每年都有传闻“Kindle退出中国”的消息，就在最近被亚马逊官宣了。

6月2日，“亚马逊Kindle服务号”发布了一则公告：将会在一年后的2023年6月30日停止中国Kindle电子书店的运营，在此之后将不能购买新的电子书，已经购买的电子书可在2024年6月30日前下载并继续阅读。

●  图源：亚马逊Kindle服务号

对此有不少网友表示：“我的盖泡面神器到现在可能只能用来盖泡面了。”

虽然最近才正式官宣退出，但其实这一天早在两年多前就有征兆。

2019年7月，亚马逊中国关闭了纸质书的售卖服务，之后2021年Kindle的天猫旗舰店也宣布停业迁移；今年年初各大旗舰店更是出现了大面积缺货的情况，Kindle退出中国正式进入倒计时。

一直到最近，关于Kindle中国的所有悬念全部揭晓了答案。

01

从“电子书王者”到“泡面神器”

作为亚马逊的明星产品，Kindle可以说是一度改变了人们的阅读习惯，也是很多阅读爱好者的第一个电子图书阅读器。

据了解，第一代Kindle阅读器在2007年正式推出，这款售价399美元并且只有黑白色彩的阅读器，在当时只上架5个小时就被抢购一空，随后通过一路的更新换代风靡全球。2011年，Kindle更是创造出了2300万台的辉煌销量，成为了当之无愧的“电子书王者”。

最终，这股电子阅读器的热潮在2013年吹向国内，并且凭借着惊人表现，击败了一众竞争对手。在2016年底，中国成为了亚马逊Kindle电子阅读器销售的全球第一大市场。

2018年是Kindle在中国的巅峰时刻。根据亚马逊所公布的数据显示，Kindle阅读器在中国销量超百万台，电子书销量更是近70万册，相比较2013年刚进入中国市场时增长了10倍。

●  图源：Kindle中国官方微博

但这也是Kindle唯一一次对外公布中国地区的销售数据，因为自那时开始，Kindle在国内就走上了下坡路。

2019年7月，亚马逊中国正式关闭了自营纸质图书的售卖服务，同时亚马逊官网也不再销售自营Kindle设备，点击进去都是国内旗舰店的跳转链接。

一通猛如虎的操作，使得很多网友开始担心亚马逊在为全面退出中国做准备。或许是为了让国内用户安心，亚马逊中国随后又召开了一场新品发布会，并且发布了三款全新配色的阅读器。

只是好景不长，去年9月Kindle的天猫旗舰店进入停业迁移期，即便是到现在也没有任何重新启动的迹象，今年初Kindle的京东自营店更是出现了大面积的缺货。

●  图源：Kindle天猫旗舰店

最近两年多样化的娱乐和阅读方式，更是使得很多阅读爱好者彻底抛弃了Kindle。甚至有网友调侃：“只有自己在泡面的时候，才能想到曾买过的Kindle阅读器。”

种种迹象表明，Kindle阅读器从曾经的“电子书王者”一步步沦为了“盖泡面神器”。

毫无疑问，Kindle的退出对于国内电子书市场是一场地震。毕竟从上线的近十年来，Kindle已经成为了国内出版机构最重要的电子书收入渠道，每年收益几乎可以占据到电子书总收入的一半以上。彻底退出之后，短时间内很难有其他平台能够弥补这个空缺。

02

退出中国，意料之中

就在今年4月份所公布的中国数字阅读报告中，“电子阅读”是其中的关键词之一。根据报告显示，年轻一代阅读群体当中有96%的人都偏爱电子阅读，其中58%的用户每天阅读都超过了两个小时。

单从大环境上来说，并不算差。即便如此，曾经的“电子书王者”Kindle却依然弄丢了自己的位置。背后的原因是多方面的，首先是盗版电子书的横行。

很多用户在拿到Kindle之后要做的第一件事，通常不是在官方商店花几十元去买书，而是在网上各种渠道下载电子版再进行导入来阅读，这对于亚马逊来说无疑是“釜底抽薪”。

●  图源：Pexels

要知道Kindle和苹果这种依靠硬件来盈利的模式不同，Kindle的硬件一直都是亏本销售。根据数据显示，亚马逊入门级的阅读器售价为79美元，但其制造成本却高达84美元。

一直以来亚马逊更希望的是通过Kindle来扩大用户规模，然后以电子书的销售等内容实现盈利。但在国内，盗版电子书是亚马逊一直以来都无法解决的问题。11年前刘强东曾预言Kindle在中国会失败，关键理由也在这里。

●  图源：哔哩哔哩视频截图

当然，盗版并不是Kindle所要面临的唯一问题。

事实上由于功能单一，电子阅读器本身的规模就相对比较小，原本就不大的蛋糕Kindle同时还要面临着京东、当当、掌阅等多个本土品牌的竞争，这使得Kindle本身所具备的优势显得越来越不足。

有业内人士表示：“最了解国人习惯的依然是本土企业，随着墨水屏市场上的玩家越来越多，本土企业可以更快的了解到用户需求，例如对于排版效果的把控和电子书格式的支持等。”

同时，Kindle所面临的更大威胁还来自于移动互联网时代的冲击。

在快节奏的当下，读书似乎成为了一件门槛较高的事。以短视频平台为例，抖音和快手在2021年人均使用时长都达到了两个小时，但同年国民人均阅读时间仅21分钟。

即便是对于那些有长期阅读习惯的人来说，Kindle也并没有优势。很多爱好读书的人通常倾向于选择纸质书籍，如果要在手机上面阅读，当下如微信读书、番茄小说、七猫小说等长期且免费的平台也成为了不少人的首选。

●  图源：微信读书官网

03

亚马逊的未来转向

事实上，最近两年有越来越多的用户发现在Kindle上面搜索图书，有很多书都逐渐找不到了。不仅是那些比较冷门的图书，即便是一些长期霸榜的畅销书，有时候也没有上架。

除此之外，还有一个很明显的感受是，最近两年Kindle在国内的声势越来越小。不仅因为竞争对手林立，手机电子阅读软件的崛起也进一步抢占了Kindle的用户规模。

种种原因，使得亚马逊放弃了Kindle电子书业务，在中国的业务重心逐渐转向了跨境电商和云计算服务。

●  图源：Kindle中国官方微博

对此，商务部发言人高峰表示：“注意到亚马逊刚刚宣布关闭了中国地区电子书的业务，但中国作为全球第二大消费市场，产品和服务的更新速度很快。包括对外资企业而言，根据市场来调整产品和服务属于市场经济中的正常现象。”

据了解，近些年亚马逊在国内开展的业务包括海外购、全球开店和云计算等。

早在2014年亚马逊海外购就在中国上线，并成为了全球第一个本地化、多站点的商店，2021年亚马逊中国海外购更是成为了全球第一大站点。

不仅如此，亚马逊的全球开店业务在2021年的销售额过百万美金的中国商家数量同比增长更是超过50%。

●  图源：Pexels

同时，亚马逊的云计算业务在国内落地也有5年时间。2017年宁夏区域正式上线，2019年香港区域也开始运营，目前中国是全球除了美国之外唯一一个拥有3个亚马逊云科技区域的国家。

截止到目前，亚马逊中国已经拥有超过1万名员工，并且在北京、上海和深圳等多个城市都设立了办公室。

如今，对于Kindle电子书来说，退出中国已经成为定局，这确实让很多忠实拥趸感到惋惜。但就目前国内的情况而言，即便是Kindle退出国内市场，其竞争对手们依然面临着相似的挑战。

根本原因在于，如今人们已经基本不读书了。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：电商零售头条  （ID: itopec）