1月4日晚间，浪莎股份的一条披露公告，让无数吃瓜网友对浪莎取消签约郎朗、吉娜为其品牌代言人的“内幕”浮想联翩。
尤其是联系此前浙江浪莎与亿燊文化合同中的特别约定——“郎朗、吉娜……不能实施有违法定社会公德、有伤风化……；两人不得出现涉黄、涉赌、涉毒等违法违规情形，不得出现离婚、婚外情、嫖娼、家庭暴力……”再加上在披露公告的前一天，即1月3日，浪莎才官宣郎朗、吉娜为其代言人，所以仅一天之后双方的代言就变卦，这就让不少关注该事件的网友更加难以淡定。随着舆论的发酵，1月5日，针对代言人“一日游”的情况，浪莎也进行了回应。其称郎朗、吉娜的代言并未终止，只是代言合同变成了与浪莎股份的控股股东浪莎控股集团签订。不过双方合作一波三折的事件尽管已经清晰，但热搜之中，围绕朗朗夫妇275万代言费高不高、“袜业之王”营业收入“才2亿”、浪莎是不是在“炒作”等的争议也甚嚣尘上。从地摊，到超市，再到现在的电商平台，在以袜子、内衣为主角的消费市场，浪莎总是绕不开的一个品牌。1月4日，这个家喻户晓的家居内衣消费品牌，又再次登上微博热搜，并引发无数吃瓜网友围观。事情的起因也很简单，就是1月4日晚，浪莎股份披露了一条公告。内容是，公司所属浙江浪莎内衣有限公司取消与浙江亿燊文化传媒有限公司及艺人郎朗先生、吉娜女士签订的《广告演出及肖像使用合同》。作为一家上市公司，与明星签订代言这是件大事，本来浪莎按照正常的流程也是没有太大问题的，但怪就怪在浪莎官宣郎朗、吉娜作为其代言人的时间却是在1月3日。有意思的还有，在浪莎1月3日发布的公告里，浪莎与郎朗夫妇之间貌似还存在一个特别的约定。即郎朗夫妻作为明星，属于公众人物，其一言一行需要保持良好形象，不得实施有违法律、社会公德、有伤风化等言行，也不得出现离婚、婚外情等负面报道。否则甲方有权利与乙方终止合作。再加上在浪莎1月4日的公告里，也并未解释清楚“因合同相关条款发生变更”具体指哪方面的条款。所以，浪莎官宣郎朗、吉娜一天之后又“取消”的操作，就很让喜欢吃瓜的网友联想翩翩。“看不懂他们两个之间到底在搞什么操作了，吃瓜群众”“这到底是什么瓜呀？感觉品牌和代言人之间有什么矛盾没有处理好吧”“具体不知道发生了什么，默默吃瓜吧”……在投资者在互动平台，也同样有不少投资者表示质疑，甚至还有部分投资者怀疑浪莎是不是在“炒作”。随着事件的影响越来越大，1月5日，针对代言人的“一日游”，浪莎回应称，郎朗夫妇的代言并未终止，只是代言合同将跟浪莎股份的控股股东浪莎控股集团有限公司签订。至此，闹得沸沸扬扬的乌龙事件，随着浪莎的“澄清”也终于尘埃落定。尽管代言人内幕的瓜让不少热心网友略感遗憾，不过浪莎作为国内知名品牌，从曾经的广告铺天盖地，到现在的逐渐淡出消费者视野，内里的故事其实也是“看点”满满。就拿代言来说，在电视流行的时代，浪莎的电视广告就曾有过疯狂启用知名代言人的时期。比如张柏芝、苏有朋、周华健、李小璐、大S等一线明星就为浪莎进行过代言。甚至，时至如今打开浪莎集团的官网，在“关于浪莎”的介绍栏中，还依然能够看到浪莎对其品牌营销成果颇为得意的介绍——“浪莎在中国强势媒体投放广告费用几千万，覆盖全国各地。配套、健全的营销网络，使浪莎产品的市场占有率达到全国的三分之一。公司几大品牌，已经成功进入千家万户，成为家喻户晓的知名品牌。”资料显示，2013年，这一年浪莎股份加大了电视购物销售比重，销售费用直接比上年增长76.18%，全年下来总销售费用达到了2881万元；2014年，浪莎股份的销售费用仍接近2000万……作为名噪一时的袜业大王，这样大手笔的砸钱营销，对于彼时的浪莎来说也确实是基操，毕竟在“声浪”变小之前，浪莎也的确是有这样的底气。