10月25日，华致酒行（300755）发布三季报。财报显示，华致酒行前三季度实现营业收入74.80亿元，同比增长25.26%；归属于上市公司股东的净利润3.54亿元，同比减少39.14%。其中，2022年第三季度，华致酒行实现营收为21.05亿元，同比增长仅4.32%；净利润3269.69万元，同比下降84.76%。

前三季度营收同比增幅近3成，但是净利润却同比下降仅4成，尤其第三季度净利润暴跌85%，增收不增利，让华致酒行陷入虚假繁荣的怪圈之中。只是，这样的增收不增利并非首次，在其发布的半年报中已早有征兆，2022年上半年总营收53.75亿元，同比增长35.94%；实现归属净利润3.21亿元，同比下降12.44%。增收虽然一贯如常，净利润的下滑幅度却进一步扩大。

在财报的主要数据上，华致酒行大多录得下滑的成绩，连续几个季度净利润的下滑直接反映在股价之上，11月10日的收盘价为25.49元，在半年报发布前后的6月7日股价还高达37.64元/股，年初更是高达48元/股左右，几个月的时间，华致酒行的股价跌去一半，腰斩后的市值仅为105亿元左右。

号称白酒行业“最会赚钱”的华致酒行究竟怎么了？

企业毛利率的高低是决定一个公司能否赚钱的重要指标。

华致酒行的毛利率下滑速度之快令人吃惊。近年的数据对比，2021年华致酒行整体毛利率为20.96%，至2022年上半年整体毛利率为14.65%，其中白酒毛利率为14.28%。2022年前三季度毛利率再次下滑至14.03%。

企业净利率是决定企业能否盈利的关键要素。华致酒行的净利率同样呈自由落体之势下滑，2022年前三季度的净利率降至4.76%，而去年同期的净利率为9.79%，同比下滑幅度为51.4%。为近9个季度的最低值，而在2022年上半年，该净利率为6.02%，环比同样出现20.9%的下滑。

从单赛季的毛利率和净利率上看，这种下滑趋势更加明显。2022年第三季度，华致酒行的毛利率为12.46，创下近两年新低，去年同期为19.67%，下滑7.23个百分点。而在净利率方面华致酒行更是创下历史新低的1.56%，去年同期为10.61，净利率仅为去年同期的1/7。这或不是一个正常的现象。

投资人刘波对华致酒行的净利率暴跌至1.56%表示了惊讶，“受疫情的影响，很多企业的净利率都有降低的情况，但象华致酒行这样一年由10%左右的净利率跌至1.5%左右并不多见，可见华致酒行过度依赖茅台和五粮液这样的名酒，一旦市场有些异动就会直接造成毛利率和利润率的巨大波动。”而对于华致酒行未来的利润率，刘波同样不太看好。

刘波表示：“经济下行下，消费者高端消费的欲望会被抑制，华致酒行的经营模式并无太大改变，在疫情局面不明朗的情况下，他们的低净利率或会持续一段时间。”

众所周知，华致酒行“发家”和茅台有密不可分的关系。

在过去信息不对称的年代，华致酒行背靠茅台这棵大树，确实获得了巨大的发展，甚至成为白酒平台类第一家上市企业。这一高速发展离不开华致酒行董事长吴向东的光环加持。

27岁就能拿下五粮液旗下川酒王的代理权的吴向东自然不简单，其姐夫就是大名鼎鼎的新华联集团董事长傅军，在傅军的提携之下，早年的吴向东在白酒圈发展地顺风顺水，并依靠金六福酒成功实现了资本积累，成为国内白酒圈颇有影响力的人物。

关于华致酒行成立的原因有很多报道，也有很多故事，难辨真假。有些企业为了自身需要也会包装一些故事出来，但自2005年成立华致酒行以来，吴向东依靠自身强大的人脉关系，成功获取茅台和五粮液两大名酒的代理权，在茅台价格一日千里那十年，茅台获得了空前发展，成为国内市值最高的企业之一。

华致酒行因为茅台的红利外溢，同样也获得了巨大发展，并成功于2019年1月29日成功登录深股，成为A股第一家白酒类平台上市企业，有一点值得注意的是，在上市前几年，华致酒行的营收增速均在10%左右，但在进入资本市场后的第一年就实现了37.38%的增长，2020年营收增速同样高达32.2%，2021年更是实现了50.97%的高速增长，这和前几年10%左右的增速，形成了巨大的反差，在资本的注入下，华致酒行的营收也由2008年的6.12亿元增至2021年的74.6亿元。

