阿迪达斯，“命丧”00后！
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2008年北京奥运会上，阿迪以13亿元的出价击败李宁，成为北京奥运会赞助商。然而开幕式点火仪式上，点燃奥运圣火的李宁却出尽风头，盖过了阿迪达斯。14年后的2022年，又是一个体育大年，卡塔尔世界杯即将开幕。同样作为赞助商，阿迪达斯再次“落败”。老对手耐克以13个国家队的赞助名额力压仅赞助了7个国家队的阿迪达斯。近日，阿迪达斯发布2022年第三季度业绩再次坐实了这点。财报显示，阿迪达斯三季度净销售额为64.08亿欧元，同比增长11.4%；但净利润却同比下降63.8%。值得一提的是，大中华区市场持续低迷，前三季度营收仅26.6亿欧元，同比下滑25.3%。这已是阿迪达斯在大中华区连续6个财季业绩下滑。难堪的市场表现，直接让阿迪达斯首席执行官罗思德辞职走人。从CEO辞职到失去“椰子鞋”，再到惨不忍睹的业绩，这个秋天的确可能称得上阿迪达斯的“多事之秋”。就像“所有命运馈赠的礼物早已标好了价格”一样，阿迪达斯的“多事之秋”也早就埋下了伏笔。今年7月，从高端瑜伽裤细分赛道杀入市场的lululelmon交出来了一份漂亮的成绩单。市值一举超越阿迪达斯，仅次于耐克，成为全球第二大服装集团。彼时人们才逐渐意识到，阿迪达斯的信仰生意，开始松动了！紧接着8月，一条#阿迪达斯为何败走中国#的热搜席卷全网，热议的背后是阿迪达斯在资本市场的打击——彼时股价跌去近44%，市值较去年8月高位接近“腰斩”。也正是那时，阿迪达斯首席执行官罗思德接受德国《商报》专访时认为，阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%，主要受到了新冠疫情的影响，而阿迪达斯自身也“犯了错误”。他表示，“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”但罗思德显然只看到了问题的一面，没有看到更深层次的原因。因为老对手耐克的日子也不好过。9月底的时候，因为业绩远不如市场预期，耐克的市值一天跌去1300亿。而且前不久，Nike中国最大代理商滔搏国际关店857家，裁员8000余人。这一切的根源，恐怕要指向去年3月闹得沸沸扬扬的新疆棉事件。作为抵制新疆棉的参与者之一，阿迪达斯一夜之间失去了13位代言人，但和其他品牌一样，阿迪达斯选择沉默应对，并未对公众道歉。某种程度上来说，彼时的阿迪达斯彻底失去了国人的“信仰”。那时的阿迪达斯显然高估了自己，中国的消费者并非“非买不可”。当曾经视阿迪达斯为“时尚信仰”的90后长大成人，许多人已然明白了家国情怀的意义。这对于阿迪达斯显然是致命的。因为与消费者的关系一旦破裂，想要重建并非易事。就像镜子一旦破碎，终究难以重圆。不过罗思德有一句话说对了，他的确给中国竞争对手留下了空间。如果财报营收的下跌是长时间积累的“顽疾”；那前段时间，迫于无奈解约侃爷、停产“椰子鞋”的决定则让阿迪达斯”突然“失去了一张“王牌”。在官方声明中，阿迪达斯表示这一决定预计将使公司2022年的净收入减少2.5亿欧元。但“椰子鞋”之于阿迪达斯的重要性显然不止于此。数据显示，侃爷的椰子（Yeezy）系列是阿迪达斯目前的“销量之王”，在阿迪达斯销售额中占比高达8%。仅2021年，阿迪达斯Yeezy系列运动鞋的销售额达近17亿美元，同比增长31%。阿迪达斯曾称双方的合作是该行业有史以来最成功的合作之一。2014年的阿迪达斯是落寞的，全年股价下跌38％，甚至第四季度出现了1.4亿欧元的巨额亏损。而从2015年开始，情况发生了转变，阿迪达斯股价实现了飞跃式的增长。而2015年年初，正是Yeezy Boost第一款球鞋发售的时间点。