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从0到1,如何挖掘社交平台蕴藏的品牌增长密码

原创   2021-02-04   15:48
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新品上市,是每一个成熟品牌和新兴品牌都会面临的营销大考。


每年有数以亿计的新品推出市场,天猫小黑盒在过去一年就首发了2亿新品。尔森曾做过一个计,只有10%的新品能够存活下来,而其中超过半数都只不过是“昙花一现”。

但仍有从众多竞品厮杀中找到自己的增长之路的品牌,像花西子,短短一年内就做到了国货彩妆品牌的顶流之一;再看方便食品新品类「拉面说」,在行业低迷时期销量逆势增长。反观他们的爆品之路,无一不是借助社交平台实现从0-1的快速增长。

纵观小红书、抖音和B站上成长起来的品牌,众引传播发现他们都有一个营销共同点,通过打造某一款爆品,从而加深消费者对于品牌的认知,最终完成流量转化和收割。


品牌在做新品上市规划时,如何提升爆品率和品牌力?

相较于在冷启动期把预算都花在宣传和渠道上,更重要的是如何获取第一批种子用户,通过验证找到一个成功的运营模式,再去建立品牌,然后再谈长期发展。

众引传播为解决品牌在「新品上市」时期如何做社交增长的问题,研发了一套ATOM社交投放效果增长模型:将整个社交投放路径拆解为假设(Assumption)验证(Test)、优化(Optimization)效果扩大(Magnify)四步骤,以稳步推进品牌高效的投放进程。
众引传播ATOM社交效果增长模型
为品牌「新品上市」提供解决方案


21天实现社交流量高效转化


双11前期,众引传播与联合利华旗下OLLY(保健品牌)一起利用ATOM模型,只用了21天就完成了OLLY SLEEP产品(以下统称:OLLY褪黑素)打爆和销量转化。

OLLY SLEEP产品KV

从假设到验证,找到并持续做正确的事比什么都重要!

01 Assumption 假设 ——寻找「人货场」最佳组合

首先,「快速入眠、睡得安稳、安全可靠」是像OLLY褪黑素这样的保健品吸引受众关注的核心因素,品牌在选择达人和制定传播内容时,要从这一品牌特点出发。

结合上述产品卖点和抖音平台人群画像,圈定了品牌受众,并构建消费场景。确定了「人货场」,接下来就是内容传播,而受众的内容偏好是最难把控的,单凭揣测、缺乏数据的洞察是很难找到最有效的内容。因此,决定用测试的方式对内容优化,对一些自然流量表现好的内容,再采用平台工具对流量效果进行加持,创造高效转化内容。

02 Test 验证 ——找到「超级内容」做精准营销

抖音每天有海量的内容生产传播,只有优质的内容才会被算法推进更大的流量池,这对需要在抖音进行快速冷启动的OLLY来说,只有找到超级内容,获得更多的优质流量,才有可能实现最后的流量转化。

在验证投放期,品牌邀请了测评类、美妆类、生活类等达人进行内容共创,围绕「熬夜」、「失眠」、「刷剧」等生活场景将产品植入短视频,通过短期投放测试,找到了最优的「人货场」组合:「熬夜+白领精英」和「熬夜+保健品偏好」;同时从达人投放后台数据也发现了两个跑量效果最好的达人素材。

测试期达人放量表现数据:钱多多测评和yuki辰跑量效果和ROI最好

在分析了两位达人的视频内容后,初步形成了「超级内容」的模版,并且在下一阶段的优化过程中进行内容复用和推流。

不断修正并扩大影响力,才能得到持续增长。

03 Optimization 优化——数据赋能投放优化

通过假设—验证,不仅得出能引起受众共鸣的同时又达成种草到拔草目的的超级内容,但也发现了很多需要优化的地方:
1)内容上,抖音用户普遍对博主本人讲述失眠血泪史、OLLY使用测评以及褪黑素选择相关的干货类内容较为感兴趣,因此在后续的优化传播阶段,品牌对博主视频素材进行了二次剪辑,提炼重点,提升用户点击转化率。

2)投放时间段上,通过全时段投放数据对比,数据高峰主要集中在凌晨、早高峰和晚间这三个时段,结合熬夜失眠的消费场景,0-3点这一时段投放人群最精准,而其它ROI效果不明显的时段,在后续调控投放上会再做调整。

OLLY测试期投放时间段趋势图

3)人群定向上,从第一阶段投放数据后,品牌发现男性消费者直接下单购买的转化效果优于女性,所以在下一阶段,又加投了男性群体,并以有购买力的白领精英为主,这一调整也使测试后期ROI有明显的增长。

4)导购链路:消费者一般都会对保健品牌有安全性的顾虑,观察到这点后,品牌在封面加上了“联合利华旗下”,用知名企业为OLLY背书。另外,在双十一预热阶段,又优化了一版落地页,加上“双十一同价”的标识,刺激用户直接点击购买。这一系列的优化突出利益点使最终点击转化率提升了五倍。

OLLY磁贴和落地页的不断优化利益点

通过对内容、投放时段以及链路的层层优化,不仅为OLLY褪黑素找到了精准用户,在情感上赢得消费者共鸣和对品牌的认知,也为品牌在抖音站内铺设了一站式的种草到拔草的营销渠道。从优化前后的数据对比来看,ROI也有了大幅提高。

04 Magnify ——流量放大,助推OLLY超额转化

在碎片化的媒体环境下,消费者的关注度被极度割裂,巨量的信息洪流分散了消费者的兴趣点。品牌如果不能牢牢抓住消费者的心智,新品推广也就无从下手。

抖音目前推出的流量工具,可以帮助广告主在获取更多曝光机会的同时有效控制成本。但这并不意味着品牌可以盲目的对所有内容进行流量加持,只有优质的内容才能让流量赋能的效应呈几何级爆发增长。

因此在第二阶段的投放中,根据跑量效果混剪达人素材,目的是让优化后的内容能够尽量在开头10s内就能切中目标受众的痛点并带出产品,减少流失率。另外为了确保账号质量,不断增加新的投放素材,加投DOU+,目的是能够把内容推到更大的公域流量池内获得曝光。

从OLLY褪黑素的阶段投放效果来看,ATOM模型确实能够帮助品牌在短期内实现快速增长,对于品牌来说,这无疑解决了新品上市期社交效果转化的增长难题。


深挖品牌价值,

打造可复制的增长之路


ATOM模型从时间维度上缩短了产品定位的摸索期,通过不断调整和优化,帮助品牌在流量池中快速找到目标消费者实现增长。

不同于打“爆品”,ATOM模型给品牌带来的收益效果是长久的,在各个环节的引导上,品牌可以发挥产品的核心价值,直击消费者心智,用更直接更有价值的内容与消费者沟通。

同时,通过数据回流,品牌也能清晰的看到消费者需求、平台投放规律,通过这些数据思考如何更好的规划下一阶段推广计划。只有抓住了投放重点,将消费者关注的内容转化为日常种草,才能在日积月累中加深消费者对于品牌的认知,再配合店铺直播及双十一等购物节点,进一步促成销售转化。

众引传播提出的ATOM社交投放模型同时抓住了消费者、内容和场景这几大未来营销的核心趋势,以灵活的投放手段和大数据洞察为辅助,帮助品牌在社交平台上快速完成引流和转化,达到精准传播目的,真正帮助品牌达到“品效合一”,进而在激烈的市场中掌握绝对优势。

END

撰稿丨张心怡
责任编辑 | 王钰祺
审核主编 | 王林娜


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