数据显示，今年第三季度lululemon总营收达到19亿美元，同比增长28%；净利润上涨到2.55亿美元，旗下业务占比最大的北美市场经营收也增长了26%。

尽管业绩不错，但在财报发布之后，lululemon的股价仍然下跌了超过12%，创下过去近三年以来的最大跌幅。

▶  图源：Google Finance

这也让外界开始纷纷猜测，lululemon的信仰生意，莫非已经开始松动了？

01

运动界“黑马”

现在再说起瑜伽裤，基本上很多人都会和lululemon画上等号。事实也确实如此，凭借的一条瑜伽裤，lululemon成为了运动服世界的一匹黑马。

和耐克、阿迪达斯等老牌运动品牌不同，lululemon从成立之初就瞄准了当时的两个蓝海领域，瑜伽和女性中产。不管是产品设计还是网络营销，都和中产女性的需求高度吻合。

凭借这一差异化策略，lululemon在巨头们的夹缝中异军突起，并且只用了20多年时间就成为了市值超过400亿美元，仅次于耐克的全球第二大运动服饰品牌。

▶  图源：lululemon官方微博

虽说目前来看北美仍旧是lululemon的第一大市场，但实际上，lululemon过去几年在中国市场的表现也可以说是相当的亮眼。

此前，lululemon集团CEO表示：“中国内地市场营销在过去三年的复合增长率接近70%。”

当然不只是业绩亮眼，就连大多数人身边对于lululemon的追捧也是随处可见。

例如今年夏天最为火爆的运动飞盘，绿茵场上随处可见玩飞盘的中产群体，而他们身上穿的最多的品牌恰恰就是lululemon。就连在小红书等各大社交媒体上，也到处都充斥着lululemon的笔记。

▶  图源：小红书

不过值得注意的是，单价动辄上千元的lululemon，价格通常是同类产品的数倍之多，为什么消费者仍然愿意掏腰包买单呢？这主要源于lululemon对自身科技感的宣传和生活方式的营造。

基于触感科学的设计理念，lululemon为消费者打造出了全新面料，从而提供更好的舒适感；通过瑜伽教练和社区活动，潜移默化当中又提高了用户忠诚度。

甚至有健身爱好者认为，如果瑜伽老师不穿一条lululemon的裤子，都会觉得老师不专业。

这些其实也都为lululemon在中国爆火打下了坚实的基础。

02

增长之下，亦有隐忧

一直以来，摆在lululemon面前的都有一个不容忽视的供应链风险。

毕竟lululemon的产品主要来自于供应商，但如果产品当中所使用的特殊面料供应中断，短时间内便很难找到合适的替代者。此前所发生过的供应链危机，就导致lululemon的线下门店新品要么缺货，要么就是数量有限，被不少消费者吐槽是“饥饿营销”。

为了解决供应链问题，2022年lululemon决定提高库存，但这似乎又暴露出了另一个矛盾，那就是多年以来都不曾遇见的库存压力。

▶  图源：lululemon官方微博

根据财报显示，目前lululemon的库存已经达到17亿美元，同比增长超过80%。再加上整体消费预期并没有想象中的乐观，这也引发了市场的担忧，最终导致股价大跌。

值得注意的是，虽说目前lululemon面临着较高的库存压力，但和大多数的同行降价去库存不同，lululemon却拒绝采取这一方式，背后的原因是对于自身实力的信任。

毕竟只用了20多年就成为超越阿迪达斯的全球第二大运动巨头，lululemon的高傲似乎可以理解。

只不过在高傲的背后，lululemon还面临着多次翻车的问题，在这之中最为消费者所诟病的就是高价并没有带来较高的品质。

事实上，就在今年5月，lululemon就因为以次充好等问题遭到市场监督管理局的处罚，黑猫投诉平台上关于网友的晒图和对于产品质量的吐槽也是屡见不鲜。

▶  图源：黑猫投诉平台

甚至有不少人直言：“lululemon根本就没有掌握任何一款面料专利，自己也不生产任何原料，全靠供应商。说白了就是个贴牌品牌而已，难怪总是被别人卡脖子。”

03

能否冲破天花板？

和行业内的传统巨头走不同的差异化路线，其实也是一把双刃剑。一方面可以帮助品牌打开市场，提高知名度。但发展起来之后，也很难摆脱细分领域的固化标签，相应的天花板问题也会逐渐显现。

况且lululemon一直都想要在女性瑜伽服装之外寻找新的增长点，但效果却并不明显。

▶  图源：lululemon官网

例如早在2014年，lululemon就曾在男性休闲服装领域进行布局。

只不过尴尬的是在男性休闲服饰领域，lululemon的号召力并没有想象中的那么高。从2017-2022年间，虽说男性业务在总营收当中的占比有少量提升，但总体来说仍然不足25%。

更不要说在男性业务上，lululemon始终都没有打造出一款和女性瑜伽裤类似的爆款产品。

多元化的道路终究是要走，lululemon显然没有坐以待毙。例如早在2020年lululemon就斥资5亿美元收购了智能健身镜品牌Mirror，以迎合居家健身的潮流。

从今年3月开始，lululemon还陆续推出了鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列等，但总体来说增长仍然十分有限。

▶  图源：lululemon官网

在lululemon的京东旗舰店上，销量排在前15名的均为女性产品，男士业务当中销量最好的西装外套只有80多条评价。

毕竟相比较耐克、阿迪达斯等，lululemon不管是实际营收还是市场占有率，其实都有很大程度的落后。

例如今年第三季度lululemon的营收为19亿美元，而耐克的同期数据为126亿美元，不足2%的全球市场占有率也更是远远低于处在头部的耐克阿迪等品牌。

多元化受阻的同时，还有不少品牌也在争抢lululemon的瑜伽生意。

如今运动巨头们已经相继入局瑜伽赛道，在这之中还诞生了如粒子狂热等女性精致运动服品牌。

▶  图源：粒子狂热官方微博

虽说在瑜伽市场lululemon依然有着绝对的领先优势，但竞争对手的崛起显然不容小觑。

如此来看，lululemon真正想要冲破天花板的时间，可能会比预期到来的要更晚一些。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌观察报  （ID: pinpaigcbao）