品牌在发展不同阶段，会侧重不同的营销理论。其中两个阶段会用到定位理论：一是品牌初始期，需要品牌定位来圈定市场；二是品牌转型期，借助再定位重新圈地。重新定位品牌时，企业往往十分慎重。因为一个成熟的品牌，一定有一大批老粉拥趸，稍有不慎就会丢失原有根据地。然而品牌转型身不由己，市场环境令其箭在弦上不得不发。虽然变是定数，变的方式却可以选择。观察近几年营销案例可知，最受企业青睐的转型方式是品牌升级，能做到在招揽新用户的同时，照顾老用户的感受，以此举来兼得鱼与熊掌。世界杯期间，猎聘以一支广告短片抛出新的品牌主张，通过巧妙的创意表现和逻辑衔接，对品牌升级加以延续。稳住市场基本盘的同时，向更广阔的人群伸出橄榄枝，实现品牌升级的“软着陆”。01
迷你童话剧，
别具一格小清新
在激烈的球赛间隙插播童话剧广告，轻松灵动的画风可以舒缓紧张的心情，起到类似中场拉拉队的效果。几位打扮成胡萝卜的演员，上演了萝卜找坑的过程。借助巨大的投掷器，他们精准找到属于自己的那个坑位。信息表达既有强逻辑作支撑，又有文字和视觉两种方式加强呈现。所以虽然只有短短15秒，却传递出丰富的品牌信息。02
夺心黄金15秒，
信息如何精炼？
世界杯时段广告一秒值千金，台词务求精炼。看完猎聘广告的观众，至少会记住“准”这个字。“准”就是品牌方精心提炼，且被画重点的传播关键字。关注过猎聘品牌升级的人或许还记得，猎聘平台主打的卖点有三：“随时随地”、“找对工作，招对人”、“高薪聊出来”，这三点体现在升级后的Logo之中。既然三大卖点同样重要，为何此次只选择了“找对工作，招对人”，围绕“准”做文章？
因为沟通是双向互动，而不是自说自话，品牌发声需要结合现实的语境。世界杯期间最大的语境是足球。罗列可结合的元素，外在有球员、球场等，内在有“合作”、“精准”等。集火于内在精神的品牌棋高一筹，猎聘从足球精神当中找交集，“准”是不二的答案。德国距离晋级16强只差1.88mm，一个“准”字就是一只球队的命门；而打工人求职时屡投不中的简历，也极其令人窝火。所以，无论是作为球迷还是打工人，看到这支广告时，都对“准”字都毫无抵抗力。03
借用俗语“萝卜坑”，
卖点巧秒转码
关键字找到之后，下一重点就是创意表现。假设以世界杯为题进行命题作文，就连路人都会想到用足球射门来演绎“准”的概念。猎聘独辟蹊径演绎“萝卜坑”，既跳出常规思维，令人耳目一新，又同时契合了求职逻辑。对于求职者来说，“一个萝卜一个坑”是一句常用语，找工作时会高频出现在聊天内容中。这句话既反映专业匹配问题，又反映供求概率问题。基于广告学理论分析，“一个萝卜一个坑”是“准”这一核心信息的的转码。将内部语言转化成为消费者易于理解的大众语言，增强内容的穿透力。04
避免广告变尿点，
猎聘采用视觉流
“一个萝卜一个坑”的道理谁都懂，可是想要在世界杯语境里表达清楚，并不是容易的事。因为那些荷尔蒙飙升的球迷，耐不下性子听道理。为了避免重金买下的时间段沦为“尿点”，品牌沟通的节奏一定要快。在所有沟通方式中，视觉沟通最具效率。科学实验表明，图像传递信息的速度比文字快6000倍。所以与同台其他招聘平台广告相比，猎聘不是“语言流”，也不是“剧情流”，而是“视觉流”。猎聘重在展示，而不是讲述。结合品牌主色橙色，将求职者们打扮成了一个个胡萝卜，毕竟胡萝卜也是萝卜。而猎聘本身，则化身成为一台巨大的萝卜投射机。借助机器的推力，萝卜们精准找到了属于自己的那个坑。只需一抛，广告诉求跃然屏上。正如人们在形容汽车有多快时，用手比划一下比任何形容词都来的准确。视觉表达的优势不仅体现在描述，也体现在迎合。联系世界杯上下文，萝卜抛射与足球射门的路线一致，迎合了球迷的视觉期待，萝卜精准入坑的一刻会产生舒适感。当然，视觉沟通这种方式并非完美无瑕，缺点在于内容承载力有限，甚至会产生不必要的误会。所以猎聘在沟通过程中，用文案加以矫正，确保“准”这一品牌信息的准确传递。05
总 结
“准”得到充分论述，专业性便有了根基，“猎聘，专业招聘APP”这一品牌slogan被推导出来。猎聘去年官宣品牌升级之时曾留下一个悬念，没有当场发布新Slogan。如今新的Slogan虽迟但至，品牌升级的最后一只靴子落地。文案从强调“精英”到强调“专业”，短片人设也做了精准对应，短片不仅有中高端管理人才，也包括职场新人、资深职员的角色。从这个角度来理解，猎聘的本轮沟通也是品牌升级后的Slogan官宣，借世界杯的时机，对“年轻化”受众的一次告白，强调专业，赢取信任。
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作者微信公众号：营销头版 （ID：mkt2000）
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