年初，冬奥会的冰雪，让最后一跳成功挑战史上最难动作的谷爱凌，一举引爆全网，也让选择谷爱凌做代言人的瑞幸咖啡，顺势成了“冰雪冬奥”的最大赢家之一。年中，几十年一遇的酷热席卷多个省市，酷热之下饮料雪糕迎来爆卖，然而喧嚣之际，卷入“31℃室温放置1个小时不融、打火机灼烧几乎不化”争议之中的钟薛高，也成了今年最受争议的食品饮料品牌之一。年末，卡塔尔世界杯的哨声点燃了无数球迷的澎湃热血，也让一众品牌的营销进入狂飙阶段……岁末已至，今天我们就以“最”为关键词，盘点一下过去一年消费行业或奇葩、或另类、或毒嘴、或土豪的营销之“最”，这些让人上头的营销看点，亦是过去一年行业发展的缩影。随着2022年北京冬奥会两金一银的成绩一战成名，谷爱凌也成了开年最受品牌欢迎的香饽饽之一。比赛当天，谷爱凌的呼声到达巅峰，当天新浪微博前50个热搜，其一人就占了26位，相关话题热度超过100亿。
随后，被称为天才少女的她，不但迅速成为席卷中外的现象级话题人物，更还拿下了超25个品牌合作，商业价值突破2亿。作为谷爱凌的代言品牌，网友们手拿“应援卡片”的蓝色咖啡杯庆祝，也让瑞幸咖啡饱餐了此届冬奥会的“冰雪红利”。在全国各地“自来水”的带动之下，瑞幸不仅成了该时段唯一登上热搜高位的品牌，还成功打响了“年轻，就要瑞幸”的全新品牌宣言。对于不少打工人来说，有一种梦寐以求的快乐体验，叫“薅羊毛”！今年6月，饿了么的送福利活动，就选择了一个不走寻常路的方式。没有提前预热，也没有任何预告，直接免单的土豪操作，一度还让不少消费者误以为是平台bug导致的订单金额原路返回。甚至活动开始之后，官方发布的“迟到声明”，也透露着满满的土豪气息——“没别的，就是希望您开心”，活动的开展理着实由让人又惊又喜！品牌送福利的营销活动虽然不少，但像饿了么玩得这么欢乐的，今年似乎只有这一个。今年6月，《雪糕治愈社恐》的情景剧在B站、抖音、微博等社交平台，被疯狂玩梗。随着各种买雪糕被刺的名场面，引发的让人啼笑皆非的故事，触动更多年轻人，“雪糕刺客”这个讽刺满满的吐槽，也在今年夏天成了最火的“词条”。作为雪糕界的爱马仕，钟薛高不但毫无意外的卷入其中，更是在大批网友的一片骂声中登上了微博热搜。随后“31℃室温放置1个小时不融”、“打火机灼烧却几乎不化”离谱指数爆表的“实验结果”，在网络平台的大肆传播，更还让钟薛高引发了更大面积的调侃和嘲讽。尽管事态扩大以后，钟薛高官方也援引食品标准进行自证，然而在消费者的情绪面上，钟薛高过往的高调营销，却也成了这场背刺越烧越旺的根由之一。传统的反人类广告，要么引起受众的生理、心理不适，要么让大众被迫跟着“洗脑”，传播效果上一般非常硬核。但在卤味觉醒的首支TVC中，过往大家眼中的“反人类”却有了新的定义，它不再是一种贬义，而是有了更脑洞，更大胆，更创新的外延意义。
区别市面上绝大多数卤味品牌，或是将镜头对准美食背后的烹饪工艺，或是将视角聚焦与食物相关的人物故事，或是将内容进行糅合。卤味觉醒的这支TVC，不但将核心聚焦在了一只鸡上，而且在核心表达上，还采用了递进式的“反人类”思维，从鸡的“身怀绝技”到“卓尔不群”，再到“故事满满”，于非常规表达之中，让受众看到了“反人类”的、匪夷所思的表达。不过，形式虽然“反人类”，但品牌透过短片传达给受众的核心诉求却非常清晰，更为难得的是，受众通过短片也让品牌牢牢抢占了“高级鸡”的认知心智。当同质化的营销越来越普遍，如何标新立异，也成了一众品牌且行且思考的难题。今年味全另辟蹊径，靠着一张犀利的“毒嘴”，一副无惧得罪人的勇者心态，充当人们的“互联网嘴替”，狂怼多个圈层，让人印象颇为深刻。
尤其是《人间清醒大赏》这支短片，味全仿佛易立竞上身，把理发圈、音乐圈、广告圈里饱受诟病的现象，统统吐槽了个遍。区别于市面上常规的饮品广告，味全则是用了一种更受年轻人喜欢的方式，以行业现象与年轻人对话，不搞花里胡哨的宣传，始终围绕用户的兴趣在哪里，品牌的营销风就吹向哪里。一系列不落俗套的神转折文案，在引出好的牛奶就该“好喝”的核心观点的同时，还引发了受众的情感共鸣，实现了品宣合一的不错效果。06
「最争议」的营销
