营销至死，穷途末路的I Do还有救吗
曾在珠宝业界声名大噪的钻戒品牌I Do，如今存活也成问题。
启信宝显示，1月4日，I Do母公司恒信玺利新增破产重整信息，申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司（估计是某个供应商），经办法院为西藏自治区拉萨市曲水县人民法院。
▲ 图源：启信宝
近年来，由于疫情、新一代婚姻观转变和用户群体对产品关注度改变等原因，婚戒行业迎来了历史新机遇，同时也面临着巨大的挑战。依靠重度营销获得资本市场青睐和消费者喜爱的I Do，显然制定的应对方案已追赶不上市场的变化了。走到这一步，I Do还会有涅槃重生的机会吗？恐怕是难于上青天。I Do兴盛而衰
诞生于2006年，钻石大亨李厚霖一手打造的I Do品牌，早期因为消费市场与婚恋市场绑定较深，而且创始人李厚霖深谙娱乐营销之道，这让I Do在婚庆细分市场声名大噪。创立以来，I Do在天猫、京东双平台钻石品类销量靠前，在2020年双十一更是斩获双平台销售头榜的战绩。作为国内知名钻戒品牌的I Do何以至此？其实，破产危机早有苗头。早在2022年初，便有多名声称是I Do品牌的前员工在知乎、微博、脉脉、小红书等社交平台上发帖，提及被变相裁员，并向恒信玺利追讨薪资。
▲ 图源：小红书网友
据一位I Do品牌前管理层人士透露，总部及7个直营大区被欠薪的员工最保守估计有三四百人，从总部总监级别员工到办公室职员，一线门店员工数量更是无法估计。从业绩数据看，I Do母公司恒信玺利的经营状况在2022年上半年出现恶化。财报显示，上半年公司实现营业收入6.28亿元，同比下降41.99%；净利润704.44万元，同比下降88.62%。业绩下滑的同时也伴随着大量门店关闭，I Do的门店数由2021年年底的715家减到2022年6月的630家，仅半年时间就闭店85家，而且有些直营店已经被转卖给了加盟商。为了缓解资金紧缺状况，恒信玺利也尝试通过多种方式筹钱，现阶段看来，这些措施都没能帮助它走出困境。拖欠员工薪资，在职员工总数一度锐减，供应商方也有多项款项没有结清。为I Do品牌提供鲜花的哈尔滨某花店经营者表示，从来没有想到这样的大公司会破产导致自己讨债无门。无力清偿到期债务，且资产不足以清偿全部债务，恒信玺利被提起破产重整，曲水县人民法院决定对公司启动预重整程序。站在生死一线边缘的I Do，只能寄希望于此次的预重整，通过债务调整，走出经济困境，解除破产危机。昔日资本的宠儿失宠了
上个世纪90年代，李厚霖在珠宝行业已小有名气，后来乘着全球最大的钻石供应商戴比尔斯进入中国的东风，李厚霖抓住了商机，决定在国内做一个钻石品牌。1999年，年仅26岁的李厚霖创立了恒信钻石机构，第一家门店开在北京王府井东方广场。由于产品款式有限，开业三个月门店经营惨淡，李厚霖不得不“砸店”重来。重新布局店面，用1/3的面积销售钻石，1/3给消费者提供服务，1/3展示钻石文化。重新修整后的店铺很快走上了正轨，让李厚霖在钻石行业站稳了脚跟。与此同时，李厚霖也开始插足娱乐圈，先后与歌星周艳泓、影星秦海璐、著名主持人李湘发生恋情。在2005年，与李湘步入了婚姻殿堂，但好景不长，次年两人便离婚了。情路不顺的李厚霖，唯有把心思寄托在商业上，在2006年推出主攻婚恋市场的钻石品牌I Do。创始人精通营销，且精准把握婚恋市场，在成立不到两年里，I Do就获得了来自红杉资本中国的9000万A轮融资。开局的恒信玺利是资本的宠儿，先后连续获得包括中信证券、天星资本、东方证券、兴业证券等国内知名机构在内的多轮融资。
▲ 图源：中国企业家杂志
2015年，恒信玺利顺利挂牌新三板（全国中小企业股份转让系统），然而志不在此，冲击IPO（首次公开募股）才是其主要目的，为此更是把公司住所由北京变更为西藏拉萨曲水县（IPO绿色通道的贫困县之一）。但在IPO路上，恒信玺利屡屡碰壁。据媒体统计，在挂牌新三板前后，该公司在8年间尝试了7次上市，更换了4家保荐机构，甚至还试图借壳宝光股份曲线上市，但均以成败告终。接连的IPO失利，早期股东红杉中国已萌生退意，于2018年清仓退出，接盘的是另一家珠宝品牌周大生，至今持有恒信玺利16.6%的股权。彼时曾有投资人公开表示：“公司当初能够获得投资，不排除是创办人的明星效应。新三板对于企业来说是起到规范经营管理体制的作用，推动企业信息披露和透明度建设，但是并不能保证企业业绩的良性成长。”业绩缺乏稳定性和成长性，品牌一味密集地大量投入资金在线上线下营销方面，没有产品创新能力等长线的内增长力，一时漂亮的销售成绩不过是过眼云烟。
