新茶饮的内卷，从联名卷到价格，为争夺用户使尽了浑身解数，但可能从未想过，会伤了自己。

11月2日，随着位于广州城投大厦的最后一家门店关门歇业，喜茶子品牌喜小茶的生命周期走向完结，悄然退场。

从被寄予厚望的茶饮界“富二代”，到刚上市两年半就谢幕的“弃子”，喜茶将“亲儿子”抛弃的背后，或许隐藏着更大的战略布局。

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茶饮“富二代”，
一年卖出280万杯

回首2020年喜小茶的诞生，可以说备受瞩目和关注，相当轰动。

彼时新茶饮品牌鏖战正酣，而喜茶绝对是新茶饮赛道上的“一哥”。作为喜茶的子品牌，喜小茶的出生就自带光环，名副其实的“茶二代”。

▲ 图源：喜小茶官微

2020年4月3日，喜小茶饮料厂的首家门店在深圳华强北开业，订单量爆满。据中国饮品快报当时的报道，即使喜小茶以比喜茶快三倍的出品速度制作，但由于订单过多，店员还是手忙脚乱。

喜小茶的诞生，承载着喜茶对下沉市场的开拓野心。

定价在6-16元区间的喜小茶，瞄准的显然是三四线城市，对标的是coco都可、一点点、蜜雪冰城等茶饮品牌。同时，喜小茶在产品品类上涵盖鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类，强调“纯奶制造，实惠多料”，从而给人“好喝不贵”的初印象。

▲ 图源：微博@奶油小师妹

可以说，喜小茶代表的是喜茶两条腿走路的品牌路线：喜茶主攻一二线城市，走的是高端路线；喜小茶则深入下沉用户，以性价比取胜。

不仅如此，喜小茶还寄托着喜茶对预包装饮品市场的布局。

喜茶曾集中注册“喜小茶纯茶厂”、“喜小茶果茶厂”、“喜小茶汽水厂”等商标，并在2020年6-7月先后推出了首款瓶装NFC果汁和首款无糖气泡水饮品，两者都传达出“像喝水一样喝喜茶”的产品理念。

顶着喜茶的光环，加上价格的优势，喜小茶的销量曾经可圈可点。

根据2021年5月的《喜小茶一周年小报告》显示，成立1年的喜小茶，已在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州6个城市开出了22家门店，产品线扩展到了5大类、28个单品，全年卖出饮品超过280万杯。

▲ 图源：《喜小茶一周年小报告》

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被“低价”卷死

事实上，有行业人士表示，直到关店前，喜小茶门店都能保持盈利。

那么，既然喜小茶还在赚钱，喜茶为什么要砍掉这块金字招牌？不少业内人士分析，因为喜小茶抢了喜茶的生意。

今年年初，话题#喜茶告别30元#曾冲上微博热搜。2月24日，喜茶宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价，今年内不再推出29元以上的饮品类新品，并且承诺现有产品今年内不涨价。

降价后的喜茶，在“喜茶GO”微信点单小程序还出现了“平价推荐”一栏，最便宜的纯绿妍茶后仅售8元，多款产品售价在12元-18元之间。最高售价28元的，仅多肉葡萄、芝芝多肉青提、芝芝莓莓等经典饮品。

▲ 图源：喜茶GO小程序

同时，对于跨界联名产品的价格，喜茶也没有狮子大开口，都不超过20元。比如喜茶与《只此青绿》联名推出的“只喜青芋”，价格为16元；与梦华录联名的“梦华茶喜·点茶”和“紫苏·粉桃饮”，售价分别是19元和15元；与原神的联名饮品“绫人·水影龙眼椰”和“绫华·寒霜龙眼椰”，定价均为19元。

▲ 图源：喜茶官微

在喜茶降价后，4月份，喜小茶也紧随其后，宣布降价，表示所有饮品都调价至15元及以下。

▲ 图源：喜小茶公众号

此举，或许是希望把喜茶和喜小茶的价格差距拉开，不至于模糊两者的市场差异化定位，但事实上是，无论产品定位还是定价，都出现了一定程度的重合。

诚然，喜小茶成立的初衷，是作为喜茶的市场补充而存在。但是，当喜茶也走起性价比路线，希望向下沉市场寻找更多增长，此时的喜小茶，便成了喜茶的潜在竞争对手。

再加上，出道两年半的喜小茶，时长会被误认为是喜茶的山寨版，也影响到了喜茶的品牌形象，增加了营销成本。

因此，作为“亲爸爸”的喜茶，选择虎毒食子，踢开“绊脚石”，也不是没有道理。

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喜茶的一盘大棋

在喜茶关闭喜小茶所有门店的同时，还有一个消息传出，即喜茶将开放加盟，准备在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。

“非一线城市”的地域限制，被很多人认为喜茶开放加盟，是用另一种方式探索下沉市场。

在茶饮界，以加盟的形式发展品牌不足为奇。不过，喜茶则一直坚持直营模式。直营的优势是，方便喜茶对产品品质和顾客体验进行把控，更好地赢得消费者口碑，但也易受资金、人力、时间等各方面因素的影响，在发展规模和速度上受限。

就门店分布来看，喜茶目前在全国70多个城市运营着超过800家的门店。这些门店主要分布在北上广深等一线城市，以及哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等新一线城市，但即使是新一线在内的许多城市，喜茶门店分布依然非常有限，甚至很多二三线城市还没有喜茶。

而开放加盟，喜茶则可以借助合作伙伴的资金、人脉和资源等，实现快速扩张，让门店短时间内覆盖全国。

同时，为了保证加盟店的品质和服务，喜茶对合作伙伴设置了一定门槛，建立了事业合伙人筛选标准和培训考核流程。其中一个标准就是，事业合伙人需要成为合格的喜茶员工，并在门店工作超过3个月。

至于喜茶为什么这么急于扩张门店，深耕下沉市场呢？除了一线城市的市场逐渐饱和外，也有人分析，喜茶或许是希望以此提升估值、扩大市场份额，为上市做准备。

据中国连锁经营协会《2021 新茶饮研究报告》显示，2020 年新茶饮市场增速为 26.1%，2021、2022 年的增速预期则下降至19% 左右。当行业增长速度放缓，二级市场或许是喜茶应对激烈竞争的护身符。

话说回来，如果喜茶真的上市成功，那么曾经作为“排头兵”深入下沉城市、为喜茶积攒经验的喜小茶，也算得上是功成身退了。