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作者 | 张逸

今年这个618格外残酷，各大平台围绕“低价”刺刀见红。

京东喊出了“全网最低价”，淘宝、抖音也来参一脚，作为“低价之王”的拼多多看到整个晋西北乱成一锅粥，直接掀桌子，上线了“自动跟价”系统。

原以为部分活动商品“自动跟价”已经够离谱了，没想到拼多多最近又搞了一手全商品自动改价。

这一调整使得部分商家叫天天不应叫地地不灵，只能提桶跑路。

01

拼多多放大招，再“卷”低价

6月20日，拼多多发布公告，宣布对此前推出的“自动跟价”服务进行了调整，进一步扩大平台权限，新协议将于6月28日正式生效。

图源：拼多多

协议显示：商家开通本服务，即表明商家授权平台根据商品（开通本服务时已发布的或开通本服务后发布的全部商品，包含存量商品及未来新增商品）全网销售情况、平台营销活动情况等在特定调整范围、频次/周期内对商家商品价格自动修改，平台根据该等授权协助修改商品相关价格。

图源：拼多多

简单来说，就是平台可以对开通“自动跟价”功能的商家的所有商品进行价格修改，而不需要商家同意，平台还可以为商家、对应商品报名营销活动。此前平台只能修改商家活动商品的活动价格。

这就意味着，在“自动改价”功能上，平台对于商家商品价格的掌控权限进一步扩大，系统算法不仅可以修改商品价格，还能“代替”商家做出参加营销活动的决策。

对于这次的调整，拼多多官方表示，“自动跟价”服务，是平台为提升商家经营效率、向消费者提供更有价格竞争力商品的重要营销服务。

这公告一出来，部分商家“炸锅了”，纷纷准备关店。

但也有网友对此，拍手叫好。

更有看热闹不嫌事大的网友调侃到：京东是挣商家和消费者的钱，淘宝是挣消费者的钱，拼多多是挣商家的钱。

而一段模拟对话更是体验出了部分商家的无奈。

事实上，“自动跟价”一上线就引来了大量的质疑。

首先，有不少网友反映，该弹窗不仅不易关闭，而且还会多次弹出，有些商家不小心点了“自动跟价”，撤销不了，没办法只能下架商品。

另外，如果消费者在购买后发现商品价格相较于购买时有所降低，就有可能会提出退货请求，这无疑给商家带来了更大的工作量。

初步的“自动跟价”就引发了如此大的争议，等到最新调整的“自动跟价”正式生效，不知道又有多少商家要跑到拼多多楼下拉横幅维权了。

这事真的很难评，“自动跟价”的再次调整，或许会导致价格战进一步加剧，压缩利润空间，甚至可能引发一些不正当的价格竞争行为；为了有营利的空间，商家也可能会被迫采取一系列成本控制措施，如降低产品质量等。

最后这些成本还是会落到消费者的头上，想薅羊毛，最终发现羊毛出在羊身上。

02

被围攻，

拼多多提高商家广告费用？

自去年四季度市值超越阿里以来，拼多多已然成为所有电商平台无法小觑且竞相“围攻”的对象。今年的Q1财报，更是给各大电商重重一击。

拼多多财报显示，Q1收入达868.1亿，同比增长130.7%。

其中，在线营销部分收入424.6亿，同比增长55.8%。此部分增速虽高，但基本维持稳定。而交易服务费收入443.6亿，同比增长326.8%，堪称狂飙。至于增长缘由，大家心知肚明。

图源：拼多多

面对如此数据，京东、阿里、抖音等电商平台纷纷发起史无前例的低价大战。

2023年年中，刘强东宣称低价乃京东的唯一“利器”，京东不仅升级京喜专门经营自营特价商品，还加大对百亿补贴等栏目的投入。

淘宝也着重强调“价格力”是最为关键的一场战役，将专注低价的淘特并入淘宝，就连专做批发市场的1688也全面入淘。

继京东、淘宝之后，抖音也将“价格力”确定为2024年战略优先级最高的项目，3月份还推出了“优价推手”（即比价系统）。

图源：抖音

对手频频出招，欲在大促中与拼多多一争高下，然而拼多多并未接招。

不应战不意味着毫无动作，有媒体报道，拼多多原计划在2024年控制其百亿补贴频道的预算，可今年一季度，公司已调整计划，将年度预算增加至百亿元以上，旨在现有品类上保持全网的低价优势，并顺应市场趋势，拓展更多品类和品牌商品。（消息不保真）

过去数月，在竞争对手的冲击下，拼多多部分商品不再是最低价。加大投入后，或许能确保其整体的低价形象。

有接近拼多多的人士称，平台期望通过百亿补贴加补等策略承接这一趋势，进一步扩大拼多多的低价优势。

图源：拼多多

另外，有业内人士爆料，拼多多将向商家收取更高的广告费用，花费更多预算补贴用户，以保证绝对低价的总规模和消费者侧的心智优势。目前，拼多多的营销预算占比高于其他几家竞争对手。不过，此爆料遭拼多多否认。

无论怎样，“价格战”的直接受害者必然是中小商家。多个月销售额在几十万元到数百万元的白牌商家透露，今年在新的比价规则下，他们在拼多多销售的毛利率维持在20% - 30%，较其他平台低10 - 15个点。

此次再度调整“自动跟价”范围，日后中小商家与拼多多之间的大瓜想必不会少，让我们拭目以待。

03

国家出手，

拼多多的好日子到头了？

日前，市场监管总局正式对外发布《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》），将于9月1日起施行。

尽管《规定》未直接提及任何特定平台，但其条款显然触动了近期部分电商平台的敏感之处，像拼多多、抖音就与《规定》的精神相悖。

《规定》中的第18条和第23条分别指出，禁止经营者运用技术手段，通过影响用户选择、限流、屏蔽、搜索降权、商品下架等方式，干扰其他经营者间的正常交易，同时，禁止具有市场优势地位的平台滥用数据和管理规则，通过屏蔽第三方经营信息、不正当干扰商品展示顺序等方式损害其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行。

这两项条款直接瞄准了拼多多、抖音的“跟价”和“比价”，此类做法通常借助算法自动调整价格，以维持自身商品的价格优势，但也可能对市场公平竞争造成干扰。

另外，从商家获得产品价格的修改权，并利用算法进行自动跟价的做法也属于违法行为。

《规定》第24条罗列了一系列平台不得施行的不合理限制措施，涵盖强制签订排他性协议、对商品价格和销售条件的不合理限制、不合理设定保证金及补贴条件，以及其他形式的不合理交易条件。

然而，在《规定》即将生效之时，拼多多却选择进一步扩大其“自动跟价”服务的覆盖范畴，将原本仅针对活动商品的自动调价机制推广至所有商品。

这种逆潮而行的举动这到底是意欲何为，是最后的狂欢还是背后有猫腻？