本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者

作者：刘能

作者微信公众号：向善财经

在乳制品行业中，流行着“得奶源者得天下”这样一句话。然而，这句话在当下似乎需要改改，变成“得奶牛品种者得天下”。

一直以来，牛奶在消费者眼中是健康高营养价值的代表。一个很流行的现象是，对于牛奶的健康高营养价值的比拼，如今已经开始通过奶牛品种向消费者体现出来。

曾经不为人知的娟珊牛如今成为了牛奶界的“大咖”，A2基因型奶牛也从“深闺”走到了灯光下，为人们讲述一个“好吸收”的故事；水牛奶凭借着独特的口感获得越来越多消费者认可......

至此，从较长的时间维度来看，乳业似乎正掀起一阵狂风暴雨，奶牛品种概念异军突起，新产品层出不穷，为行业带来了风口还是泡沫？又能否搅动起国内广阔的乳业江湖？

01

反内卷的娟姗奶、水牛奶，纷纷化身“牛奶刺客”？

在过去的消费者印象中，对于奶牛的认知，大概一直停留在黑白相间花纹的荷斯坦奶牛身上。毕竟，这种奶牛产奶量高，饲养量大，可以说是产奶的主力。

但如今，荷斯坦奶牛已不再是消费者和乳企关注的重心。仿佛过气的偶像，正把舞台让位给新秀。

顶着“英国王室专用”的名头，娟姗牛作为新晋明星，所产牛奶也成为伊利、认养一头牛、新希望等企业重点打造的产品，伊利金典娟姗奶更是一口气冠名了《乘风破浪的姐姐》和《脱口秀大会》两档热门综艺。

娟姗牛虽体型小，但更耐热抗病，繁殖性也更强。娟姗奶最大的优点就是乳质浓厚，乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛。据了解，娟珊牛的脂肪含量在5%左右，优质乳蛋白含量达3.5%以上。高营养让娟姗奶成了消费者眼中的“香饽饽”，除了伊利推出娟姗奶之外，还有光明也推出了致优娟姗，三元推出了极致娟姗。

水牛奶出道则是靠“口感”二字。在社交媒体上，有消费者曾形容其味道为“无糖的旺仔牛奶”、“口感像冰激凌一样”。相较于普通牛奶，水牛奶本身特有的甜而不腻的口感和更高的脂肪含量。

据悉，国内培育的产奶水牛，多为1950年从印度、巴基斯坦引进的摩拉水牛和尼里-瑞菲水牛。此前，水牛奶的消费群体主要位于两广地区，当下的水牛奶随着碎片化的传播媒介正走到更多消费者面前。

比如乐纯，在2019年便推出水牛奶产品线，乳业老牌企业皇氏乳业，在2020年也上新了“一只水牛”等面向年轻群体的系列产品。

还有A2基因型奶牛的A2奶，主打的则是“好吸收”。

A2奶指动物乳汁中beta酪蛋白类型为A2-β酪蛋白的一类，相较A1奶能够明显的在人体消化吸收过程中减轻消化道不适。由于产品推出较早，相对于前面的牛奶来说，更为消费者所熟知，目前主流乳企基本都有主打的A2牛奶产品。

随着各奶牛品种的崛起，乳业向上游延伸、进行全产业链布局的发展模式已经不再是可选题，而是必答题。

事实上，除了上述已经开始普及的奶牛品种之外，还有爱尔夏牛、瑞士褐牛、三河牛等不少奶牛品种有待开发。如果抛开“牛”这一限制之外，市面上的骆驼奶、羊奶、燕麦奶等越来越多乳品正进入消费者视野。

一方面，几乎大部分企业都喊出高端化的口号，乳业似乎越来越内卷；另一方面，行业内卷的压力好像在朝着消费者宣泄，这些产品往往远高于普通牛奶的价格，以伊利金典娟姗奶为例，电商平台折后价大约是普通纯牛奶价格的3倍左右，似乎随时准备化身“乳品刺客”给消费者来个背刺。

难道高价就等于高端化，高端化就能拯救一切吗？在向善财经看来，这背后存在三个维度的考量。

对于企业来说，娟珊奶、水牛奶的高价是为了获取各细分牛奶市场的早期增长红利，主要采用的是类似于撇脂定价的策略。所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段把产品价格定得很高，以求最大利润。

从各细分奶牛品种品类来看，企业的做法相当于提前抢占各类牛奶的高端价格带，在打造价格锚点的同时，掌握各类牛奶的定价权。

此外，还有行业本身的推力存在。Wind数据显示，从2015年到2021年，国内常温奶销量年度复合增长率只有2.58%。

当市场饱和，行业增速放缓，即便巨头也很难维持高增速的发展。中报显示，蒙牛的液体乳业务营收则为396.7亿元，相比去年同期也仅微增了0.6%。

更何况，在当下经济环境谈增长实际上是比较奢侈的。这时候想要继续打开市场增量空间，提高产品价格势在必行。

不只是乳业，在快消品领域，几乎大部分的企业都在试图推高产品价格。比如做羽绒服的波司登、零食品类中的良品铺子和恰恰、白酒领域的泸州老窖等腰部品牌......但高端化未必就适合所有企业。

