作者 | 王晖（品牌观察报主笔）

来源 | 品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

广告片中，雀巢咖啡并没有投机取巧地用我们耳熟能详的《野狼disco》来触动大众神经，而是推出了新的说唱单曲“巢年disco”，结合春节营销的氛围以及品牌的产品特点，对消费者进行新的神曲洗脑。

这种大胆的创意形式值得肯定。一方面不会让广为传唱的《野狼disco》抢了品牌的风头，让消费者将注意力更多放在品牌推广本身，实现诉求点的触达。

另一方面，借助宝石老舅的个人知名度和自带的幽默气质，雀巢咖啡也正式打开了春节营销的序幕，将喜庆的年味和美好的祝福，通过歌词生动地传达给了广大消费者，将消费者迅速聚拢在雀巢咖啡打造的“新巢年”营销语境中。

新裤子新年被迫营业 花式用谐音梗卖年货

新消费时代，人们采购年货已经越来越注重商品除功能外的更多附加值，包装颜值是否够高，是否能带来新奇的玩法，是否能表达自己的生活态度，都是消费者考量的标准。

没新意、没年味的年货，已经很难在眼花缭乱的商品货架上引起消费者的兴趣。

如何赋予产品更多的情感附加值和浓浓的中国年味，雀巢咖啡找来了在《乐队的夏天》中大火的新裤子乐队，通过开办“年味（不）有限公司”，将雀巢咖啡的系列产品与过年的各种仪式感相结合，推出了一批复古又新潮、高端又普及、复杂又简单的年货，打造“新浪巢，潮年味。”

这支广告片的亮点之一在于，将每一个系列产品的特点和过年的习俗进行巧妙结合，把产品置于放鞭炮、磕头拜年、饺子包硬币等不同春节场景中，从而强化了雀巢咖啡在春节营销中的存在感。

广告片的另一个亮点，则是将谐音梗玩到了极致。谐音梗看起来简单，但能够用谐音让消费者GET到产品的卖点，并且不至于反感，还是需要一定的文案功底。雀巢咖啡的谐音文案如何呢？

针对春节营销，雀巢咖啡推出了1＋2巢天红特别款，将礼盒内的产品设计成鞭炮的造型，所以开炮=开泡的谐音，就表达了泡咖啡其实是放鞭炮的意思，让人一目了然。

传统过年，小辈给长辈拜年都要跪下磕头。而雀巢怡养金装中老年奶粉礼盒，就被放在了小辈给二大爷拜年的场景中。真跪呀？=珍贵呀，既突显了拜年的风俗，又彰显了中老年奶粉礼盒在孝心和功能上的珍贵之处。

过年包饺子，总喜欢包一枚硬币在里面，吃到硬币的人预示着新年的好彩头。彭磊和赵梦都表示明年要富起来，庞宽却抬杠明年最好富不起来。原来是雀巢金牌黑咖啡礼盒，喝了才会腹不起来。腹和富的谐音，增添了广告片的喜剧色彩，让产品功能的传达显得润物细无声。

可以看到，雀巢咖啡并不是为谐音而谐音，而是通过赋予每一个产品更多的价值意义，建立消费者对产品的情感连接，而每一个谐音梗，则起到了锦上添花的作用。

如何说宝石老舅为雀巢咖啡的春节营销注入了年味，那么新裤子乐队则是进一步为产品赋能，在新潮又复古的演绎下，强化消费者对产品的认知，让雀巢咖啡年货的潮味更加深入人心。

联合国家宝藏打造国宝级赠品

为春节营销加码

作为拥有几千来发展历史的我国传统节日，春节的节日基因里有着浓厚的文化色彩。将节日的文化底蕴融入品牌的春节营销中，对于品牌声量＋销量的提升，有大大的助推作用。

为此，雀巢咖啡还与国家宝藏联合，以“各种釉彩大瓶”上的祥瑞纹饰为灵感，为消费者带来了春节的国宝级赠品福利。

各种釉彩大瓶，就是曾经在《国家宝藏》中被疯狂吐槽乾隆皇帝“农家乐审美”的一件国宝，因为其集合了各个朝代的制作工艺，所以瓶身上包含的美好寓意自然也更多。

而雀巢咖啡就把各种好彩头放在了产品礼盒中，只需购买雀巢咖啡多趣酷思咖啡机，就可以获得“福财双至”、“称心如意”、“神采飞扬”等任意好彩头，在享受高品质咖啡的同时，为新一年迎来好运气。

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雀巢咖啡与国家宝藏的这波联名，为春节营销注入了厚重的文化能量，也更加接近春节的节日底色，用美好的寓意赢得了消费者对品牌的好感，也促进了产品销量的提升，可谓品效合一。

写在最后

作为世界上第一个速溶咖啡品牌，雀巢咖啡如今已经有一百多年的历史，品牌年轻化也成为雀巢咖啡面临的重要课题。

如何拉近品牌与年轻人的距离？这次春节营销，雀巢咖啡打造的“巢年”概念，其实就是将潮流的年轻气息融入到雀巢咖啡的产品和品牌内涵中，为品牌减龄，让雀巢咖啡走进新一代年轻人的生活中。

同时，随着瑞幸咖啡等咖啡品类的不断增多，也冲击着雀巢咖啡的市场影响力。

所以，在春节营销中，雀巢咖啡在连续性的营销动作中，从联名国家宝藏，到宝石老舅的说唱、新裤子乐队的复古广告片，都在不断为品牌融入中国本土化的文化元素，让品牌从包装到内涵都更加贴心中国人的审美标准和价值观念，打造品牌的本土化属性，从而赢得中国消费者的认可，收复流失的品牌用户。