有业内人士分析认为华致酒行的发展几乎是和茅台的发展“捆绑”在一起，“茅台价格被炒上天的那几年华致酒行的营收和净利润都不错。可以说茅台成就了华致酒行，这也是行业公开的秘密。”但该人士同样指出，过度依赖茅台，也让华致酒行的发展遭遇瓶颈，“虽然华致酒行现在的酒类已经丰富，但茅台五粮液这样的名酒占比依然很高，在三公消费受限，疫情影响的大环境下，业绩受到影响也是必然的。”

华致酒行把宝押在茅台身上，但茅台并没有把宝全部压在华致酒行身上，在传统电商以及直播等新型电商崛起的时代，直接触达消费者的去中介化模式，让茅台和消费者都厌倦了华致酒行“二道贩子”的角色，“以消费者为中心”也越来越被茅台所认可，过去华致酒行的经销模式逐渐已经不能适应时代的发展。

据BT财经了解到，茅台如今已经实现分销渠道多元化，在天猫、京东等众多电商平台开展合作，甚至自己还搞出一个官方营销的“i茅台”APP，这一APP至今年国庆节已经超过2500会员，产品总投放量近900万瓶，在前三季度的销量更是达到惊人的84.62亿元（税前）。

可见茅台对华致酒行的依赖越来越低。除了自身开展线上营销平台之外，茅台还逐步消减经销商，数据显示，2018年至2020年，茅台国内经销商数量从2987个降至2046个，缩减了近千个，消减的近千个经销商的利润则多被茅台自己拿走。

而华致酒行在天猫和京东等平台竞争之外，像壹玖壹玖、酒仙网、酒便利等O2O酒类垂直电商平台也都迅速崛起，借助传统营销渠道，以及新型的互联网线上渠道，这些品牌也更具竞争力，都在不断蚕食华致酒行有限的市场。除此之外，还要和茅台自身的平台竞争，原本的强大优势一下荡然无存，消费者可以货比三家且都能买到真茅台，肯定会选择价格最低的一家，这或是造成华致酒行净利润下滑的又一大根源。

新零售时代的来临是不可阻挡的大趋势，给华致酒行带来的冲击，也将是十分致命的。失去了茅台近乎“垄断性”的优势，华致酒行失去了市场定价权，再想获取高利润已经几乎不可能。

“以前经常会从华致酒行买茅台，但最近两年确实不去华致酒行买了，虽然华致酒行的茅台是保真，但其他平台的茅台也保真，在价格上比华致酒行低一些，像我这样用酒量较大的，肯定选择性价比更高的。”白酒爱好者谢仁洪对BT财经表示。正是失去价格优势和独有的保真优势，很多华致酒行的老客户也开始离去，在市场经济时代，谁的性价比更高，谁更有话语权。

尽管各大白酒企业对外宣称的营收都是在逐年增长的，但一个让行业不得不注意的是，这是销售额的上升而不是销量的上升。

据北京燕京啤酒的市场调研数据显示，2017年以来中国白酒行业产量波动下降，2017年总产量为1198万千升，2020年则降至741万千升，2021年受疫情影响再度下滑至716万千升，4年时间，下滑幅度高达40%，而在销量上，2017年白酒销量从1121万千升，而2021年则下降到740.73万千升，下滑幅度超过1/3。

“白酒的针对性人群多是中年以上人群，年轻人更偏爱红酒、洋酒和啤酒，而生活方式的改变以及饮酒习俗的改变，对白酒的销量影响比较明显，但白酒的价格优势明显，虽然总体销量下降较多，总营收却是上涨的。”京东平台酒类商户王希认为白酒销量的下滑是必然的，是和健康生活方式的兴起有直接关系。“如今大部分人出行都是开车出行，开车不喝酒的观念已经深入人心，而在疫情下，聚会的场景减少，大部分人都呆在家中，喝白酒的场景变少了，也影响着白酒的销量。”

白酒总销量的下滑，直接导致了A股酒企股价的下滑，10月初，A股上市的20家白酒企业总市值为4.44万亿，而截至10月31日，这20家企业的总市值下滑至3.3万亿元，市值蒸发了1.14万亿元，如果和年初的5.06亿元白酒总市值相比，市值则蒸发了1.76万亿元。