在规模化生产的行业里，需求比供给更重要，需求影响供给，而定价决定产品，最终影响需求。

在液态奶领域没有腰部，除了头部就是尾部企业。伊利、蒙牛2021年总营收分别达1105.95亿、881亿。而其他中小乳企的年营收大多难以超越10亿营收。阳光乳业、骑士乳业、温氏乳业和四川菊乐的2021年营收分别为6.31亿元，8.76亿元，10.62亿元，14.21亿元。

对于头部乳企来说，常规牛奶的基本盘仍然稳定，尤其在下沉市场，各种新型概念的牛奶大多只是在一二线城市火热，且盘子较小，对于企业千亿的营收来说其实影响不大。据天眼查专业版APP显示，搜索娟姗关键词的相关企业也不过165条相关结果。因此，最重要的是抢占各细分品类牛奶的定价权以及行业标准。

比如特仑苏的一款高端牛奶，每100毫升里含有3.8g蛋白质。在消费者心中已经成为了行业标准。如果有乳企达不到这个标准，消费者就会认为不合格。

对于巨头之外的乳企来说，速度才是商业世界中颠扑不破的真理，高端化重要，但速度更加重要。

企业需要让推出的新型牛奶迅速出圈甚至引爆市场，最终占领该品类下的消费者心智。从定位理论来看，你要确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的空白格子。如果产品价格过高，反而会影响新型牛奶在市场上的普及速度。

如果巨头反应过来的时候中小乳企还没有跑通，面临的结局只能是被干掉。

02

一根针，扎破天

向善财经认为，高端化未必适用于所有乳企，乳业所谓的高端化进程，或许从差异化的角度来解释更加合理。

有个说法叫“一根针扎破天”，在最锐利的细分市场的成功布局，往往可以瞬间突破原有的市场基本盘。元气森林的气泡水就是一个很好的例子，从气泡水的空白细分领域帮助元气森林撕开了饮料市场一个巨大的裂缝。

根据Marc Andreessen所提出的 PMF理论（Product Market Fit），产品和市场如果达到最佳的契合点，企业所提供的产品正好满足市场的需求。这样就可以实现“一根针扎破天”的惊人效果。

娟姗奶、水牛奶谁会成为帮助乳企突围的“气泡水”？想必很多乳企期待于此。

不管是软饮还是乳业，如今都面临着时代的转身：从围绕“营销主线”发展变道至“产品主线”上。

在过去是营销为王的时代，可以发现，每年最热门的综艺节目往往会有蒙牛等头部乳企作为赞助商。

2005年蒙牛赞助“超级女声”选秀节目，结果“蒙牛酸酸乳”产品以1400万元的费用创造超20亿元的销售额，上市爆红，甚至被写入商业案例。此后，特仑苏赞助了《向往的生活》，安慕希赞助了《奔跑吧兄弟》，纯甄赞助了《创造营》，真果粒赞助了《青春有你》，金典赞助《我是歌手》......

再看近年来如认养一头牛等新诞生的网红乳企，并不会在蒙牛所擅长的领域同其近身搏斗，而是选择从产品突围、从商业模式突围。这群“外行人”明白自己在这一传统快消品领域的优势所在，同巨头竞争的劣势在哪里。

而乳企巨头过于依赖营销反而会被困在自己的营销优势之中。

在去年有网传视频显示，有明星粉丝雇人将蒙牛真果粒包装拆开后，直接剪下带有二维码的瓶盖，为助力《青春有你3》选秀学员打投，反而将牛奶倒进了河沟中。遭到央视新闻痛批。

另一方面，蒙牛、伊利等巨头的产品迭代相对来说更加缓慢，对于市场的感知也不够敏锐。

在社交媒体上，有不少消费者吐槽普通牛奶的“奶味越来越淡了”、“喝奶跟喝水一样”。

事实上，我们清楚，巨头乳企对于牛奶质量的把控必然是过关的。奶还是原来的奶，但消费者已经不是原来的消费者，市场也不再是原来的市场了。

那么再来问，娟姗奶、水牛奶就一定比普通牛奶更有营养，更好喝吗？不同新型概念的牛奶之间又该如何比拼、竞争？

营养层面上，消费者其实感知并不会深刻，蛋白质多点少点不看营养表都未必清楚。在口感上，消费者或许可以品尝出口感的差异，也有的却未必尝得出来。关键还是在于如何让消费者在感知中形成更好喝、更有营养的认知。

也就是说，牛奶概念战拼到最后，认知>事实。

不只是奶牛品种的概念奶，还有零乳糖、超滤技术、冰博克等科技奶，最后决定胜负的关键还是在于乳企谁能在品牌认知上更胜一筹，将品牌同某一细分品类实现绑定，实现品牌即品类的效果。

白奶市场已经足够成熟，如果想继续深耕，除了在上游产品下功夫之外之外，也可以试着在下游寻找突破口。比如企业可以在普通消费者之外，选择性切入婚宴酒席市场；也可以试着打造新消费业态奶吧，向消费者提供新鲜、营养、安全乳品的温馨休闲的场所。

不同的场景，代表各异的消费习惯，乳企自然也可以培养不同场景下的白奶需求，从而创造新的市场空间。