2022收官！盘点风靡全网的年度十大营销“之最”
不知不觉，2022年即将过去，2023年又将翻开新的篇章。
多年前，葛优曾在电影《甲方乙方》里说：“1997年过去了，我很怀念它”。如今对于即将过去的2022年，想必许多人也一定无比怀念。那些遗憾的、怀念的、留恋的，终将成为我们面对未来的勇气。人如此，品牌亦如此。2022年虽然仍在疫情笼罩之下，品牌界似乎并没有受到太多影响，依旧精彩纷呈：“体育大年”让许多品牌受益、营销跨界依然成就了许多品牌的高光时刻、危机公关搏得满堂喝彩…..今天我们就来盘点一下2022年那些营销“之最”！
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今年年初，一场冬奥冰雪盛宴让许多运动员一跃成为炙手可热的体育明星，诸多品牌也都加入了这场抢人大战之中。而其中的最大赢家非元气森林莫属。谷爱凌、苏翊鸣作为冬奥会赛场上最大的“顶流”，再加上徐梦桃，悉数被元气森林收入囊中。随着三人在冬奥赛场夺冠，一时间，谷爱凌等“顶流”联合“押题大王”元气森林热度不断攀升。网友们将幸运的元气森林送上热搜，纷纷感叹“元气森林赢麻了”。因为相较于其他品牌的“事后”签约，早在2021年9月，元气森林就官宣了代言人谷爱凌，随后又在10月份发布了徐梦桃和苏翊鸣的宣传海报。不但选准了最合适的时机，还捡了大便宜。这样“巧合”的事情成就了2022年的第一个爆款营销。 连品牌自己都被这样的运气惊住，在其官方微博发文表示，“咱就是说，押三中三，小元气可太有福气了！”02
今年的315晚会成为整个方便面行业的“滑铁卢”，土坑酸菜乱象问题，几大日资控股企业无一幸免，一日之间，康师傅、统一两大品牌形象瞬间崩塌。就当大家以为整个方便面行业全体沦陷的时候，彼时还名不见经传的白象却发布声明霸气回应：没有合作，放心吃，身正不怕影子斜！一时间，网友表示，“不愧是国货之光”“以后就吃白象方便面了。”随着事件的发酵，白象不仅直播间粉丝暴涨，销量也大涨。以3月16日当天直播为例，当日直播间便卖出了282.25万元销售额、7.7万元销售量。而面对网友们的野性消费，白象官方旗舰店更是发布公告呼吁大家理性消费，吃多少买多少，不要浪费。 不仅如此，随着白象的出圈，其雇佣残疾人、给河南暴雨捐款等诸多善举也都被网友扒了出来。回头来看，白象能够意外走红，既是意料之外，也是情理之中。毕竟真正能让消费者“不理性”去消费的商品一定来自用心做产品、有爱国情怀、肩负社会责任感的企业。03
盗图存在于各种行业之间，比如常见的电商平台，一个模特拍的图片，同一款产品，可以看到几十家甚至上百家一模一样的图片，这一切都源于盗图不用花钱，拍一组图片哪可是一笔不小的花费，所以小商家们基本全靠盗图。然而肯德基却在今年打造了一个免费的素材下载网站，向盗图商家们提供了自家多款商品的高清图片，从套餐到单品应有尽有，大多数图片像素400万起步。对此，肯德基给出的理由是，我们知道很多店家都在使用我们的炸鸡照片来销售他们的产品。但是他们用的图片实在是太模糊了，对于这种事情我们不能接受，所以我们直接给广大商家提供一个高清，无失真的图片素材网站，想要使用我们产品照片的可以随时去网站上面免费下载。对于肯德基的这波反向操作，不少网友惊呼肯德基的“大格局”。有意思的是，在免费提供图片之余，还不忘自夸一把：“你可以窃取我们的图片，却窃取不了我们的品味”。不得不说肯德基的这招真是高！04
