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作者 | 梦得        来源公众号 | 伯虎财经（bohuFN）

1月10号上午，当当网在微博上称：“对手变队友，你好，新队友。”宣布入驻京东，摆足了姿态。京东图书文娱也发布相同博文，还进行了置顶，给足了回应。

曾经的“死对头”公司，居然有握手言和的一天。

（图源：网络）

有人说这是一个时代的落幕。也有人说输了就是输了，得认。

01
京东当当，老冤家

时间回到2010年，深陷亏损困境的京东还在到处找钱融资，当当成功登陆纽交所，风光无限，被看作是“中国的亚马逊”。

不久后，刘强东称京东图书业务遭当当网“封杀”，“当当网威胁所有出版社不得给京东供货”。由于业务小，京东率先发起价格战，宣布图书“直至价格降到零”。

当当网作为占据图书业务半壁江山的老大哥，当即宣布斥资4000万跟进，除了图书外，对3C、百货等产品也进行大幅降价，其中意味很明显。而京东也随即宣布将开展8000万元的促销。

这是第一次价格战。仅三个月后，第二次价格战再起。

刘强东放话不允许图书部门盈利，“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”

李国庆也不甘示弱：“如果和当当网拼低价，当当网一定会报复性还击！”

当时的结果看起来是两败俱伤，京东上市受影响，当当网三年内亏损了将近10亿元。

如今看来，价格战后，京东极速提高了市场占有率，也获得了资本的亲睐，现在还是难以撼动的三大国内电商巨头之一。而当当网价格战拉低毛利率，陷入亏损境地，如今更是一年不如一年了。

不过，和京东的价格战只是加速当当网衰弱的催化剂而已。

02
起个大早，赶个晚集

2010年赴美上市时，当当网是中国最大的网上书店，年销售额过100亿元，且占据国内网上图书零售市场份额的50%以上。原以为会是下一个“亚马逊”，从图书变成最大的全品类电商平台，没想到，后续却偏离了。

为什么？主要还是内部决策出现了问题。

一方面是不敢坚定拓品类，也不愿意烧钱自建物流，被困在了图书这个细分品类里。

（图源：网络）

和全品类电商相比，垂类电商品类覆盖率低，流量转化率就更差，流量价格也高。尤其是拥有算法推荐能力的综合电商，可以让垂直人群在综合电商上看到垂直内容。

这对于垂直电商的打击有多恐怖？看看2022年的垂类电商就知道了。

8月12日，昔日的电商老大哥，海淘电商平台易趣网倒闭。

8月23日，跨境电商的十年老玩家洋码头人去楼空，苟延残喘。

9月10日，母婴电商APP蜜芽停止服务。还有屡次传出负面新闻的奢侈品电商寺库，以及被收购之后就悄无声息的考拉海购......

一大批垂直电商平台倒在了2022年。

更糟的是，当当网主打的图书品类并不特殊，几乎所有全品类电商都有，除此之外，全品类电商平台还各有特点。京东有“一口价”“次日达”体验，淘宝庞大的商品品类，拼多多的低价，抖音、快手的流量，这些都是压在当当身上的稻草。

另一方面，“夫妻店”模式，也成为当当网扩张的掣肘。因为利益分配问题，当当内部有大量派系和管理问题。

在《李国庆是如何被逐出当当网》文中，李国庆曾说过两人在经营管理、用人、战略上总是不一致，“每次我都想扩张，她每次都想卖。”提到两人因商业理念产生纠纷时，拿到董事会表决，董事会让两口子回家商量。

随着李国庆新业务被强制收回，被夺权，公司高层又发生了较大的动荡。

最后还演变出两人隔空对骂，互揭家丑等抓马事迹，都对当当网产生了一定的“伤害”。

以上可以看出，当当网逐渐式微的主要原因其实是垂类电商模式的困难基因，以及夫妻店模式带来的弊端。面对市场份额和流量大幅缩水的时候，当当网必须自救。

03
当当的新困境

缺少流量的当当网，找到的第一个朋友是天猫。

在2012年，当当网就把店开进了天猫，紧接着又把自家80多万种图书和30多万种百货商品搬进了天猫旗舰店。在垂直电商逐渐式微，又享受到了天猫带来的流量红利后，当当网在2018年又选择入驻拼多多。

目前，当当网天猫官方旗舰店共有1196万粉丝，当当网拼多多官方旗舰店有375.2万粉丝。

所以2020年之前，当当网的小日子其实过得不错。一方面是淘宝、京东、拼多多等电商巨头的兴趣不在图书身上。另一方面，当当网多年根基，培养了大量忠诚度较高的用户群，数据显示，2019年当当累计图书顾客超过3.5亿,年度活跃用户超5000万。

不过“小而美”的优势是闷声发大财，但弊端也很明显——抗风险能力较弱，容易受到冲击。

比如当当网迎来的两个新对手：拼多多和抖音。2022年，拼多多携百亿补贴突然杀入图书市场，当当网即便有较高的用户忠诚度，但对于书籍类的消费品来说，“便宜”才是最大的必杀技。

而抖音近几年来，图书领域一直是电商业务重点之一。尤其是直播带货的兴起，对当当网又有一定的冲击。比如抖音顶流主播董宇辉等东方甄选的主播们，靠着自身丰富的知识储备成功出圈。

（图源：网络）

数据显示，今年8月，东方甄选直播间里，图书音像类商品销售额接近2500万元，商品销量46.5万；反观抖音上的当当官方旗舰店，最近30天，图书音像类商品销售额为960万元，商品销量不足22万。专业卖书的，远远低于“兼职卖书”的东方甄选数据，当当很难不焦虑。

尤其是在抖音日活跃用户数超6亿，拼多多年活跃买家超8亿的情况下，当当只能再去找流量，这才有了和京东的握手言和。

其实早前当当网在选取入驻平台时，或多或少是绕开了京东的。一是双方有历史纠葛，恩怨情仇还没放下。二是两者用户重合度高，且京东图书品类发展势头猛相关。而在两个新对手出现后，当当也不得不“折腰”京东。

截至2022年9月底，京东过去12个月的活跃购买用户数达5.883亿，同比增长6.5%，环比增加超750万。尤其是京东用户的购买力，在所有电商平台中属于佼佼者，当当网入驻，可能会迎来一个巨大的增量。仅仅过去一天，截至发稿前，当当网京东官方旗舰店的粉丝已经有14.2万。不过，京东和当当网之间的合作最终能起多大效果，还需要时间验证。

04
写在最后

其实，当当网与京东、淘宝、拼多多、抖音等平台合作面临着巨大的风险。在#京东图书与当当网签订战略合作协议#的话题下，前排网友的评论画风几乎是：“化敌为友（合并前奏）”“当当离被卖不远了”。

网友的顾虑并无道理。以往的垂直电商被综合电商平台沦为弃子，自己开展新业务的情况并不少见。另外就是用户流失的问题。冲着当当网去的用户，发现京东、淘宝、拼多多、抖音等平台都有，那为什么还要下载一个当当网来占内存？

向流量巨头低头，是当当网低成本获客、拓展渠道的最佳方式。只不过，这可能是以牺牲品牌价值为代价的。但对于当当网目前的情况来说，先活下来比较重要。