时间回到2006年，彼时凭借多年在袜子、内衣、家纺等细分类目的深耕，浪莎已从偏居义乌一隅的针织公司，发展成了实力雄厚的综合性浪莎集团。并且在同年5月1日前后，这个从县市走出来的地方性品牌，也开始了更大野心的征程——确认参与重组*ST长控。尤其是2007年3月，浪莎控股入主*ST长控获证监会批准，更是让浪莎开启了一段高光时刻。比如同年4月13日，停牌近4个月的*ST长控一复盘，股价就从停牌前的7.18元一路冲高到68.16元。甚至最高还一度冲到了85元，复权后最高涨幅达到1379.8%。而且这组数据，还打破了当时由ST仁和创下的A股股改复牌的最大涨幅纪录……至此，在义乌的财富故事里，也终于又添上了一个“袜子大王”的传奇。就像精彩的故事，总有开端、发展、转折、高潮、再转折等一样，在浪莎的财富剧本里，也一样有高潮过后“落寞”上演。尤其是近16年过去了，浪莎的股价再也没能复现昔日巅峰时刻的荣光。这期间，虽说浪莎的股价又在2016年经历了一次反弹，甚至还一度冲到了51.77元，但是自那之后，却是一路“熊途”。如今更是不足16元，相较巅峰时刻的85元，只剩下了五分之一左右。而股价的低迷，实际上也只是观察浪莎经营状况的一个窗口。相较于龟缩不前的股价，浪莎多年踟蹰不前的营收表现或许正是揭开谜团的真相。据其2021年财报显示，2021年浪莎全年实现营业收入4.02亿元，同比增长16.15%；归属于上市公司股东的净利润2017.54万元，同比增长13.62%。乍一看营收和净利润都在增长，会让人误以为浪莎的数据还算不错，但其实只要对比2012年的营收情况就会发现“异常”。因为2012年时，浪莎的营收就已经达到了4.05亿元，在过去了将近十年，浪莎的营收不但没有增长，甚至还出现了收缩。如果细看的话，有些年份的数据则更难看。比如2015年，浪莎的营收就被打到了2.05亿元，这个数字相较于2012年的业绩差了已经不止一倍……而与此同时，随着营收辉煌的难续，最近几年浪莎在营销上的支出也跟着变得“保守”了很多。数据显示从2017年到2022年上半年，浪莎袜业用于广告宣传及业务推广的费用，分别只有220.1万元、284.79万元、314.17万元、123.52万元、139.94万元和29.76万元，远不及2013年的零头。更为尴尬的还有，在营销收缩之后，浪莎的负面“事件”也是层出不穷。比如2018年，浪莎就曾因被举报涉嫌传销，一度还登上了舆论的风口浪尖。再比如今年5月，一条新增的开庭公告，又让浪莎与李易峰的纠纷冲上了微博热搜……且不论争议的结果如何，就其麻烦不断来说，这无疑也会降低浪莎在大众心目中的口碑。所以也正是这些负面事件的集聚、发酵，当浪莎与郎朗、吉娜“解约”的消息登上热搜时，尽管浪莎也很快做出了回应，但却仍还有不少网友和投资者对其举动表示深深地质疑。对于浪莎拉说，一个需要清醒的现实还有，过去其之所以能把袜子生意做得风生水起，关键一点就在于它选中了竞争力不强但机会可观的赛道。而如今，不少用户已经不再对袜子的品牌倾注那么多的注意力，尤其是随着生产成本、制作难度的降低，不少杂牌和白牌在消费市场的涌现，更是挤兑了浪莎的生存市场。所以，为了避免逐渐淡出消费者的视野，浪莎或许还需要对产品、营销、商业模式再进行一次有效的全面升级。毕竟，不疼不痒的继续下去，也是对品牌的消耗。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
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