2025年2月13日，格力电器2025品牌战略发布会在四川举行，会上正式发布全新战略品牌——董明珠健康家。

该品牌旨在通过场景化体验、数据可视化和智能交互服务等方式，重构零售价值链。

于是，格力电器开始在全国范围内，掀起一场“去格力化”的改名风暴。

线下，从四川成都开始，目前山东、海南、重庆、江西等地的部分格力专卖店，已经完成门店装修升级，并统一改名。

●图源：四川格力电器

线上，已有不少与格力相关的直播间名字带有“董明珠健康家”。

然而，格力的此次改名，却引来了大部分网友的负面评价。

个人IP的终极进化

从“董明珠的店”到“格力董明珠店”，再到“董明珠健康家”，我们所看到的是：董明珠个人形象与格力品牌形象的又一次深度绑定。

此次改名不被看好的原因有很多。

首先，“董明珠健康家”读起来就不怎么顺口，还不如“董明珠的店”。

结合网友们对新店名所持的消极态度来看，这个名称确实不够吸引人，甚至会推开已有的年轻消费群体。

好空调，格力造。这句家喻户晓的广告语深入人心。

如今用人名替换品牌名，很难不让人怀疑这是一种严重的个人主义倾向。

●图源：小红书@金锦

消费者对格力的信任和好感一再被降低，带来的只有对格力积攒多年的品牌形象造成损害。

特别是老一辈，格力两个字的影响力远远大过于“董明珠”。在改名后，他们可能因为不熟悉新店名而减少光顾。

再单纯从字面意思上看，“董明珠健康家”的市场定位其实并不清晰，听起来更像是保健用品店或养生店。

与之相反的是，专业人士认为：推出新的战略品牌，是格力深化线下渠道改革的又一举措。

●图源：抖音

早在2019年，董明珠就开启了个人IP强化之路。

不仅提出了“全员营销”，鼓励格力员工开通微店，还亲自开通了“董明珠的店”。

2022年改名为“格力董明珠店”，并被写进2019年的年报中。

再往前，董明珠与雷军进行十亿赌约时，就曾使用个人头像作手机开机画面。曾扬言要在三年内干掉小米，成为世界第一。

如今再看，与格力不得不解散手机团队相比，小米已在全球手机市场居于前列，且横跨汽车等多个行业，成绩瞩目。

雷军在网络上混的风生水起，常驻热搜不说，还在延续着自己的营销神话。而此次格力的改名，无意间就会让人回忆起一些过去的画面。

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个人IP与企业品牌共生困局

董明珠的个人影响力是毋庸置疑的。

从基层的格力电器业务员，一步一成长为如今的珠海格力电器股份有限公司董事长、总裁。

她曾带领格力电器，连续13年拿下空调产销量、销售收入、市场占有率3项全国第一。

据格力电器2024年的三季报显示，董明珠直接持股超过1亿股，占总股本的1.79%。

虽然不是格力创始人，但一路走来，董明珠已是很多人心中的榜样。

董明珠曾多次主动提及退休问题，在《珍知酌见》里她是这样回答的：“可以不退，没问题”、“必须要慢慢把人培养，这个梯队一定要培养出来，你终是要完成这个使命的。”

但是，格力作为上市公司，职业经理人与品牌过度绑定，一旦董明珠个人形象受损或离任，企业将面临品牌认同危机。

就在前不久，有网友发文称“董明珠被停职审查”，短时间内相关话题阅读量就迅速破亿。受此谣言影响，格力股价单日暴跌近5%。

●图源：微博@格力文传

格力手机的开机画面曾遭群嘲，玫瑰空调被批“土味审美”，但这些产品都因董明珠的坚持得以存活。

但是个人崇拜具有双面效应，当个性化消费崛起，企业家的个人审美就可能成为品牌升级的枷锁。

生于1954年的董明珠，退休只是时间问题。如今个人与品牌再度绑定，其继任者将难以建立同等影响力的认同感。未来调整战略，可能面临品牌认知割裂与内部权力重构的双重阻力。

从“格力制造”到“明珠信仰”，这种倒挂现象，会让企业价值观面临异化风险：消费者是为技术创新买单，还是为企业家个人崇拜付费？

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战略升级：从卖空调到造生态

无独有偶，就在#多地格力专卖店改名董明珠健康家#等相关词条冲上热搜的时候，#小米推出中央空调对标大金#的话题也引发了网络热议。

卢伟冰称，小米大家电的高端化目标就是：只对标全球市场上的标杆品牌，并实现超越！在本月底正式发布的米家中央空调，将会直接对标行业标杆大金空调。

●图源：微博@卢伟冰

再看2024年的格力，前三季度的格力电器实现营收1467.22亿元，同比减少5.34%。

第三季度格力空调内销630万台，同比下降了36.4%。双十一期间未上天猫销量榜前五，京东销量榜刚好排在第五。

面对家电市场日益多元化的竞争，格力需要打破“空调巨头”的单一标签，向全品类健康家电服务商转型，让消费者感知其冰箱、洗衣机等产品的协同效应。

●图源：格力电器

从2014年代言格力广告取代成龙，到手机开机画面强行植入个人头像，再到直播间亲自推销玫瑰空调，董明珠深谙“争议即流量”的传播法则。

更关键的是，她创造了一种“信任代理”模式：当消费者质疑家电性能时，董明珠敢放言“产品出问题直接找我”。

这种“企业家肉身担保”策略，在信任稀缺的消费环境下极具穿透力。

珠海格力终端建设负责人高杰表示，在“董明珠健康家”，科技不是冰冷的参数，而是温暖生活的守护者。

此次的全新发布，将是一场格力从产品到服务、从空间到体验的品牌革命，也是格力对亿万家庭的美好承诺。

过去，“格力董明珠店”携带线下渠道优势，在线上线下一体化模式下，带来了新的销售增长点。

如今，各大电商平台上的“格力董明珠店”以及同名app、小程序等，已经成为格力线上销售的主要门店。

而强化董明珠与格力的关联性，在家电行业人士看来，益大于弊。

董明珠用三十四年时间，将自己从销售员锻造成“格力女王”，而今更试图将名字写入中国家庭的消费记忆。

有人调侃“格力改姓董”，也有人惊叹“70岁女企业家仍是顶流”。

争议背后是中国商业史上罕见的场景：

一位职业经理人的个人IP，正在全面覆盖一家千亿级企业的品牌资产。

*编排 | 黄家俊  审核 | 黄家俊