从2015年至今，Yeezy给阿迪达斯带来了很高的关注度和极大的话题性，虽然这中间阿迪达斯也造出过Ultra boost等一系列爆款，但对阿迪达斯最为重要的系列依然还是Yeezy。正是因为“椰子鞋”掌握了阿迪达斯的命门，阿迪达斯终究放不下“椰子鞋”。于是在宣布解约、停产后的不到一个月，11月13日，有消息称，阿迪达斯将开始销售基于Yeezy设计的鞋履，以便在取消与音乐家和设计师Kanye West（侃爷）的利润丰厚的合作关系后实现复苏。阿迪达斯官方最终确认了这一消息——阿迪达斯拥有现存已经发售的 Yeezy的设计版权和发售权，并表示阿迪达斯将会在2023年重新恢复该品牌产品的销售。正处于艰难时刻的阿迪达斯很难毫不在意地割舍椰子鞋。宁愿顶着“双标”的骂名，也要复产椰子鞋。11月初，德国总理访华，阿迪达斯也挤进来这次的随行访华名单里。和当初新疆棉事件中高傲的嘴脸不同，这次阿迪达斯表现的极为亲近。对此，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，未来阿迪达斯将始终秉持“在中国、为中国”的发展理念，和中国市场共成长。在谈到在华销售情况不尽如人意时，他说：“阿迪达斯在中国市场的发展是马拉松，不是百米短跑。”为此，11月7日，在第五届进博会上，阿迪达斯还首发了纪录短片《一直在场》。回望了中国体育蓬勃发展的无数高光时刻，以及阿迪达斯25年来置身其中的珍贵记忆，以此传递其在中国，为中国的信念和携手中国体育再出发的愿景。前CE0罗思德所说的在中国市场“犯的错误”也在积极解决。从联手韩美林打造的“中国农历新年十二生肖限定套装”在进博会上首发，到初步规划2023年将与两位中国女性设计师进行产品设计合作。对于阿迪达斯的困局，业内普遍认为是库存增加、品牌危机、部分市场竞争加剧、交货期过长以及Yeezy品牌的损失等多重因素叠加的结果。但在我看来，这一方面源于创新乏力，年轻人，尤其是00后们有了更多选择。一个不可否认的事实是，近年来，阿迪达斯的产品创新弱于耐克，在跑鞋领域中，除了Boost技术，科技 4D 中底及 Lightstrike 中底认可度较弱，产品技术矩阵呈现青黄不接。除了运动领域，曾让阿迪达斯引以为傲的时尚运动领域也遭遇挑战。当阿迪达斯的鞋类爆款还停留在三叶草“贝壳头”、 Yeezy 联名款时，当下00后年轻人的潮鞋选择却越来越多。更何况，摆在00后们面前的还是一双缺少了他们最爱的“Yeezy”的阿迪达斯。据天猫618数据显示，在00后最爱买的TOP10商品中，30%是潮鞋。从巴黎世家的“Triple S”老爹鞋系列到耐克旗下的AJ，再到李宁的韦德之道.....阿迪之外，时尚运动有了更多的品牌玩家。对于00后们来说，他们既没有对于阿迪达斯的“时代滤镜”，也过了用价格评判价值的年龄。因此，从回力的回雁系列、安踏联名可乐鞋到特步复刻风火鞋、飞跃复古小白鞋等，中国潮鞋也越来越触碰到00后们的审美潮点。另一方面，对于中国本土化“国潮”，已错过多年的阿迪达斯强敌环伺。某种程度上来说，正是这一轮的“国潮红利”，带动了国产运动品牌的崛起。2018年，李宁高调亮相纽约秋冬时装周，成为第一个登上纽约时装周T台的中国运动服装品牌。至此，拉开国潮大幕。从此，各种国货品牌屡屡浮现——安踏、匹克、361度、鸿星尔克、特步等都让人眼花缭乱。他们瞄准了年轻一代国潮审美的兴起。一来借助国潮呈现全新产品，与国外大牌掰手腕子，二来借其摆脱品牌老化瓶颈，释放新活力。掀起了一波国潮热，吸引了大波消费者为其买单，00后也包括在内。这种本土化的先发优势，让“中国制造”在国人心中形成了极高的品牌壁垒。对于如今已经极度内卷的国潮，本身就“赶了个晚集”的阿迪达斯想要突围，并不容易。如今正处于世界杯的“体育大年”，危局之中的阿迪达斯亟需一场翻身仗。
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