▲ 图源：I Do官网
论品牌知名度，I Do逊于DR、周大生等珠宝品牌；虽产品定价高昂，一颗钻戒要好几万，但在高端市场，又比不上更大牌的蒂芙尼、卡地亚。近年来，电商钻石品牌钻石小鸟、珂兰钻石也因价格优势脱颖而出。I Do的处境非常尴尬，向上品牌文化和创新实力够不上，向下成本摆在那儿，没有价格优势。上下求索，始终没能找到一条适合品牌定位的有效通道。当资本看不到品牌的发展前景，红利退却，品牌的附加价值又不足以承托起消费者的认同，品牌走向末路是必然的结果。重度营销，消费者不买账了？
深谙营销之道的I Do品牌，在聘请代言人和营销推广方面一直很舍得砸重本。自成立以来，I Do不但深度植入了70多部影视剧，还下重本先后与陈奕迅、莫文蔚等著名歌星合作，打造品牌同名歌曲。此外，为了赋能品牌新价值，I Do还与国内外知名艺术家展开了跨界合作。邀请青年演员马思纯为艺术代言人，与张洹、托比亚斯、劳瑞斯·切克尼等艺术家，打造I Do珠宝艺术空间，持续推出设计时尚的产品和不同风格的艺术家门店。2021年3月，李厚霖选中张雨绮作为I Do克拉定制代言人。曾表示“1克拉以下的钻石都不值钱”的张雨绮，在大众心中有着懂钻石的形象标签，再加上张雨绮本身具备足够的人气和话题热度，拥有多重效应叠加，绝对是代言钻石的绝佳人选。
张雨绮在代言I Do不久后，做客李佳琦直播间。不看好直播间真有人买昂贵钻石的李厚霖，怎么也想不到当晚三颗10克拉千万钻戒被秒光。这场直播活动不但造就了“李佳琦直播间史上最贵单品诞生”的话题，还让I Do从一众美妆品牌中脱颖而出，成为全网热议的品牌。同年12月，I Do宣布陈小春、应采儿夫妇为品牌全球代言人，彼时的陈小春因湖南卫视热播综艺节目《披荆斩棘的哥哥》频登热搜，而他与应采儿的婚姻故事也曾在多个综艺节目中为人熟知，且备受观众关注。
▲ 图源：IDo官网
去年，已陷入现金流危机的I Do品牌，依旧没有压缩在营销方面的投入，与刘畊宏夫妇直播间、王者荣耀IP、综艺节目《披荆斩棘的哥哥》等进行合作。但目前看来，这些营销活动都没有激起太大的水花。玩转大半个娱乐圈，从不缺乏具备热度的明星代言，重度营销虽能在当下收到立竿见影的效果，但一直依赖这种“烧钱”模式始终不是长久之道，一旦资金出现问题，经营的瓶颈随之而来。凭借着一生只能定制一枚的营销口号，I Do的老对手DR也是在依靠营销套路卖高价。不仅设计能力薄弱，还采取代工生产以及定制销售模式。
▲ 图源：DR钻戒-DarryRing
高昂的产品定价让DR的毛利率甩开众多珠宝大牌几条街，突显爱情专一性的打法，使DR与竞品形成了有效区隔，赋予了产品极大的溢价空间。高调宣传“真爱故事”的DR，去年被爆出“800元可删除购买记录”，拥有“一生只爱一个人”光环的DR钻戒引发全网质疑，被大呼为“智商税”。DR的真爱营销也不灵验了，去年上半年，DR母公司迪阿股份的营收和净利润双双下滑。有疫情和国内结婚率下滑等原因影响，但更多的还是来自钻石市场的降温，无论是I Do、DR、周大生，还是其他钻石品牌，都面临着业绩下滑的阵痛。面对高溢价的钻石产品，差异化的品牌故事对消费者来说，已经不再似从前那般吸引人了，钻石也不是必需消费品。缺乏类似黄金的保值投资属性，同时培育钻石的兴起消解了天然钻石的稀缺性，消费者观念的转变和市场需求的锐减，正在加速钻石行业降温。
▲ 图源：微博网友
一个爱情故事，一颗钻石，一句宣传语，早已不能支撑现阶段的钻石品牌。价格更低廉的培育钻石和具备保值增值属性的黄金，正在大规模地蚕食钻石市场。对于性价比为王的Z世代，钻石诉说的爱情故事缺乏新颖的触发点。钻石行业要时刻了解Z世代的喜爱和偏好，为他们打造全新的钻石世界，最后还是得回归产品的设计和质量，更重要的是定价。营销到尽头，还有多少人愿意买单，就得看品牌自身的价值了。这个无形的资产是企业长久生命力的来源，千万别耗尽心思搞营销，却把品牌价值丢失在半路，那可谓是捡了芝麻却丢了西瓜。本文由首席营销官入驻KOL发布，转载请联系该作者
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