上届世界杯，BOSS直聘因为“找工作和老板谈”的魔性广告出圈。

这次世界杯，BOSS直聘的露出方式更“魔性”，直接把logo贴在了计分栏的正下方。

贴在计分栏下，曝光率也蹭蹭蹭上涨，与此同时，争议也扑面而来。

世界杯这场大赛，BOSS直聘赢了吗?

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霸屏世界杯，BOSS直聘被骂惨了

今年世界杯，BOSS直聘不仅官宣成为世界杯亚洲区赞助商，拿下世界杯三级赞助权益，还冠名赞助了央视世界杯直播。

虽然，今年BOSS直聘没有在广告中继续使用“找工作和老板谈”的洗脑文案，但BOSS直聘直接把logo放在了电视转播画面比分牌的下面。

（图源：网络）

拿下世界杯三级赞助权益，冠名赞助了央视世界杯直播，需要不少钞票。

BOSS直聘创始人赵鹏在2018年世界杯后接受采访时透露，世界杯广告投放，花费了一个多亿。

据此推断，2022年卡塔尔世界杯BOSS直聘的投放，应该也不是小数目。

从财报数据亦可以看出，BOSS直聘在营销上的投入可谓大手笔。

2019-2021年，BOSS直聘的销售及营销费用分别为9.17亿元、13.47亿元、19.43亿元，占营收比重分别为91.8%、69.3%、45.6%。其中，广告费分别为5.39亿元、8.12亿元、9.98亿元，占营销费用比重分别为58.78%、60.3%、51.35%，广告支出占营销费用比例过半。

销售及营销费用的增加，也是其前三年亏损的原因之一。招股书显示，2019-2021年和2022年上半年，BOSS直聘的营业收入分别为9.99亿元、19.44亿元、42.59亿元和22.5亿元，净利润分别为-5.02亿元、-9.42亿元、-10.71亿元、8032.1万元。

花巨资赞助世界杯，BOSS直聘赢麻了？还真不好说。

从社交平台来看，网友对于此次世界杯BOSS直聘的频频露脸，深感不满。

有人认为，BOSS直聘的logo遮挡了直播画面，直接影响了观赛体验。

有人吐槽BOSS直聘的文案“不懂球”：文案用点球说事，一看就不懂足球，更烦人。让人讨厌那个广告的同时，连沈腾一起讨厌了，不想再看他的电影了。

还有人不满BOSS直聘出现得“不合时宜”：今年世界杯广告可真讨厌，人家有些被裁员了找不到工作了失业了，看看世界杯想暂时地忘记烦恼，结果BOSS直聘，猎聘……拼命冒出来提醒，你失业啦，你被裁员啦！快来我这儿找工作啦……考虑过观众的感受吗？

一个观点认为，从宏观社会背景来看，世界杯主流受众为中年男性，在经济下行、失业、担心被裁或者换工作等生存困境中，他们正是求职软件投放的最佳目标。然而品牌却忽略了微观的投放场景，毕竟世界杯仍属于娱乐项目，啤酒、饮料、时尚服饰等品牌显然更适合这一场景，而时刻带有焦虑情绪的“你要找工作吗”等隐性询问则显得不够妥贴。

也就是，品牌没有敏锐察觉到社会情绪，导致营销翻车。

值得一提的是，上一届世界杯，BOSS直聘也是被骂过来的。

当时，网友们也纷纷表示被世界杯期间BOSS直聘的广告恶心到了，甚至人民日报官方微博都出来点名批评。

屡屡激情赞助世界杯，急着在世界杯露脸，BOSS直聘究竟是为啥？

（图源：网络）

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巨大市场需求之下

实际上，此次露脸世界杯的招聘平台不止BOSS直聘。

猎聘同样推出了营销短片，设计了将“萝卜”精准投入坑中的情节与场景，并喊出了“找工作，上猎聘，准！”的口号。

网友说，世界杯广告中出现多家招聘广告，能看出大环境下的招聘需求，很多人找工作。

事实上，这背后的确潜藏着巨大的招聘市场需求。

中国的招聘市场分为线上和线下招聘，线上招聘主要是通过第三方招聘网站、招聘应用程序等方式招聘人才。

根据CIC（灼识咨询）报告，中国线上招聘市场的规模按收入计预计将由2021年的714亿元增加至2026年的2508亿元，2021年至2026年的复合年增长率为28.6%。

