资料显示，仅是今年5月，娃哈哈在推出大健康垂直电商平台“康有利”之后，接连推出的自有大健康产品就多达48款。

进入9月，娃哈哈在跨界的路上更是越走越远，不光涉足日化，推出了AD钙牙膏，而且最近又再次将目光落在了童装赛道。

▶  图源：淘宝

据了解，近日娃哈哈童装天猫旗舰店已正式上架首批童装服饰，售价在149-369元不等。截止12月27日，该店铺粉丝数为191人。

有意思的是，这其实并不是娃哈哈第一次涉足童装。据悉早在20年前娃哈哈就已经推出过童装，只不过可惜的是，直到注销，娃哈哈的童装都没能在消费市场掀起太大的水花。

如今娃哈哈又旧梦重拾，但这次就真能的带动其再度焕发活力吗？

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娃哈哈的童装梦

继押注白酒，涉足日化之后，娃哈哈在跨界上的尝试，又延伸到了童装领域。

近日，据媒体报道，娃哈哈童装天猫旗舰店已经低调营业，首批上架的童装服饰，涵盖卫衣、衬衫、外套、裤装等春季系列产品共计20件商品，以及春节系列的5件商品，售价在149-369元不等。

▶  图源：娃哈哈童装旗舰店

尽管暂不得知娃哈哈童装的定位，也不清楚下一步是否会开设线下实体门店的打算，不过有趣的是，娃哈哈在童装上的更多动作其实已经悄然展开。

比如早在天猫店正式营业之前，娃哈哈童装不光就已经陆续开通了微信公众号，而且还入驻了兴趣种草平台小红书，内容种草平台抖音等等。

更有意思的还有，这也并非是娃哈哈第一次跨界卖童装。资料显示，娃哈哈的首个童装梦始于20年前的2002年。

彼时，正处在高速发展中的娃哈哈集团，为了实施多元化战略，娃哈哈创始人宗庆后在接受媒体采访时曾表示，娃哈哈要打造“全国第一童装品牌”。

当然，彼时的娃哈哈也并没有只是停留在口头层面，而是在当年5月，与在服装制造业享有盛誉的香港达利集团合作进行了合作。

起初，娃哈哈童装业务也是雄心万丈，并喊出了要在年内组建2000家加盟专卖店，年度销售额超10亿元的宏大梦想。

然而梦想很丰满，现实却很骨感！据媒体报道，香港达利集团并没有持续多久，之后很快便从合作中退了出去。受此影响，娃哈哈提出的2000家线下店目标，仅在一年之后也缩水到了1200家。

但这也仅是梦想中的数字，落到现实则更为惨淡。历史资料显示，800家门店已是娃哈哈童装规模的巅峰。

▶  图源：网络

而且娃哈哈童装的销售额也远没有达到过10亿元。数据显示到2012年，娃哈哈童装的市场销售额也仅2亿元。

更为尴尬的是，20年前娃哈哈成立的杭州娃哈哈童装有限公司，不但已于2017年更名为杭州恒励饮料有限公司，而且在2021年更还已经被注销……

02

娃哈哈的增长困境

时隔20年后，娃哈哈又一次拾起童装的旧梦，尽管能否成功目前还不得而知，不过娃哈哈被摆在明面的焦虑，却似乎已经浮了出来。

根据中国工商联发布的“2021中国民营企业500强榜单”，娃哈哈排名为第227位。

要知道在这之前，尤其是此前的巅峰时期，娃哈哈在全国民企500强的排行榜中，可曾一度摘下第8名的佳绩。

不止是排名下滑严重，最近几年娃哈哈更是已经陷入了增长乏力的困境。尤其是电商和新消费品牌的冲击，更是蚕食了娃哈哈的大片市场。

资料显示，娃哈哈在2013年创下782.8亿元的最高营收额之后，业绩便开始出现疲软，甚至是一路下滑。

2014年其营收为720亿，然而到了2015年却骤降至494亿，此后几年，尽管动作不断，但其营收却一直都是在500亿上下。

让人意想不到的是，到了2020年，娃哈哈的营收却又一次出现了缩减，只剩下439.8亿元，一下子跌回到2009年的水平，创下近十年的新低。

▶  图源：娃哈哈微博

营收上“失利”的同时，反馈到消费端，还带来了一个更为棘手的现实——娃哈哈的新品已经鲜有爆款了！

过往，外界提到娃哈哈，可以想到的是娃哈哈引用纯净水、娃哈哈AD钙奶、营养快线、爽歪歪以及桂圆莲子八宝粥等。

而如今，消费者所能够记起的，却似乎还仍是这些多年前推出的产品。更为魔幻的是，实际上近年来娃哈哈一直都在推出新品。

据媒体统计，娃哈哈推出过的新产品已高达300余种。然而匆匆上线之后，又总都逃不过匆匆下线的“噩梦”。

哪怕是最近几年在无糖、减糖概念热潮的带动之下，娃哈哈也依然是没能抓住风口，有一款在消费市场爆卖的气泡水或无糖茶饮品。

新品乏力之下，摆在娃哈哈面前的又一个尴尬还有“吃老本”。据媒体报道称，一名娃哈哈前高管曾对外透露，2021年娃哈哈AD钙奶的销量或达到120亿元左右，占了2021年娃哈哈的营收超20%。

所以在外有强势对手，内无给力新品延续的焦虑之下，迫切需要新增长曲线来破除当下窘境的娃哈哈，也不得不四处出击。

03

童装是好生意吗

跨界童装，对于如今遭遇挑战的娃哈哈来说，的确算得上是一次新的业务尝试。

不过，这是不是一次好的跨界，就目前的情况来说，却仍是一个有着很大不确性的问题。

▶  图源：娃哈哈童装旗舰店

当然，这其中的一个最大风险，就是现在的童装市场，早已不是娃哈哈20年前入场时的一片蓝海。

如今，童装市场不但极其分散，竞争的激烈程度似乎也毫不输一片红海的饮料市场。资料显示，国内的童装相关企业数量已达46万家。

而且也正是因为分散，所以这还导致了真正独立的童装品牌并不多。比如巴拉巴拉、安踏儿童等市占率最高的国产童装品牌，其市场份额加在一起也才不过10%。

那么，没有特别强势的竞争对手，这是否就意味着现在娃哈哈入局童装的压力就减轻了呢？

答案也显然不是。因为尽管市场过于分散，没有出现“一超”，但如今的局面却是“多马同槽”。

除了专注童装的中小品牌之外，另外像森马、361度、特步，以及耐克、阿迪达斯、优衣库等国际服装大牌们，也都未曾放弃对童装市场的布局。

▶  图源：娃哈哈童装旗舰店

就拿同样是在2002年进军童装的森马来说，2012年时森马的童装营业收入就已高达21亿元，该分部业务占公司总营收比重近30%。

而到了今年，前三季度，森马实现总营业收入为89.43亿元，其中童装的收入占比就大幅飙增到了66%。

要知道这还仅仅只是森马一家的情况，再加上其他一众服装名企，所以这对再次跨界而来的娃哈哈来说，接下来面临的显然也是一场“硬仗”。

或许也正是因为意识到了这个问题，所以这次的新娃哈哈童装，选择的突破口也不再是此前的线下渠道，而是试图借助淘宝、抖音等电商渠道实现“轻装上阵”。

在一片红海的竞争格局下，娃哈哈的做法尽管能够规避一定的风险，但童装制造供应链不掌握自己手中，也同样会留有不小的潜在风险。

最主要的问题还有，在激烈的童装市场，相比一众对手，娃哈哈的竞争优势又何在呢？

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