李佳琦，“消失”在38节
在刚刚过去的38节，作为所有女生的节日，这个“所有女生”的男人却好似隐入了尘烟，消失在了热搜榜。尤其是相较去年，彼时还没到3月，“李佳琦直播间预售破纪录”的通稿、热搜满天飞。每天蹲守直播间的粉丝们或许没有感觉，但粉圈之外的大众猛然想起他，一定会诧异不已——自从去年9月“复出”之后，不管是有意还是无意，这位“带货一哥”确实低调了许多。可能是缺少了另一座“高峰”薇娅的PK，就像“绝代双骄”之一的梅西，缺少了C罗的映衬，光辉也要暗淡许多。也可能是去年6的“意外”消失让李佳琦明白了——李佳琦只有一个，但直播带货的“造神运动”不息，比如董宇辉。或许正是这种危机感，让李佳琦决定“以退为进”，开始寻找“李佳琦直播间”在李佳琦之外的可能性。我们眼中艳羡的“主角”光环，可能是别人眼中的刺眼“光污染”，李连杰是，李佳琦也是。打开李佳琦的淘宝直播间主页，从3月1日至3月8日，满满当当的大促安排与往年别无二致。但直播间里，虽然场均观看人次依然是直播圈相当炸裂的1000万+，但直播开场的三小时“助播团”们却是妥妥的C位主角。▶ 图源：淘宝直播间
中场上线、姗姗来迟的李佳琦不仅没有了当年声嘶力竭的吸睛“呐喊”，也让出了曾经的绝对C位，更多的充当起助播团们的“配角”，时常游离在镜头之外。李佳琦在直播间出现的频次变低了，感觉都是助播在主持。这种转变其实早在去年初就已经开始，只不过后来的“消失”事件加速了李佳琦“退居二线”。这事儿也不难理解，对于当时只有李佳琦一条大腿的美ONE来说，失去了李佳琦好比西方失去了耶路撒冷。虽然只有短短三个月，可能比张家辉在泰国的那5年还要悲惨。▶ 图源：微博网友
所以无论对于李佳琦还是美ONE来说，在寻找下一个李佳琦之前，李佳琦不仅自己适应当“配角”的日子，也要让粉丝适应没有李佳琦的日子。于是去年双11之后，曾经忙碌到生病都不敢停播的李佳琦罕见地给自己放了5天假。▶ 图源：微博网友
而在休假前一天的11月12日，他为“所有女生”直播间连麦引流，为的就是为美ONE没有自己的日子铺路。这样的转变在与薇娅battle的那段日子简直不可想象。当时李佳琦在采访中表示，自己不敢轻易不播，一边发着烧，一边还对着手机镜头说个不停，因为只要停一天，粉丝就会哗哗掉。事实也正是如此，失去了大主播光环之后，新人主播的光辉的确暗淡了许多。时至今日，所有女生直播间的粉丝也不过238万，场均观看人数不过200万左右。▶ 图源：淘宝直播间
但当直播间的诸神时代远去，作为直播间“远古大神”的李佳琦似乎也并不那么在意这些了。毕竟，比起自己当年“消失”后的暗淡无光，现在这个20瓦的小灯泡也足以照明了。这话虽然听着鸡汤，但却包含着李佳琦对“下一个李佳琦”的期望。在认清了美ONE不能只有一个李佳琦的现实之后，如何“去李佳琦化”成为摆在李佳琦面前的问题。可能是对自己当年以娱乐化方式爆火全网时的路径依赖，李佳琦选择了以娱乐圈养成系的方式培养“下一个李佳琦”。2016年底，美ONE组织了一场“BA网红化”的淘宝直播项目比赛，欧莱雅公司选中了拿到销售冠军的李佳琦，让他去参赛。两年后，李佳琦在双十一晚会上和马云PK卖口红，一炮而红成为全网刷屏的“口红一哥”。不同于东方甄选、交个朋友培养主播的常规玩法，美ONE在新主播的培养上一股子娱乐圈的造星味道。直播间里，助播团们营造了满满的恋综风格，旺旺和阿成、争气和苏畅、shea 和苏畅等都是网友组的 CP，而有关磕助播 CP 的内容一度在社媒疯传。▶ 图源：小红书
