奈雪向右，喜茶向左，新茶饮下半场怎么走？
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
喜茶或许没有想到，自己在高端茶饮领域的另外两个对手奈雪的茶和乐乐茶，竟然“抱团取暖”了。就在前段时间，奈雪的茶发布公告表示，公司斥资5.25亿元对乐乐茶进行投资并获得了近44%的股份，成为其第一大股东。这一下算是给安静许久的新茶饮赛道，带来了一个重磅炸弹。两个对手联合起来，毫无疑问会给喜茶这个长期在新茶饮高端市场占有率排第一的品牌带来极大压力。那么，曾经一路狂奔的喜茶，如今真的走到了十字路口吗？一直以来，在新茶饮高端市场都是喜茶、奈雪的茶和乐乐茶三足鼎立，这一格局也持续了很长一段时间。只不过在月初奈雪突然发布一则公告表示，将会收购乐乐茶43.64%的股份，同时维持其独立运营，保持品牌和团队不变。这次收购无疑打破了三者共存的局面，奈雪和乐乐茶联合起来，显然也会在很大程度上威胁到喜茶原本的统治地位。值得一提的是，喜茶和如今已经被收购的乐乐茶之间还有过一段“渊源”。去年7月，市场上曾曝出喜茶将要收购乐乐茶的消息，被喜茶创始人聂云宸在朋友圈公开辟谣，甚至表示看不上乐乐茶等。没想到只过了一年多时间，曾经被喜茶“嫌弃”的乐乐茶就被奈雪的茶拿下，甚至还对自己的地位形成了极大威胁。不过有业内人士认为，奈雪的茶和乐乐茶的联合，究竟能否产生“1+1>2”的效果，还要打上一个问号。毕竟就目前来看，在高端奶茶品牌当中，奈雪的茶和乐乐茶的市场占有率并没有表面看起来这么高。数据显示，目前国内新茶饮行业，20元以下的中低端品牌占据了85%的市场份额，反而是以喜茶为代表的高端品牌只有不到15%的份额。实际上，这次收购更像是奈雪的茶对于华东市场的重视。此前有奈雪的茶相关负责人表示，乐乐茶在华东地区拥有较好的品牌实力和消费者认知，在收购之后将有助于优化行业竞争环境。当然对喜茶而言，遇到挑战是一定的。于是喜茶也开始了种种举措，例如开放加盟、主攻下沉市场。02
开放加盟，喜茶能自救吗？
根据天眼查显示，喜茶目前已经完成了5轮融资，最近一次是在2021年的7月所完成5亿美元D轮融资。完成融资后的喜茶估值一度高达600亿人民币，是已经成功上市的奈雪市值5倍多，也创下了新茶饮市场的融资估值记录。只不过一路狂奔的喜茶，最近两年的日子并不太好过，尤其今年以来全国的门店数量还在不断减少。数据显示，截止到2021年底喜茶的门店数量为865家，而到了今年10月份门店数量减少为845家。更尴尬的是，除了门店数量减少，喜茶以往的火爆现象似乎也在消退。据估算，喜茶在2022年的销售额预计将在47亿元左右，低于2021年的53亿。2022年成为喜茶多年以来的营收首次下滑，几乎已经成为必然。为了吸引更多的消费者，提升客单量，喜茶所做出的第一个改变就是放下“身段”，通过降价来攻入中低端奶茶市场。据了解，喜茶曾多次对旗下产品价格进行调整，水果类茶饮普遍降价2-3元，纯茶类降价3-5元，甚至有部分单品已经降到了10元以下。除了降价，喜茶还迈出了大胆的一步，就是开放加盟。根据喜茶所发布的公告显示，加盟商以50万元的启动资金就可以在非一线城市开出喜茶门店。不过曾有人对加盟喜茶的成本做出过相应测算，包含加盟费、租金、原材料等成本，想要开出一家喜茶门店至少需要100-200万元的资金，同时还要能拿到当地较好的商场资源。对大多数人而言，成本无疑是偏高的。况且对喜茶来说，开放加盟还有一个不能忽视的问题，就是品控。早在去年6月，南京市场监管部门就曾检测出喜茶旗下5批次产品存在食品安全隐患，黑猫投诉平台上对于喜茶的投诉量也超过了600条。显然，想要靠开放加盟自救，喜茶要做的功课还有很多。03
新茶饮下半场，何去何从？
单从消费区间来看，新茶饮市场可以分为高中低三个层级。高端市场均价在20元以上，以喜茶、奈雪的茶等为代表；占比最大的中端市场均价在10-20元之间，代表品牌有茶百道、书亦烧仙草等；低端市场则是指均价10元以下，以蜜雪冰城为主。就目前来看，高端奶茶市场的红利期基本已经过去，在奈雪收购乐乐茶之后，如今形成了喜茶对抗奈雪的双寡头格局。而在中端市场竞争最为激烈，品牌众多，且有不少新玩家入局。不过随着奶茶市场的竞争逐渐步入新阶段，不同新茶饮品牌之间的界限也越来越模糊。最为典型的案例，就是一直以来以“高端茶饮”示人的喜茶，如今一边在降价，另一边还在开放加盟。这也不禁让人开始忧虑，新茶饮到了下半场，未来还能怎么走？不同品牌做法不同，喜茶选择的是加盟和向下沉市场扩张；奈雪则是通过收购乐乐茶，继续稳定自己在一二线城市的基本盘。只是这些方式所能够产生的实际效果，在短期内还看不出来。况且新茶饮品牌的不断内卷，也使得整个市场的竞争越来越激烈。表现之一是不同的品牌之间的产品出现越来越多的同质化现象，甚至连产品名称和包装都非常相似。除此之外，如今还有越来越多的企业开始跨界布局新茶饮。例如海底捞、中国邮政，甚至是卖中药的同仁堂等。有专业人士认为，对新茶饮品牌而言还是要立足于产品品质，持续做强品牌力。只有这样才能够真正创造出品牌溢价，持续发展下去。此前，喜茶创始人聂云宸也曾表示：“产品只是一个起点，想要做大，最终还是要做品牌。”那么，未来新茶饮市场的格局究竟还会产生什么样的转变，让我们拭目以待。
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