如果要评选最爆火的明星，刘畊宏一定站在榜首。今年4月以来，伴随刘畊宏《本草纲目》毽子操，一股直播健身热刮遍大江南北，一部手机、一个支架再加上一张瑜伽垫，一家几口合跳健身操成为不少家庭饭后必备娱乐项目之一。让无数的“李佳琦女孩”摇身一变成为“刘畊宏女孩”，掀起了一股全民跟着刘教练健身的热潮。刘畊宏也成为2022年度当之无愧的“现象级”博主。作为最火爆的明星主播，他的第一次品牌合作自然备受瞩目。5月，刘畊宏的直播间第一次出现了软植入：他与妻子王婉霏vivi身穿FILA鞋服开始运动。一时间让FILA 1700万拿下刘畊宏首次合作的消息喧嚣尘上。虽然与FILA的首次商业合作一没有上评论区链接，二没有挂商品橱窗，三没有上小黄车，这种“无声的带货”方式并没有引发网友的反感，甚至赢来了诸多赞誉声，不少网友还专门跑到了FILA的官方店去扒出了同款。这就是顶流的力量，以运动之名成就了双赢。刘畊宏身上的“健身”“运动”标签与FILA再合适不过，而FILA百年的品牌和技术积淀，具备专业硬核、高端时尚属性，也很好地满足了刘畊宏的需求。05
虽然跨界营销的玩法已经流行了很多年，但椰树X瑞幸咖啡联名还是掀起了一股风潮。两位在饮品届”玩转椰子”的“大咖”，首次强强合作还是激发出了无限的新鲜感与可能性。4月8日，瑞幸咖啡官宣：“倒计时3天！这个合作品牌34年来首次联名”，椰树集团官方微博也同时发布“正宗椰汁椰树牌34年首次联名”的微博。自此，拉开了为期三天联名款新品预热的序幕。最终，瑞幸咖啡和椰树椰汁的新款联名“椰云拿铁”火了，这款联名饮品不仅在首发日销量达到66万杯，甚至在各大媒体平台刮起一阵“土潮风”，让人感叹“土到无法拒绝”。如此两个在各自领域取得傲人成绩的品牌，此次携手合作，已然共同创造了1+1>2的品牌宣传效应与品牌价值。椰树X瑞幸联名款咖啡——椰云拿铁，不仅是椰树34年来首次跨界联名的新开端，也让椰树品牌更具年轻色彩，撬动多元市场，焕新形象。06
5月21日，奥迪联手刘德华发布的一条以我国传统二十四节气中的“小满”为主题的广告火了。与传统的汽车广告相比，这条广告颇具文化、艺术气息，短短几句话就道出了“不自满，知不足”的人生态度，再加上天王刘德华的完美演绎，瞬间引爆全网。然而随后“北大满哥”也发布视频《被抄袭了过亿播放的文案是什么体验》，详细对比了自己在2021年5月的抖音作品和奥迪《人生小满》。之后，#奥迪小满广告抄袭#等话题均爆火，登上热搜，阅读量也破亿。一支广告神片的坍塌不仅让奥迪、刘德华遭受质疑，纷纷下场发布致歉声明，更在行业内引发了一场“4A已死”的大讨论。诚然，在广告营销行业，创意和文案就是灵魂所在，无论是品牌方和背后的代理公司，在广告营销要有底线，广告营销字典里不应该有抄袭二字，否则营销行业就失去了灵魂，对品牌也是重大的形象伤害。07
如果说最会以小搏大的品牌是谁？蜜雪冰城一定是最有力的竞争者。2021年夏天，蜜雪冰城凭借魔性主题曲爆火全网，成为国内“顶流”茶饮品牌之一，今年6月，雪王的“黑化”再次登上热搜，阅读量过亿、跟帖上万的热度让话题直接登上了榜一。6月19日，有多位微博博主发贴称，蜜雪冰城的门店logo出现了异常，头像上本来“洁白无暇”的品牌形象雪王变成了黑色。事件本身并不复杂，品牌官方在外卖平台把全部门店logo上的雪王形象改为黑色，在线上社交平台引导「黑化」相关的问题讨论，把话题集中于品牌之上再现身回应，实则是一次针对桑葚口味新品的营销事件。可以说，这又是一次以小博大的典型案例，成功的把其「后发」产品推到前端消费者面前。在一次次成功的营销策划之下，蜜雪冰城也逐渐建立起独属于自己的品牌形象，堪称国内新式茶饮品牌中的“营销之王”。