直播间外，情商和谈判技巧双双在线的旺旺在综艺《所有女生的offer2》更是大放异彩。不仅如此，“爽文大女主”旺旺更是走起了idol的路线，从去看时装秀到登上杂志封面，再到拍摄品牌广告。▶ 图源：微博
如果隐去她“助播团”主播的身份，你一定以为是不是新一季《创造101》又捧红一个C位女孩。网友们乐此不疲的磕CP、追偶像的背后是美ONE的养成系思路：从在李佳琦直播间玩梗培养路人缘，到录综艺展现自身优势，再到开新直播间成为主播，可以看出，李佳琦的“养成系”助播团本质上是粉丝经济的拓展。向外，美ONE同样把娱乐圈的那一套造星玩法发挥到极致。今年2月，李佳琦正在筹备的新综艺——《所有女生的主播》引发热议。▶ 图源：电商杂志社
不同于助播团的炒CP、idol风，这次是通过综艺海选报名的模式，参赛选手的面试过程会全程录制，最后剪成综艺对外播出，从素人当中挖掘下一个“李佳琦”。为此，李佳琦前几天还亲自下场，开启了校园招聘模式，为新综艺造势。某种程度上来说，相较于“旺旺们”摆脱不掉的李佳琦影子，从《所有女生的主播》走出的主播如同当初陪伴tfboys成长的路径一样。在成长的参与感之下，主播更容易拥有自己的“独立人格”，粉丝也更容易产生“忠诚度”。严格意义上来说，李佳琦要寻找的并不是“下一个李佳琦”，而是一个被粉丝广泛认可、拥有自己号召力的独立的“人”。但问题是，在李佳琦的直播间想要摆脱李佳琦的影响谈何容易。毕竟，隔壁薇娅被封杀了一年多，顶替她的“琦儿”依然摆脱不了“薇娅替身”的尴尬。别把鸡蛋放到同一个篮子里。这是所有人都明白的经济学道理。直播带货界的难点在于，本质上是由“人”串联起来的生意。比起“货”，人永远是最灵魂的因素，工业持续发展，永远不愁货品和货源，但是一个具有专业水准和人格魅力的主播是最牵动人心的。即使在今天，销售都不再只是销售，卖货是本质，但如果只是卖货真的很无聊也很低级，我喜欢你，才买你的东西，这就是引发商业内核心理变革的关键。这与人的“不确定性”之间似乎是一个难以调和的矛盾。毕竟作为顶流的他们，任何一场风吹草动都可能引来一场巨大的纷争，对商业造成难以估量打击。“失去”薇娅之后，“蜜蜂三社”只能游走在直播带货界第二梯队。在罗老师忙着N次创业的日子，交个朋友直播间都快交不到朋友了。虽然俞敏洪在很早之前就说摆脱直播的“不确定性”，在供应链、自营产品的打造上也十分出色。▶ 图源：微博网友
但始终难以摆脱直播间的人气和销量和董宇辉来与不来有直接的关系。毕竟说到底，李佳琦也不过是想用复制自己成功的“方法论”打造另一个不同的“李佳琦”。但在直播界诸神黄昏的时代，新人主播有着可以预见的天花板。就像“四大天王”的时代，人们永远想不到替代他们的是周杰伦。就像马车横行的中世纪，人们永远想不到速度更快的不是另一辆马车，而是汽车。某种程度上来说，直播界的主播“依赖症”彷佛仿若一把悬在头上的达摩克斯之剑——正如美腕CEO七叔在《所有女生的主播》招募短片中说的那样，目前，对于美腕甚至行业来说，“李佳琦是不可或缺的”。李佳琦也好，董宇辉也罢，他们谦逊的性格里，可能认为这是一句恭维的话。但生活中的重要转折点到来时，当事人往往并不知道它的意义。但对于整个直播行业来说，这种无法摆脱的“依赖”却是一场灾难。
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