无论是今年3月上海疫情都市丽人们陷入咖啡焦虑的窘迫，还是z世代们口中所谓的“续命水”，中国咖啡市场的巨大需求，正在释放。

数据显示，目前我国咖啡相关企业达32万余家，一年内新增注册企业1.5万家，在过去5年里，中国咖啡消费年均增速达15%，是世界平均年均增速的7.5倍，合理预计，到2025年，中国咖啡市场规模预计将突破2000亿大关。

随着咖啡消费市场的扩容市场规模的扩大，越来越多品牌涌入咖啡赛道，新、老竞争者进入新一轮的市场搏杀，而“平价咖啡”这场斗争，似乎成为了关键之战——麦当劳“奶铁”问世，KFC开出首家窗口咖啡店，瑞幸约20元可以遍尝全球众多精品SOE……

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平价咖啡－市场争夺的关键一战

在中国，绝大多数咖啡消费者的用户教育是由星巴克来完成的，也因为这份市场教育，多数人对咖啡形成了“贵、难喝”的偏见，动辄三五十一杯的咖啡，如果不靠“去星巴克喝的不是咖啡，而是一个环境，一种氛围”去包装，似乎多少有点吃亏。

如果说星巴克在过去相当一段长时间里独占了精品咖啡的红利，那么现在中国的咖啡消费市场，俨然已经是平价咖啡的主战场。

麦当劳以“奶铁问世”、“我们分手吧”的主题营销在社交圈狂刷存在感，重磅推出旗下的升级款拿铁，并紧随气候开出了60家麦咖啡门店。与它同赛场竞争的KFC也在国庆假日期间开出了全国首家TO GO 窗口咖啡店，一杯SOE仅买9元。

▶  图源：麦当劳官微

蜜雪冰城努力想要在咖啡赛道复制自己在茶饮赛道的奇迹，推出了“幸运咖”，意图包揽小镇青年的咖啡生意，在5年内实现万店突破。

瑞幸的布局则更早，早在去年1月便官宣与埃塞俄比亚签约，将连续三年采购全球知名精品咖啡豆产区-耶加雪菲咖啡豆，这款强调单一高端产地的咖啡豆在门店的单杯售价仅为15-16元，而其中素有“豆中传奇”之称的SOE·瑰夏，短短上市20余天就售罄下架，这无疑验证了瑞兴又一市场营销策略的成功。

在咖啡这个赛道里，不仅有像传统快餐巨头和众多茶饮行业竞争者，同样我们也注意到了诸如中石油、中石化、李宁、华为这样的跨界踢馆选手，这一切，都在证明，咖啡，正在成为资本涌入的热门赛道。

升级供应链、高频上新、跨界经营、定制包装……品牌们在平价咖啡赛道各自玩起了自己的“花活”。

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用口味培育消费者打入下沉消费市场

“奶茶逐渐粥化，咖啡逐渐奶茶化”是近来消费者对新茶饮、咖啡的一个直观感受，咖啡与奶茶的分界线在不断模糊。

奶咖、燕麦奶咖、椰奶咖、茶咖、豆浆咖……桂花风味、橙皮风味、佛手柑风味……几乎你想得到的、想不到的，都在和咖啡进行着混搭。

走进线下的咖啡门店，我们不难发现，甜味的、加奶类的咖啡几乎占据了咖啡全品类的一半，艾媒咨询的统计数据也表明，在咖啡口味偏好上，中国消费者更喜欢奶香类的口感，可以说，咖啡的去苦工程是为迎合中国消费者口味实现咖啡本土化的重要手段之一。

以瑞幸为例，靠着“椰奶”系列瑞幸真正实现了爆火，无论从门店流量上还是社交媒体的话题流量上。2021年，首次上市的“生椰拿铁”创造了瑞星史上的销售奇迹，一年累计销量破亿，尔后推出的和椰树椰汁的联名款也真正实现了如营销语“这波在大气层”的火爆销售，羡煞业界。

在口味研发上的成功不仅彻底扭转了消费者过去对它“不好喝”的风评，也让这个曾经因财务数据造假败走美国资本市场的品牌起死回生，在众多人的质疑中顽强地挺了过来，成功将企业利润扭亏为盈，也让“生椰”成为了咖啡的流行趋势。

▶  图源：瑞幸官微

在口味上的培育也更有利于品牌们向下沉市场渗透，相比于星巴克，瑞幸在三四五线城市有着更高的渗透率，甚至在一些没有什么咖啡市场教育的小县城，瑞幸咖啡也已开始落子。

不仅瑞幸，许多新兴品牌们也在靠口味讲故事，以和奶茶的趋同和价格的相对优势去虏获更年轻、更下沉的消费群体，也通过这样的路径获得了资本的青睐。新锐咖啡品牌Seesaw 联合创始人曾在公开接受采访时表示，“现在已经到了创造属于中国人口味的咖啡阶段”。

咖啡品牌们似乎在无形之中达成了一个共识：通过口味来培育消费者，在现阶段是完全可行的。

对于眼下的中国咖啡消费者而言，相比于产地的优越、咖啡豆的升级，他们更在意风味的创新。

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平价咖啡，让“咖啡自由”成为可能

这两年，“把咖啡卖便宜”已不再是一句口号，无论是大品牌还是新咖啡势力抑或是独立经营的咖啡门店，都在身体力行地把更平价的咖啡，带到消费者身边。

也许在一部分人看来，咖啡，有平价的需要吗？像星巴克一样，保持着逼格和门槛动辄四、五十加的客单价，不香吗？“平价咖啡不赚钱”，这似乎是一个很大的误区，以量取胜，是平价咖啡获取利润的关键。

以Manner为例，仅在上海、北京、成都、苏州全国四城有门店，从品牌规模上而言并不算大，但很多核心店铺都能保持单日400杯以上的销量，加上面包甜品的加入，平均客单价也在稳步提升。

▶  图源：微博

再来看杭州的沙县咖啡，开业18个月，也做到了日均400杯的销量，一个月营业额30万，一年营收在400万左右，其中的利润，可想而知。

平价咖啡不等于低质咖啡，也不等于是不赚钱的生意，不过是在咖啡市场引领的一场极简主义，铆定更下沉的消费市场，发力成本结构的重塑，做好关于“成本、效率、体验”的平衡哲学，以此获得价格简化的空间。

目前，中国的咖啡市场远未饱和，德勤数据显示，国内一、二线城市已经养成咖啡饮用习惯的消费者，每年消费的咖啡杯数分别为326杯和261杯，而另一边，由欧睿出具的相关报告则显示，中国人均消费咖啡杯数则为9杯/年。

巨大的差异说明了咖啡在中国一二线以下更下沉的市场，存在着巨量的增长空间，而这，或许正是品牌们发力平价咖啡最重要的原因。

平价咖啡和精品咖啡承担的角色有所不同，平价咖啡在于培育更多消费者的基础认知，而精品咖啡则在于深耕品牌文化与口碑，完成新一轮的消费升级，两者相辅相成，有了平价咖啡的不断下沉探路去帮助中国咖啡市场进一步扩容，才有可能在未来走出更多的优质的高端咖啡品牌来实现整个行业性的消费提质。

这是一个渐进性的过程，对于咖啡品牌来说，需要他们不断深耕研磨，靠每一杯咖啡，每一次服务去共同做大做好这个市场，对于消费者而言，平价咖啡、精品咖啡的市场内卷之争，能使得他们更容易获得“咖啡自由”。