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作者 | 林子     来源公众号 | 派代（ID：paidaiwang）

今年双11，京东玩出新花样——直播电商+即时零售，消费者在商家直播间下单，品牌实体门店或合作商超、卖场即时发货，由京东到家、达达快送在1小时左右送货上门。

用户点进京东App直播频道的“同城直播”页面，就能看到“直播下单小时达”等字样，进入直播间后购买步骤和外卖下单一样。

派代了解到，双11期间，京东到家小时购已经在全国超20万家的线下实体门店上线，覆盖超1800个县区市，提供“全品类好物小时达、最快分钟达”的即时零售服务。

大多数消费者对此的反馈是“直播和外卖一样，越来越快，越来越方便”，有商家认为，直播购物原本是冲动消费，即时送达能够大大降低退货和退款率。但也有部分商家对这种模式提出质疑，“本来京东直播的流量相比抖音、快手、淘宝就少，同城直播流量更少，商家的销售效果可想而知”。

站在平台角度上，有业内人士谈到，京东现在仅在测试阶段，未来“直播电商+即时零售”的大规模履约还有挑战，而且“快手+美团”、“抖音+饿了么”也在做同样的事情，京东可能的优势在于流量入口、物流服务都能够由京东集团自己提供，自主性更高。

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直播购物像点外卖，1小时送达

事实上，这并不是京东首次尝试“即时零售+直播电商”这种新模式。

早在2020年11月，达达集团首创“直播购物1小时达”直播电商新模式——用户在京东到家App上的商家直播间下单，系统派单到收货地址周边3-5公里的门店，商品拣货打包完成后，由达达快送完成配送。

但由于京东到家App直播流量规模较小、即时零售行业处于发展早期，这种新模式并未掀起太大市场风浪。

直至今年4月，京东到家和京东联手合作，首次在双渠道开展同城购物节，“即时零售+直播电商”新模式的销售效果才开始逐渐见效。

同城购物节活动期间，超1万家实体门店可支持“用户直播间下单，附近门店即时发货，商品小时达”服务，包括伊利、宝洁、沃尔玛、华润万家等知名商家。

其中，4月16日，伊利集团副总裁郭云龙空降“京东到家”直播间，当场直播观看量超156万人次，伊利奶粉当日直播总销量创下历史新高，排名京东到家平台当日婴幼儿奶粉及成人奶粉品类第一。

今年的双11是京东对“即时零售+直播电商”的又一次深入试水。

在流量渠道上，流量不再局限于原来的京东到家App，而是京东到家App和京东双渠道开播。平台流量可以精准引流至用户附近的商家直播间，覆盖门店周边的用户客群，提升直播间信任感和服务体验。

以“十月稻田”直播间为例，它不仅可以在京东旗舰店开直播，用户下单后由旗舰店发货，3天左右由快递送货上门，还能在同城频道开播，用户下单后由实体门店或合作的商超卖场发货，1小时左右由京东到家完成送货上门。

在商品供给侧，除了第三方商家，如中百仓储、迪卡侬、海澜之家等，还有京东旗下的各类实体店，比如京东MALL、京东新百货、七鲜超市、京东养车、京东大药房、京东国际跨境体验店等。此外，商品类目也越来越丰富，从以前的食品、生鲜、药品等急需产品，拓展至全品类，比如3C数码、家电、时尚家居等。

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挑战与机遇并存：
新客来源增加，供应链需整合

在今年双11开始之前，刚刚入驻京东到家的商超品牌“中百仓储”信心满满，预计销售额较去年将提升2倍，新用户预估增长200%。不过，中百仓储最新的销售成绩并未对外公布。

在京东到家小程序上，京客隆、永辉超市、三元、纳爱斯、康师傅等品牌也正在尝试这种新模式，比如11月4日京客隆将和三元联合开播送福利，直播间内推荐三元产品，由京客隆发货、京东到家完成配送。

（左：京东App 右侧：京东到家小程序）

在已开播的商家同城直播间里，观看量略显惨淡，大概在几十人到几百人之间，销售额难以统计。某食品门店商家称，“现在这样的数据让人没有信心和动力做京东同城直播”，认为投入产出比并不划算，还需要再观望一段时间。

但也有商超老板表示理解，“这毕竟是市场上的新模式，完全跑通还需要时间。如果即时零售和直播间能结合起来，那我的货可以卖给更多人，增加新客和老客复购，我有什么不乐意的？”

某位直播电商从业者对此分析称，对商家来说，“即时零售+直播电商”的吸引力在于扩大销售规模和销售半径，而且吸引到更多年轻客群，线上数据能够直接反馈消费者诉求，能和线下渠道的销售数据一起为接下来的经营决策提供依据。

在上述人士看来，挑战在于，商家们的商品数量极其复杂，尤其是商超卖场类的商家，如何测品、如何选品、如何选择优惠活动，都是此前实体商家不具备的能力，而且线上订单以小单、散单为主，给线上线下库存同步、仓储拣货、售后服务带来很大工作量和困难。

在机遇与挑战并存的背景下，京东集团副总裁何辉剑曾公开表示，他对未来零售行业的预测是，10年后，1小时达将成为主流购物方式，在电商购物中，快消、生鲜等商品1小时达的占比将超过一半。

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京东、抖音、快手抢即时零售市场

咨询机构埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天内就能收货，7%的消费者希望能在下单后2小时内收到商品。

也就是说，当代年轻人希望快递能和外卖一样方便快捷。这也成为即时零售行业飞速成长的底层原因——和传统购物方式相比，即时零售解决了“消费者线下不知道到哪买，线上电商下单送货慢”的购物痛点，将快递运送时间从3到5天，压缩到1小时甚至几十分钟。

《即时零售开放平台模式研究白皮书》曾指出，到2025年，即时零售中的平台模式销售规模将达到1.2万亿元。而直播电商作为近两年的热门行业之一，即时零售和直播电商的双双加持是否能摩擦出更大的市场火花？也成为业内特别关注的潜在机遇。

目前已知的是，除了京东外，抖音、快手都在争抢这门生意，电商平台通过与即时零售平台（美团、饿了么、达达快送、京东到家等）强强联合，瓜分市场。

今年8月，抖音与饿了么官宣合作，饿了么通过小程序入驻抖音，用户可以在直播间或短视频里下单外卖后，由饿了么骑士完成配送，还内测“抖音超市”，深圳、东莞、惠州、广州的零售商场入驻抖音进行内测，用户在抖音超市下单，由顺丰完成配送，也可以实现小时达效果。

今年10月，苏宁易购和美团官宣战略合作，全国超600家门店入驻美团，两天后，苏宁易购在美团的订单量突破3万单。而早在今年4月，美团已经上线了面向商家和达人的免费开播工具“美团直播助手”，直播间内可以添加团购、魔盒券包、兑换券、门票、团单等多种商品。

派代了解到，上述平台间的合作都在初级阶段，并未大规模落地实现，以及披露最新的业务成绩和进展。这也意味着，全行业都在初步试水“即时零售+直播电商”，每一家平台都有机会成为领先者。

对京东来说，“即时零售+直播电商”新模式里涉及到的平台方（京东、京东到家）、物流服务商（达达快送等），乃至部分供应商（京东MALL、京东新百货、七鲜超市等）都是集团内部的，无需过分依赖外部合作，可以及时根据业务进展进行策略调整。

但京东同样也面临重重挑战，相比于竞争对手，京东的直播间流量是否充沛且精准、合作的实体门店能否顺利转型开播、大规模配送履约如何降本增效，都是京东未来需要解决的难题。