白酒酒企集体遭遇滑铁卢，老大哥茅台也未能幸免，甚至成为跌幅最猛的一家，在10月10日-27日14个交易日里累计跌幅达25.18%，股价直接跌破1400元大关，为近2年来的最低值，市值直接蒸发6400亿元左右。

白酒整体市场遭遇寒冬，华致酒行的“大靠山”茅台也遭遇危机，在量价难以齐升的局面下，或是市场增长趋于瓶颈、甚至逼近天花板的信号。而华致酒行作为白酒类销售平台，所受到的影响无可避免，在白酒消费无法提振的大环境下，华致酒行或将迎来“挣扎期”。

而作为华致酒行的竞争对手表现也同样不如人意，上半年，在新三板上市的白酒零售商酒便利（838883.OC）、壹玖壹玖（830993.OC）的营业收入分别下降了7.92%、9.29%，净利润降幅分别为34.71%、89.25%。相比他们的“双降”，华致酒行实现了营收正增长。

华致酒行依靠线下门店起家，线下门店在电商刚开始鱼目混珠的早期，更容易吸引消费者。

毕竟在线上平台买到假酒的可能性更大，但随着酒仙网等一大批专业卖酒的平台崛起，消费者同样可以在线上平台买到真的茅台和五粮液。线上平台因为不需要开设大量实体门店，运营成本相对比较低，因而可以从运营成本中让利消费者，这也是华致酒行的名酒和线上平台相比没有价格优势的根本原因。

从华致酒行的运营成本和营销费用可以看出，华致酒行的运营成本偏高。2022年前三季度，华致酒行的营业总成本70.65亿元，对比2021年前三季度的52.62亿元，同比增加34.3%。而在营销费用方面，则由去年同期的4.27亿元增至4.82亿元，增幅为12.9%。

据华致酒行官方对外宣传的数据可知，华致酒行目前拥有连锁门店2000家左右，这2000家线下门店的房屋租金就是笔不小的开支，而在疫情的影响下，一线城市的众多门店时常处于关门待业状态，BT财经在今年6月在全国多地的实地调查中发现，北京的门店闭门的不在少数，同样的情况还在其他几个调查城市出现。

（BT财经拍摄于2022年6月初）

实体门店众多门店关门待业，但华致酒行的三季度却实现了营收同比增长4.3%，这也引来众多媒体的质疑，或许华致酒行也已经转战线上平台，弱化了线下门店的占比，但从BT财经了解的情况来看，华致酒行的线上运营并不理想。

因线上起步相对较晚，在看到众多线上平台的崛起和发展之后，华致酒行也开始布局线上平台，BT财经在抖音等直播卖货平台上发现了华致酒行的身影，甚至是各种促销手段都用上了。

乍一看华致酒行的线上售卖酒的价格比实体店优惠不少，但这种优惠是有条件的，多只针对非名酒，名酒线上价格依然坚挺，6月初，华致名酒库整箱53度飞天茅台3200元一瓶，散装3100元一瓶，这和华致酒行直播间的价格基本持平。

华致酒行的线上平台尽管花样百出，又是黑丝又是送车的，但和一些已经崛起的平台相比，他们的线上营收实在微不足道，以2020年华致酒行线上销售4.01亿元为例，仅占总营收比重8.11%，2021年和2022年的线上销售数据并未公布，即便他们最近两年保持较高速度的增长，但因为基数较小，依然在整体营收中占比较小。而某酒类线上平台负责人明确表示2022年线上平台发展是不错，但增幅最多30%到40%，他认为华致酒行的强项是线下渠道，玩线上并不是他们擅长的，所以没有公布线上数据，或是因为增速等数据不太好看所致。

互联网投资人史保刚认为，此时进入线上平台已经错过最佳时间，“如今互联网平台竞争并不比线下竞争弱势，甚至还更惨烈，像酒仙网之类的平台已经经过多年的积淀而吸引了一批忠实老顾客，一个在线下起家的平台，本身没有互联网基因，想在线上平台成功需要更多的试错时间和成本，短期内想要有所作为，难度不小。”

也有业内人士指出，华致酒行的营收增长，有可能是和上一季度的预留有关，但预留总有用完的时候，在白酒市场销量总体下滑，线上渠道又打不开的局面下，未来华致酒行或将继续陷入增收不增利的怪圈之中。

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