疫情三年能逆势蹿红的新消费品牌中，“塔斯汀中国汉堡”绝对能排上TOP榜单。

来自塔斯汀中国汉堡官网的数据称，截至2022年6月，塔斯汀在全国拥有1000＋门店。半年后的今天，塔斯汀在开门店数已经超过3100家。

“若不对加盟商进行严格筛选，恪守低通过率，现在1万家加盟店是有的。”塔斯汀招商加盟人员告诉《商业观察家》，2019年塔斯汀从披萨店转型开出第一家汉堡店以来，从福建到浙江、江西、湖北、湖南、广东、广西、四川，南方区域市场已趋近饱和态势。

以至于湖南、湖北、重庆等市场，从2022年8月份开始就暂停招商。“这些区域早就没有加盟名额了，因为之前加盟太多了，只能等年后重新规划商圈区域，按点位再开放加盟。”

市场端，加盟商纷至沓来。

消费端，塔斯汀则似乎在成为二三四线城市“叫座”的弄潮新秀。

因为客流高、价格低、门店到处都是，塔斯汀不仅迅速在西式快餐赛道崭露头角，甚至被拿来与小镇青年的标配——“蜜雪冰城”做比较。

而“下一个蜜雪冰城”的说法，似乎表明不单是塔斯汀品牌已红“出圈”，其门店高效的可复制性及规模感已然被市场看见。

01
消费“平替”

‍‍‍

“忽如一夜春风来”，2012年创牌的塔斯汀，在2022年的下半年，突然之间就火“出圈”了。

塔斯汀一位拓展人员告诉《商业观察家》，“广东区域的加盟市场在去年上半年基本还无人问津，来咨询加盟的客户特别少，到下半年，品牌效应突然起来，加盟商陆陆续续过来咨询，然后很快的时间，譬如广州番禺区、白云区，一个区都开出二十几家塔斯汀加盟店。到年底，不仅广州和深圳因为加盟量太大暂停加盟，广东省内其他城市也已经没有加盟名额了。”

因为加盟量太大，塔斯汀公司相继从8月份开始叫停一些南方区域城市的加盟，重心转向山东等北方市场，并准备年后施行新的加盟新政。

加盟商向来嗅觉灵敏，由一及百，迅速掀起的加盟口碑，来自于消费端的热度不减。

在湖南、湖北、江西等中部省份的地级市，塔斯汀已经成为跟蜜雪冰城一样出现在每个城市中心商圈的新消费品牌。

在年底受疫情放开影响进店客流的实体店铺，塔斯汀几乎都成了整个商圈中最有人气的店家之一。

年轻的学生、带着小孩的年轻爸妈和带着父母尝新的儿女都出现在中国红主色调的塔斯汀店内，映衬着年货市场的热闹喜庆。

生意火旺更体现在外卖。每家塔斯汀店铺外都停着一长溜的美团外卖电动车，骑手们络绎不绝，外卖订单和取餐语音播报从未间断。

在小红书、B站、抖音，塔斯汀更是大v、up主争相评测的“潮牌网红”，争论塔斯汀汉堡好吃不好吃的话题总能被引爆。

可见，塔斯汀的流量（网络关注度）红利是起来了，尤其在年轻受众中，“中国版穷鬼封神套餐”、“下一个汉堡界顶流”、“造福世界”、“神一般的存在”、“塔斯汀面包胚YYDS”等狠夸成风。

不排除其中有塔斯汀公司的相关营销推广，但也不难看出，目前在二三四线城市，整个消费端对塔斯汀的品牌认知已经逐步建立了，对其餐品的认可度也颇高。

在塔斯汀之前，地方区域到全国市场，模仿洋快餐的数不胜数，但能跑出来的（能成一定规模的）凤毛麟角。

洋气一点的是德克士，LOW一点的是华莱士。前者约3000家店，后者已是近2万家门店。

但两者都还够不上“中国麦当劳”的称谓。前者在餐品上不大看得到与麦当劳、肯德基的异质化；后者品牌定位低端，不具备成长性。

中国餐饮界也很多年不大提“中国麦当劳”的说法。在麦当劳、肯德基从高速增长的快餐行业标杆，过渡到增速放缓、营收下滑的传统“老字号”，90后、00后及更年轻一代，开始青睐属于他们这一代人的新消费品牌——国潮、极致性价比、擅长营销。

