍掉了3.5mm耳机孔。

面对创新基本停滞、且价格抬升空间触顶的iPhone主营业务，库克“服”软的另一重磅举措是开拓软件服务的营收项目和订阅价格。

在8月份彭博社爆料苹果有望更改广告推行规则，计划将广告扩展到iPhone和iPad等更多领域后，10月份，苹果正式给iOS第三方开发者发出了通知邮件，从本周二开始，在苹果应用商店的“今日”标签，以及在每一个软件页面窗口底部的“你可能也喜欢”板块，将显示软件相关的广告。这是苹果第一次允许第三方开发者在上述标签中展示软件广告。

宣布新增广告位第二天，苹果借由版权费上涨和平台内容丰富度提升的理由，首次上调了Apple Music和Apple TV+服务的价格：Apple Music服务价格从每月9.99美元上调至10.99美元；Apple TV+从4.99美元上调至6.99美元。

从内部来看，苹果软件服务营收增速的下滑，也在迫使库克不得不做些改变。第三季度财报中，苹果服务营收同比增速从过去几个季度的两位数降至个位数，且整个2022财年营收增长只有14%，呈逐年下降态势。

03

在库克开拓更多服务收入的前路上，挑战同样不少。

新增广告展示位通知发布后，美国法律专家穆勒曾评价道，“这其实是增加了苹果应用商店对软件开发者征收的‘税率’。为了避免其他竞争性的软件从自己的页面上抢走潜在用户，第三方开发者将被迫需要购买自己页面中的广告位。”

按照苹果更新的支付新规，用户和广告商在各大社交软件上购买“推广”帖子时，需要使用苹果的“应用内购买”渠道，也即需要向苹果缴纳30%的佣金。

这样的新规很快引发主要广告商的不满，如Meta当即发表评论指责道，“苹果此前说过，他们没有从开发者广告收入中分成，显然他们现在改变了主意”，通过修改App Store条款的方式，苹果正在从社交媒体广告收入中夺走一部分利益，这在Meta看来是苹果“在数字经济中削弱了其他公司的地位”。

2019年就曾因为30%“苹果税”而起诉苹果垄断的Spotify，再次站了出来，Spotify CEO埃克表示，苹果的规则使在Spotify上购买有声读物的过程“过于复杂和混乱”，并认为“在没有政府干预的情况下——在欧洲、美国或世界上任何其他市场——苹果公司一再表明，它不会自我调节，也没有真正的动力去改变。”

一个月内苹果三次拒绝Spotify有声读物应用上线的事情，一度引来特斯拉CEO马斯克的关注，并在Twitter上回复埃克称，这的确“令人担忧”，并再次抨击了苹果税的做法，在“对社交媒体广告抽成30%”的帖子下方回复称“30%确实太高”。

早在去年7月份，马斯克就曾为此嘲讽过苹果借助强权建立“围墙花园”的行为。

相比来自企业和企业家的不满，苹果更大的危机则是各国政策的监管趋严。

7月初，欧盟正式通过了《数字市场法案》（DMA）和《数字服务法案》（DSA），试图解决大型科技公司在数据垄断方面的问题，要求苹果、谷歌等大型科技公司必须“允许用户从第三方应用商店安装应用，并直接从互联网侧载”“允许开发者在应用中提供第三方支付系统”等。

DMA将于明年生效，届时违反规定的科技巨头，将面临最高全球总营业额10%的罚款；如果反复违规，欧盟还将在10%罚款之外，追加全球总营业额5%的定期罚款。

这对库克一手建立起来、发展壮大的服务业务，无疑将是比硬件上更换USB-C接口更大的麻烦。

对库克来说，或许是时候考虑在iPhone和软件服务两大增收渠道之外，尽快为苹果落地第三条增长曲线了。