本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者 | 任建新      来源公众号 | 斑马消费（ID：banmaxiaofei）

刘强东淡出管理、大规模减持之后，徐雷掌舵的京东，有什么不一样？在战略上，从进攻转为防守，从打天下到守天下。

京东集团连续两个季度扭亏为盈，背后是公司削减营销投入，用户规模增速及收入增速大幅下滑至个位数，这在京东历史上还不曾有过。

但是，提前进入防守状态，京东如何抵挡阿里系和拼多多的全球化竞争？如何防范美团甚至是抖音、快手、腾讯的跨界？

01
以增长换业绩

表面上看，刘强东的继任者徐雷，把京东的业绩给拉了起来。

京东集团（09618.HK）在连续4个季度的亏损后，终于在徐雷正式掌舵的2022年Q2开始扭亏为盈，今年三季度归属于普通股股东的净利润59.63亿元，上年同期则是-28.07亿元。

2021年公司亏损了35.60亿元，按照目前趋势，今年全年大概率实现扭亏。

但是，为了业绩增长，京东集团付出了增长大幅放缓的代价。

最直接的便是规模增速下滑。此前多年，京东集团营业收入一路高歌猛进，2016年同比增速开始降至50%以下，2017年-2019年分别为39.3%、27.5%、24.9%，此后两年因疫情和业务调整等原因，增速恢复至29.3%和27.6%。

2022年Q1-Q3，公司营业收入同比增速分别为18.0%、5.4%、11.4%。结合四季度“双11”的表现来看，全年的规模增速将大概率继续探底。

而且，这还是建立在京东集团持续大手笔收购的基础上。2021年京东物流（02618.HK）收购零担物流行业老二跨越速运，当年就贡献了113亿元收入，今年又将“零担老大”德邦股份（603056.SH）收入囊中，一年能轻松增加300亿元的规模；今年，京东集团又合并了达达。然而，还是没能解决增长问题。

这背后，是近年京东体系用户增速的下滑。

早年，京东与阿里系在核心受众和电商品类上有所差别，公司在既定的烧钱策略下，用户增长基本无虞。

随着电商用户基本盘被瓜分殆尽，以及拼多多强势崛起，阿里和京东慌了，三大电商平台互相卷向对手的基本盘。

拼多多坐拥“五环外”的广大用户，把京东挤到电商老三的位置之后，持续加大营销投入，试图用“老手段”加强用户增长。

这个阶段，电商用户总盘的增量已经很小，阿里巴巴和拼多多都没有放松警惕，京东在下沉主战场的根基相对较弱。这一次的“打鸡血”，取得了一定的成果，但并未能改变格局。

2022年之后，京东集团在内外压力之下，选择认命，削减营销开支，Q2-Q3罕见性地分别同比下降10.8%和2.1%，这也是公司近两个季度业绩改善的直接原因之一。

用户增速的下滑则发生得更早。2020年-2021年期间，京东集团单季度用户规模增速维持在20%-30%区间。今年以来急转直下，截至9月30日的12个月，公司年度活跃用户数为5.883亿，同比增长仅为6.5%，此前两个季度分别为16.2%和9.2%。

02
从进攻到防守

从进攻到防守，意味着京东集团的战略切换：刘强东时代，打天下；徐雷时代，守天下。

刘强东1998年开始在中关村摸爬滚打，2003年因“非典”尝试线上销售，次年创立京东的雏形，2007年拿到第一笔融资，开始进入发展的快车道，2014年成为腾讯系一员，并在纳斯达克上市，一度成为BAT之后最大的中国互联网公司。

在那个互联网如火如荼的年代，增长，才是最核心的目标。刘强东一路狂奔，才有了现在的京东。

去年9月，徐雷担任京东集团总裁，负责各业务板块的日常运营和协同发展；今年4月，他出任京东集团执行董事、首席执行官，公司正式从“刘强东时代”过渡到“徐雷时代”。

之后，刘强东每次冲上热搜，不外乎就是那么几件事儿：减持套现，传言海外买岛；波澜起伏的明尼苏达事件。反正都与京东的业务无关。

淡出之前，刘强东主导了京东系分拆上市，已经成功上市的包括京东物流、京东健康（06618.HK），京东科技（京东数科）IPO折戟，等待上市的还包括京东产发、京东工业品、京东云等等。

这一系列连贯的运作，与其说是刘强东为了规避明尼苏达事件对上市公司的冲击，不如说是他借坡下驴，把京东系的中年危机，交给徐雷来解决。事了拂衣去，深藏功与名。

去年二季度，京东集团的定位从“技术驱动型电商企业”，调整为“以供应链为基础的技术与服务企业”。

品牌上，京东打出了“新型实体企业”这张牌，在几家互联网大厂中格外出挑，算是巧妙地续上了时代红利。

业务层面，用商品销售的收入与利润，稳住基本盘，用平台及广告服务和物流供应链服务来谋求增长。最近的几个季度，京东集团服务板块的增长都远高于商品板块。

商业模式上，用传统的电商业务引流，维持产业影响力，将未来盈利的可能性，更多地放到供应链等2B业务上。

京东这几年的大型资本运作，无论是收购跨越速运、德邦股份，还是合并达达，都是为了增强供应链、物流、即时配送等方面的服务能力。准备继续分拆上市的京东产发、京东工业品和京东云，也大多面向2B市场。

然而，开疆拓土难，守江山，也没那么容易。

当下，大多数行业都面临着存量博弈的主题，三巨头把持的电商江湖，更是如此。

京东用京东物流为核心的供应链物流服务来提升业务价值，阿里也一直在这样做。然而，阿里系和拼多多在海外市场的布局，仍然是进取型，已经进入防守期的京东，能否跟上？

更大的威胁，其实还是来自外部，互联网巨头之间的全面战争。

早年，互联网巨头们都是在各自的领域内卷，大卷小、快卷慢。现在，则是大厂之间互相挖墙脚。

大厂们以各自的核心业务为中心，向周边的传统产业试探一圈之后发现，增长空间不大、投入产出比低，且面临社会和监管的抵触。最典型的便是社区团购。

如何突破各自的瓶颈？隔壁有现成的商业模式，拿过来就可以。理论上来说，只要互联网巨头们拥有用户，便可以无限扩张至其他场景。

滴滴的内核其实是实时定位，拥有这个优势的高德直接进入网约车市场；美团本地生活的核心是向用户售卖生活方式，即时电商是其中重要一环；抖音和快手，有视频呈现的丰富性和本地消费场景的接近性，做团购那还不是顺理成章？

京东的首要挑战，仍然是阿里、拼多多，下一个层次的威胁来自美团，还有抖音、快手甚至是腾讯的视频号等着它。

所以，哪有什么刘强东和徐雷的时代，只有时代跌宕起伏中的京东。