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8月5日，旺旺因为爱国立场坚定而冲上热搜。彼时，美国众议院议长佩洛西窜访台湾，一个认证为旺旺集团首席营运官账号的发声引发关注。而据核实，该账号“Matt旺家“”实为旺旺董事长蔡衍明次子蔡旺家。与此同时，旺旺品牌也勇敢发声：“抵制台企也要抵制坏台企，我司真的是好台企统战派，坚决维护祖国统一。” 事件发酵后，不少网友第一时间冲进旺旺的淘宝直播间下单消费，力挺旺旺，并表示希望见到二公子直播带货。旺旺淘宝官方直播间则挂出“中国旺旺，旺旺中国”字样，爱国消费者瞬间涌入直播间，开启“野性消费”节奏。同时，旺旺创始人蔡衍明的多次表达爱国言论也被网友翻出，他曾公开称，“旺旺人是爱台湾的台湾人，更是堂堂正正的中国人！因为有大陆这个伟大的市场，才造就了我旺旺的今天！”可以说，旺旺能持续火爆数十年不是没有理由的，毕竟一个能和祖国同频共振的品牌想不火都难。09
9月14日，一款名为《羊了个羊》的消除类小游戏一度空降微博热搜第一，不仅激发了一众游戏主播体验试玩、出攻略，也使得淡定许久的微信小游戏重回大众视野，人气之旺导致《羊了个羊》服务器在24小时内崩溃三次。作为一款号称“通关率不到0.1%”的堆叠式消除游戏，《羊了个羊》让玩家们在“想玩”“血压升高”“自我怀疑”“还是想玩”间来回横跳。最终还是在“越气越玩”的复杂心情驱使下反复挑战、观看广告。精心设计的套路，搭配“广告流量”这种“真·致富法宝”，在曝光最火热的时候，《羊了个羊》就已经赚够了钱。按照网上流出的信息显示，这款游戏每日收入的广告费高达468万人民币，总体收入可能超过两千五百万人民币。虽然《羊了个羊》只经历了短暂的爆火就销声匿迹，但它无疑又证明了一个道理：互联网产品从来都是一个拿捏人性的游戏，谁拿捏住了人性，谁就能成功。10
年初的冬奥会、年末的世界杯既是运动员的赛场，也是品牌们的战场。如果说年初的元气森林凭借“三压三中”的爆棚运气为品牌博得了满堂彩，那么年末世界杯的LV则仅仅凭借一张照片就赚足了全网的情怀。11月20日世界杯开赛前，奢侈品品牌路易威登放出了一个大招——LV品牌、梅西和C罗同时在个人社交媒体上发布了两人的合影，并配文：“胜利是一种心态。”16年来，梅西和C罗除了各大颁奖典礼以及在赛场交手，几乎很少同框，分属两大运动品牌的他们，一起合拍广告更是不可思议。尤其是在“诸神黄昏”的大背景下，更赋予了这种照片独特的情怀价值。网友们纷纷表示，" 绝代双骄一同博弈，2022 年度最佳合照 "、“绝代双骄的最后一届世界杯了，名场面get!”、“LV你是懂流量的！”。不得不说，一次有效的营销并非指投入了多少广告费用，而是在多大程度上戳中了消费者的内心。11
这些或精彩、或火热的营销只是2022年波浪壮阔的营销浪潮中的10朵浪花。他们之所以受到追捧有偶然的因素，也是必然的结果，更反映了时代风潮之下某些营销的动向。回顾过往，在你的心中，过去的2022年哪些品牌的营销给你留下了深刻的印象，又有哪些品牌营销称得上你心中的年度最佳呢？
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