（图源：网络）

与美国等发达市场相比，中国的线上招聘市场处于发展初期。根据灼识咨询报告，2021年中国求职者的线上招聘渗透率为20.3%，约为美国市场的一半，显示出巨大的增长潜力。

此外，蓝领人才招聘服务市场同样有着巨大的挖掘潜力。

第七次全国人口普查结果显示，我国16-59岁劳动年龄人口为8.8亿人，目前第二产业工厂蓝领2.18亿人，第三产业服务业蓝领为2.08亿人，整体蓝领规模达到4.26亿人。同时，蓝领群体还具有流动性大的特点，这就意味着蓝领人才招聘服务的C端用户群体具备群体规模大、换工作需求频次高等特征。背后市场具有较大想象空间。

在行业市场发展前景极其性感的背景下，BOSS直聘的机遇很大，挑战却也不小。

最直接的压力，来自同业竞争者的市场争食。目前，BOSS直聘的收入主要依赖为企业客户提供线上招聘服务，2019年以来，该项业务对公司营收的贡献均高达99%。

相对于BOSS直聘的直聘模式，其他竞争平台也各有特色。58同城吸纳海量求职信息；领英通过人脉关系，在招聘双方间建立更深层次的认知……

同时，它们在收入上更加多样化。如前程无忧2021年在线招聘服务占比54%，其他人力资源相关服务占比45%，业务较为均衡；智联招聘2021年的在线招聘服务收入占比为78%。

除此之外，短视频平台快手也在入局蓝领招聘服务。

今年1月，快手推出蓝领招聘平台“快招工”。第二季度，快手应用上的快招工月活用户就达到2.5亿人，较一季度增加了90%。二季度，快招工已与超10万家企业达成合作。从结果上看，“快招工”的入职成功转化率行业领先。

如此背景下，赞助世界杯、大大增加曝光率、提升用户流量池，是BOSS直聘在面对巨大市场需求与同行竞争下的一个选择。

根据国际足联之前公布的数据，2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看，中国观众达到了6.557亿人。也就是说，中国约一半人通过各种渠道观看了俄罗斯世界杯。

然而，退一步而言，即使在骂骂咧咧中，世界杯给BOSS直聘带来不少流量。但BOSS直聘的审核顽疾，依然需要尽快解决。

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审核之痛

今年8月，有网友发文反映广州一公司在BOSS直聘上发布vip助理秘书的招聘信息，与该公司人事联系后，对方称私人助理是和客户做男女朋友，并需要陪客户睡觉。随后，该网友报警。

对此，BOSS直聘客服回应称，该公司发布的职位应该是符合平台发布规则的，但以招聘正常求职者的名义要求陪睡，违反了平台的使用规则，会严格核实处理。

针对此事，人民网评认为，“招聘陪睡秘书”看起来只是一种个别企业、个别人的鬼迷心窍，实际上折射出网络招聘市场鱼龙混杂、泥沙俱下的现实。

“眼下相当一部分招聘平台并没有建立严格的信息审核制度，有的甚至连招聘企业的基本法人资质审核都不甚严格。”

这也是BOSS直聘存在的问题。值得注意的是，类似的审核乱象并非初次出现。

早在2017年，BOSS直聘曾因李文星事件深陷舆论质疑。

彼时，大学毕业生李文星在BOSS直聘平台上收到了来自自称为“北京科蓝”人事的回复，然而该公司实为传销组织。后来，李文星的遗体在天津静海区被发现。

此事引发了外界对BOSS直聘审核机制漏洞的质疑，相关部门就BOSS直聘发布违法违规信息、用户管理出现重大疏漏等问题进行联合约谈，责令网站立即整改。

BOSS直聘也给出了升级流程和系统、组建求职安全中心、建立安全提醒机制三条举措。

时至今日，审核的漏洞依然在发生。本质上，这是BOSS直聘的发展模式夹带着的极大挑战。

BOSS直聘企业用户中，员工数少于100人的中小企业占比达到82.6%。

某种程度来说，以中小企业为主的结构在平台生态治理上的确有一定难度。中小企业在管理规范性和人员素质上相对松散，当其海量聚集在招聘平台时，不可避免会产生公司及求职者双方故意或过失的不当行为。

世界杯或许给BOSS直聘带来了流量，但仍然治不好其审核之病。

这类问题，依然需要BOSS直聘找到更扼要的解决方法。

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