特斯拉不讲武德，卖到官网崩溃
这几天，还有哪个新能源品牌，能比特斯拉更让人又爱又恨？疯狂N连降惹怒了老车主去现场闹事维权，却也吸引了徘徊观望的意向车主果断下单。据说，猛降2.9万—4.8万的史上最大力度促销出来后，短短三天内，特斯拉就卖出了3万辆。进入2023年，随着更多量产车型的下线，新能源赛道的厮杀将更为激烈。而一边遭狂骂，一边卖爆的特斯拉，已然成为搅动新能源甚至燃油车市场的一条“鲶鱼”。01
特斯拉降价后，一位车主拉着朋友去门店维权。结果，这位朋友没抵挡住降价的诱惑，转身入手了一台。确实，这次降价之后，特斯拉的价格已经来到史上最低。并且，从2022年10月以来，特斯拉降价或变相降价，已经是第5次了。这样大幅度的频繁降价，让特斯拉的新车价格低于二手车。而部分新车主可能连方向盘还没摸热，就日亏数万。
于是，有车主建起了“维权群”，还跑到线下门店拉起横幅，要求特斯拉提出补偿方案。然而，面对网上曝出的“激烈”维权，特斯拉似乎相当淡定。毕竟，车展上车主控诉特斯拉刹车失灵的名场面记忆犹新，却也没将这个品牌拉下“神坛”。更何况，买车基本不存在保价一说。有媒体咨询了特斯拉客服，得到的回复是：在降价前已提车的，获得相关补偿的可能性较低。至于为什么会降价，官方给出“特斯拉坚持以成本定价”的回应。也就是说，成本降了，价格自然也就随之下降。
当然，几个月来的N连降，效果是显而易见的。2022年11月，特斯拉以100291辆的销量，创下年度交付量第一。在业内人士看来，11月的交付量受到促销的影响，效果并不持续。进入12月，销量就迅速滑坡。毕竟，12月底的时候，特斯拉手里的订单量已经见底。许多销售直接卖现车，而特斯拉上海工厂也停工了一周。其实，早在2022年末，马斯克就公开表示，倾向于“不让公司面临风险的情况下尽可能地快增长，通过降价来增加销量”。02
据说，特斯拉中国的销售利润率可以达到30%左右，与豪华汽车制造商保时捷的利润率相当。此前，马斯克曾公开说过，每辆特斯拉的利润大概在6万左右。那么，是不是也可以认为，如今看起来的大幅降价，不过是特斯拉大方地把利润拿了出来？马斯克之所以这么干，在于他对2023年的经济形势并不看好。在这种状况下，特斯拉的选择很明确，第一是调低价格增加销量；第二，则是保持较低的速度稳定增长。
还有一种说法，那就是特斯拉将在2023年第三季度推出Model 3的改款，而现阶段的降价，是为了新款车型的上市清库存。知乎上有不少高赞回答称：“3天才3万订单，并不算多。因为比亚迪12月销量就高达22.4万辆，平均每天订单7466辆，这还是在比亚迪没有降价的情况下。”尽管比亚迪月销突破20万辆，但是，比亚迪旗下有大量20万以下的车型。而20万以上的比亚迪汉EV和海豹两款车型，加在一起的月销为28816辆。
由此可见，特斯拉“三天三万辆”的订单量，超过了比亚迪同级别车型一个月的销量。这一数据，也相当于蔚来、小鹏3个月的销量。几乎毫无悬念的证明了，经济形势再不容乐观，“降价”仍是刺激消费的好手段。疯狂降价，对特斯拉来说不过是少赚点钱而已，对国内新能源车来说，却是“想降又不能降”的两难。一方面，所处价格段的大部分车型都受到明显影响，比如小鹏P7，G9、极氪001、比亚迪海豹，以及还未发布的理想L7。这些车型的潜在客户，都有着看到降价被推向特斯拉的可能。
1月9日晚，理想创始人李想在其个人微博上表示，目前理想L7最大的用户群，是Model 3和Model Y用户的换购和增购。另一方面，受制于居高不下的造车成本，“卖一辆亏一辆”是国内新能源车的通病。在特斯拉降价前，国内新能源汽车的主流舆论是涨价，车企统一的理由是：电池成本上涨。比如，比亚迪在2022年12月31日就宣布对旗下所有车型涨价2000—6000元。
如果没有特斯拉的这波降价，蔚小理、零跑、哪吒以及长安深蓝等造车新势力，都有可能加入国产新能源涨价的队伍。比亚迪之所以敢领涨，是因为手里有着足够的订单。而蔚小理等造车新势力想涨价，则是因为再不涨价，手里的现金流就亏不起了。有数据显示，零跑汽车三年亏了48亿，广汽埃安三年亏了37亿。而四年亏了400亿的蔚来，更是稳居国内新能源“亏损之王”。或许，对当下的国产新能源汽车而言，“涨还是不涨”已经成为两难的抉择。03
从表面上看，特斯拉降价搞的新能源赛道不得安宁。实际上，在油电换代升级的大潮中，特斯拉甚至冲击影响着传统燃油车的销量。在特斯拉Model 3和Model Y所处的20—40万价格区间内，传统燃油车有宝马3、奔驰C、奥迪A4以及雷克萨斯ES等一众豪华品牌。我们看到，广汽讴歌已经宣告退出中国。而东风日产旗下的英菲尼迪，以及韩国现代在中国主推的高端品牌捷尼赛思，发展前景也不被看好。
因此，有媒体认为，特斯拉降价率先干翻的不一定是造车新势力，却有可能是传统燃油车中的二线豪华品牌。并大胆猜测，沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯、林肯等二线豪华品牌的市场份额，都将在未来的3—5年内面临萎缩。在2022年第三季度的财报电话会议上，马斯克预估，特斯拉新一代汽车平台的成本将是第二代平台（Model 3 和Model Y）的一半。
外界猜测，这款可能被命名为“Model 2”的更便宜新车型，预计售价约合人民币17万元。
但是，以特斯拉的价格策略，随时都有可能降到15万以内。届时，国产新能源车又会不会在15万的区间内，掀起更为激烈的价格战呢？特斯拉这种从上往下探的发展模式，像极了当年雷军推出红米手机时，横扫山寨机市场、血洗华强北的场面。不过，以高端品牌形象进入中国市场，并打造出亮眼光环的特斯拉，如果真的将价格下探到15万以内区间，竞争力是不容小觑的。
当然，无论哪个赛道，“鲶鱼”的存在都具有积极意义。只要能让消费者以更低的成本，买到性能更好、体验更佳的产品，品牌们的“神仙打架”，可以来得更猛烈一些。
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