不出意外的话，未来一段时间里，大家的社交平台也都将要被“世界杯”三个字持续刷屏。

而在这场全球顶级体育盛宴里，尽管国足没去，但除了国足外，基本上其它都去了。场内场外，无不充斥着“中国元素”，堪称有史以来，含“中”量最高的一届世界杯。

01

含“中”量最高的一届世界杯

2018年俄罗斯世界杯期间，央视名嘴白岩松调侃道，“中国除了足球队没去，基本上其他都去了。”

这句话，放到今天的卡塔尔世界杯依旧适用，甚至犹有过之。

11月21日开赛首日，“中国除了中国队没去其他都去了”登上微博热搜，引发了一场关于“国足”，以及“中国制造”的大规模讨论。

不过除此之外，最受国人瞩目的，还有四大中国品牌组成的“百亿赞助团”。

▶  图源：万达集团官方微博

万达、海信、蒙牛和vivo，这4个来自中国的官方赞助商，以共13.95亿美元的赞助额超越美国企业，成为本届卡塔尔世界杯头号“金主”。

这近14亿美元赞助金额，折合人民币正好在100亿元左右。

其中，凭借着赞助世界杯的广告出圈，海信还在近期喜提热搜，在全国乃至全球观众面前仔细露了个脸。

事实上，除了赞助外，球队和球星向来也是财大气粗的中国品牌发力重点。

如另一大家电巨头TCL，便与夺冠热门巴西队携手，同步签约了巴西边锋罗德里戈、法国后卫瓦拉内等4位球星作为“全球品牌大使”开启宣传活动。

蒙牛的老对手伊利，也陆续签约了C罗、贝克汉姆等足坛巨星，并拿下了阿根廷、西班牙等4支备受关注的“种子”国家队。

▶  图源：中国铁建

而就本届世界杯赛场上，时隔20年之后，中国足球裁判也再次登场。甚至连他们脚下的卡塔尔世界杯主场馆卢塞尔球场，也是由中国铁建国际集团一手承建。

由宇通客车所提供的接驳保障服务、卡塔尔地铁上来自四川的感应门、含有中国熊猫元素和传统青神竹编的世界杯主题艺术展、义乌生产的助威喇叭、假发，足球、大力神杯摆件、玩偶等世界杯周边......

场内场外，无不充斥着满满的“中国元素”。

02

中国品牌“围攻”世界杯

在遍地中国元素的包围下，这届世界杯仿佛变成了“中国制造队”的主场。而对于中国品牌而言，也借着此次体坛盛事，寻求着突破品牌传播的机会。

作为全球第一大赛事IP，世界杯的热度甚至还要在奥运会之上。以2018年俄罗斯世界杯为例，其全球观看人数达到了近35亿的恐怖数字。

然而如此一场体坛盛宴，在很长一段时间内，其官方赞助商中却始终没有中国、乃至亚洲企业的身影。

▶  图源：英利集团官网

直到2010年，由于原定赞助商的退出，一家主做光伏产业的中国公司找到机会，成为了第一家赞助世界杯的中国企业，它叫中国英利。

再之后，随各种因素影响，中国品牌找到了后来居上的契机。

2018年俄罗斯世界杯，共有7家中国企业成为官方赞助商，赞助金额8.35亿美元。如今，中国赞助商的数量略有降低，但金额却再次上升，超越美国，创下中国企业赞助世界杯的新纪录。

当然，对于品牌而言，这约100亿人民币的赞助额也绝对没白花。以赞助8.5亿美元的万达为例，尽管其并没有具体的产品，但万达体育旗下的盈方体育传媒，已被国际足联指定为亚洲地区足球赛事转播独家销售代理。

要知道，对于足球赛事而言，转播权可是一个巨大的金矿。2018年，央视为购买俄罗斯世界杯转播权便花费了3至4个亿美元。

另一家中国品牌海信，也在赞助世界杯后获得了大量曝光，及社交媒体热度。

▶  图源：微博截图

一句“海信，中国第一，世界第二”的广告语，彻底在社媒平台掀起波澜。这句话到底是否违反广告法，成为诸多法律大V包括吃瓜群众讨论的热点。

有网友会说，这广告只有国内能看得到，因为比赛的广告是根据不同地区转播进行渲染的，实际上，这还真不是。

包括世界杯、欧洲杯等在内的洲际、国际大赛，并不会采用针对不同地区渲染的DBR技术。换句话说，咱们看到的这个中文海信广告，全世界人民都看得到。

这一波，海信属实是赢麻了。

03

赞助世界杯，是门好生意吗

事实上，类似万达、海信等品牌在体育营销上都并非突然发力。

从2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯，海信一直都押注足球赛事，参与赞助，同期公司的海外收入占比也在不断攀升。

对于这些品牌而言，赞助世界杯这种顶级体育赛事最大的作用，莫过于对品牌知名度的提升。而品牌知名度的提升，又将在业绩、品牌形象、市场影响力等多方面反馈品牌自身。

以三星为例，在1988年汉城奥运会之前，韩国国内正面临着金融危机，以低端制造业起家的三星更是背负170亿美元债务。

  ▶  图源：三星电子官方微博

然而通过赞助汉城奥运会，三星直接扭转了其相对低廉且本土化的品牌形象。不仅给自己带来了业绩的大幅提升，在全球市场的认知度和影响力也大幅提升。

通过赞助顶级体育赛事，实现腾飞的例子不在少数。

本届世界杯的赞助商海信，也通过一句“中国第一，世界第二”的广告语，让无数观众认识到，原来海信产品在世界范围内都有着顶级的出货量。

借用海信集团某位负责人的话，这种国际顶级赛事解决了向陌生国家的客户和消费者解释“海信是谁”的问题。

当品牌知名度打响后，业绩增长便是件顺其自然的事情了。

近年来，海信通过赞助各种顶级体育赛事，其全球知名度从37%提升到了59%，海外收入也从2016年的196亿元，增长至725亿元，在其整体收入结构占比中提升了21个百分点。

若再具体到本届世界杯，作为梅西、（可能是）C罗的最后一届世界杯，对许多球迷而言都吸引力巨大，外加2200亿美元最贵世界杯等噱头，品牌们在此次世界杯赞助中，恐怕获利更甚。

▶  图源：路易威登官方微博

不过，赞助世界杯也并非是个一本万利的生意。

以长城汽车为例，2018年世界杯期间，长城汽车签约巨星C罗，在央视等平台上进行大面积的广告轰炸。然而在营销推广后，却并没有后续的落地措施支撑，最终落了个销量不升反降的结果。

显然，赞助世界杯并不是一个短期的广告曝光即可，还需要有产品、全球渠道网络、资金等各方面综合能力的支撑，把战线拉长，才能取得更好的赞助效果。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌观察报  （ID: pinpaigcbao）