尽管word风格的土味包装和“从小喝到大”的辣眼睛广告语，一直以来备让椰树牌椰汁遭受又“土”又“污”的质疑，但始终如一的品味坚持，也让其频频“黑红”出圈。今年国庆期间，迎来其营销史上第一次抖音直播首秀的椰树，又一次爆火出圈！直播画风复古感满满，又土又污又欲，简直90年代的夜场迪斯科。四名女主播，一边跳舞一边带货，9天时间吸引近30万粉丝。面对如此画风，网友们的评价也陷入“两极”，一派质疑椰树直播涉嫌“色情擦边球”，另外一派则表示“四位女主播穿着不算暴露，舞蹈也没有暗示动作”认为无伤大雅。争议之下，10月8日椰树直播时被平台“秒掐”……靠着一场争议的营销，椰树又一次成功地在全国人民面前刷遍了脸。8月初，在某女窜台事件激起大众群愤之际，旺旺集团二公子蔡旺家连发多条微博，以坚决的抵制态度、鲜明的爱国立场，直接为品牌树立了一个好台企的形象。#旺旺#这一词条从8月5日中午12点开始发酵，当日累计话题阅读量达2.87亿，引发讨论17.5万。凭借耿直的爱国表达，幽默风趣、接地气的言论风格，蔡旺家在颠覆大众对精英富二代想象的同时，也点燃了一波野性消费的剁手行动。“热搜效应”带动之下，旺旺产品销量激增。资料显示，登上微博热搜的当晚，旺旺直播间观看人次接近10万，销售额突破20万元。从2021年“元宇宙元年”至今，不到两年的时间里，元宇宙从一个抽象的概念，一步步演变成了一众消费品牌营销的主战场之一。茶饮赛道亦是如此，那边奈雪借着6周年庆的营销节点推出数字人“NAYUKI”，这边被嘲笑“土气”的蜜雪冰城，也注册了包括“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”等多个元宇宙商标。相较于奈雪的线上玩法，蜜雪冰城的暗中不动，奶茶品牌“熊姬”今年则在元宇宙的玩法上来了一个更大胆的落地——不仅推出数字IP形象，还把元宇宙“武装”到了门店。推出的“熊姬V2.0-元宇宙鲜奶茶”概念，引发大量关注，也让其成功斩获2022年最具未来感的营销。2022年卡塔尔世界杯赛场上的哨声，吹响了全世界足球的盛宴，也打响了一众品牌“你追我赶”的营销之战。在众多品牌聚焦赛事、球队、球星的扎堆营销中，特仑苏绝对算得上是一个“另类”，四支世界杯营销TVC，完全跳脱了世界杯激昂燃情的热血氛围，视角转向的是更加人性化的情感表达。《一个足球的旅程》中，足球启程于一群乌兰布和牧民孩子欢声笑语的脚下，穿越四叶草、雪绒花、薰衣草、骆驼刺等32个草丛，最终出现在了卡塔尔赛场。32个草丛，亦是代表着32个来自世界各地的参赛球队。
进入收官，特仑苏又推出了一支情感浓度更高的30s的鼓掌短片。片子纪录的是幕后奉献者的精彩时刻，他们不是主角，但为了更好的比赛进行，却又无处不在。在激烈的世界杯赛场外，传达属于品牌特有的柔软和温度，这样的营销角度，非常不世界杯，但却又让人眼前一亮。作为茶饮品牌出圈的重头戏，与热门IP的跨界联名营销，已是当下一众茶饮品牌扩大圈层，制造新鲜感的最常规操作之一。然而让人万万没想到的是，12月中旬，网红奶茶品牌沪上阿姨与腾讯游戏旗下乙女类手游《光与夜之恋》进行的IP联名活动，却直接“翻车了”。从曝出的消息看，“翻车”的主要原因，是因为联名官宣后，沪上阿姨员工在与玩家交流的过程中，出现了发言不当的情况，比如“寡妇诈骗游戏”“掐死陆沉”“怎么哪都有你们发烧发傻了吧”……甚至还有截图显示，沪上阿姨的店员声称要往顾客的奶茶里吐口水……消息一经发出，顿时让沪上阿姨陷入争议。随着舆论不断升级，很快光与夜之恋官博就发布了一纸分手声明。于是这场跨界联名营销，仅在官宣3个小时之后，也彻底沦为了一场笑话。2022即将过去，尽管这一年极不平静，但品牌们的营销表现依然可圈可点。有躺赢的瑞幸，也有背刺的钟薛高；有反人类的卤味觉醒，也有未来感满满的熊姬；有争议不断的椰树，也有颇受好评的孤勇者旺旺……当然，除了以上盘点的这些，还有「最尴尬」、「最温情」、「最文艺」、「最国风」等许许多多的营销之「最」，也同样堪称优秀。过去一年，消费行业有没有也让你留下深刻印象的营销之“最”，如果有，不妨在评论区分享出来？
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作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
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