这三点基本是当下新消费品牌风行二三四线城市的流量密码，塔斯汀恰恰也攒紧了这三面。

国潮——1、手擀面皮、现烤鲜售，把汉堡胚做成接近国人口味的饼胚而不是麦肯的面包胚；

2、餐品创新北京烤鸭堡、梅菜扣肉堡、麻婆豆腐堡等中式口味汉堡；

3、店型基调中国红、塔斯汀logo中国龙、店面装修、实木桌椅到包装袋到品牌活动主题及代言人都紧扣“国风国潮”路线。

性价比——撇开新店营促销拉新、美团特价到店套餐做引流外，塔斯汀的定价是比华莱士高，比肯德基、麦当劳低。

相比后者三十多四十的单人套餐标准 ，塔斯汀是要做到20多块就能吃饱的地步。

而因为目前塔斯汀大部分门店都还未满一年，在很多城市的塔斯汀都是“让人尖叫”的低价呈现。

比如香辣鸡腿堡单品，在三四线城市美团到店特价餐价基本是8.4元左右，新开店促销价是9.9元加送一杯柠檬可乐。

即使在一线城市上海，塔斯汀门店的香辣鸡腿堡单品定价是15元，美团上到店价是12元。肯德基、麦当劳的鸡腿汉堡则在21.5—24.5元之间。

擅营销——塔斯汀在小红书、知乎、B站、抖音等的推广层出不穷，且很多高赞案例。比如七夕推出的新品黑凤梨（粤语谐音“喜欢你”）汉堡，成为社交爆款。

塔斯汀每进入一个城市，都是广告资源先推，再进驻成立分公司开直营店招加盟商。

疫情下年轻消费者理念上要消费升级，行为上却是不接受不必要溢价的“消费平替”。

比对华莱士，塔斯汀提供的是更接近麦当劳、肯德基标准的——洋快餐从餐品到门店场景、服务及品牌调性、网络话题度参与等全流程体验的“消费平替”。

这也是塔斯汀能抢在麦当劳下沉之前迅速抢占二三四线城市的底层逻辑。

02‍
加盟火“出圈”

‍‍‍‍‍‍

迅速在下线市场做出规模，开放加盟是必经之路。

塔斯汀的加盟门槛不低。

首先，限定加盟商年龄——必须在20-35岁范围之内。

对比蜜雪冰城等很多网红茶饮等同样主打年轻受众的品牌，对加盟商年龄都能放宽到40岁，塔斯汀更执着于“企业的年轻化”这一标签。

“年龄限制，除了企业考虑年轻化之外，公司希望加盟商是一心一意的，全心全意把塔斯汀当成自己的事业来做，亲自参与门店运营和管理及培训。大部分40岁的人会是雇人的方式来做加盟，精力不可能全部放在加盟店上，没办法做到亲力亲为。”

塔斯汀招商加盟人员告诉《商业观察家》，很多“超龄”加盟商申请了很多次，都是被驳回。除了有连锁品牌经验的加盟商可宽限到38岁之外，来塔斯汀公司面谈，接受面审和培训，及最后的加盟签约，都必须是符合35岁年龄以下。

据公开资料，塔斯汀创始人团队均是80后，公司创立初期也都是年轻团队。

第二、加盟流程“硬核”。

做塔斯汀的加盟店，目前起始标准经营面积从60平米已调整为65平米，整店造价预估投资预算在60-70万元左右。

若不包含店租、门店转让费在内，头三年加盟费用为37.78万元，其中物料不包括新鲜蔬菜和鸡蛋（后者及后期食材物料补充均需要按采购价在塔斯汀APP上按需采购）。

签约三年后续约，则一年一签，后期每年费用近3万（外卖运营费9600元/年，食安稽查费5000元/年，品牌使用费12000元/年）。

此为塔斯汀官网尚未作更新的60平米标准店型加盟费用，招商人员称目前店型已调整为65平米最小经营面积，装修费增加8000元。‍‍

相比肯德基、麦当劳入华早期压根不开放加盟，以及中期500万/店左右的加盟投资，塔斯汀的加盟费用低了一个档次，但考虑塔斯汀占比75%的主力市场在二三四线城市，其加盟门槛并不低。

塔斯汀不对加盟商开放任何经营业绩数据（包括客流、外卖单量、营业额及利润等），加盟与否及投资风险完全靠加盟商自己决策。

招商人员的说法是，门店经营业绩靠加盟商自己去实体店看，或者可从外卖角度去测算整体店销。“在南方区域市场，堂食一般占三到四成，外卖一般占六到七成”。

人力方面，65平米店，实行“两班倒”，一般需要6-8个店员。

塔斯汀招商人员称，目前在一般的三线城市，塔斯汀单店日营业额在1万元左右。塔斯汀汉堡单品毛利70%，综合毛利45-65%；物流上塔斯汀实行分仓物流配送，一般达到大几千的单店配送会有免配送费的优惠。

一些加盟商称单店月净利润能达10万元。据塔斯汀拓展相关人员的介绍，加盟较早的门店，投资回报平均周期是8-15个月。

目前，塔斯汀不开放区域授权，只做“单店加盟”。单店加盟后若要开二店，必须是开店3个月以后，得通过塔斯汀公司的食安类稽核，审核达标才能申请加盟二店。

03‍
逆势狂飙做规模

‍‍‍‍‍

塔斯汀品牌蹿红，迅速进入加盟的红利期。目前公司从培训到研发、到供应链，人力一直在扩编，塔斯汀福州总部公司办公楼层也从原来的两层楼迅速翻倍增加到四层楼。

截至春节前，塔斯汀全国市场南方区域基本全覆盖，包括上海、广州、深圳等一线城市，2022年下半年也在以山东和江苏为发展区域重心在推进加盟。

目前来看 ，二三四线城市是塔斯汀门店覆盖的重点区域，占比在75%以上。新进入一个城市，塔斯汀会先以直营店入驻，成立区域分公司，做出品牌形象的基准、打开市场，加盟店才跟之铺开布局。

塔斯汀方面透露，目前全国3000多家门店中，直营店有1200多家。

大部分门店布局在二三四线城市，塔斯汀实际上坐享了三四线城市疫情期红利。尤其最近一年，一线城市抗疫封控形势更为吃紧，二三四线南方区域市场受疫情影响较淡，塔斯汀门店拓展得以逆袭。

按照塔斯汀拓展人员介绍，从2019年3月份开第一家店，至今塔斯汀的闭店率只有4%。这还包括一部分愿意继续开店的加盟商，但因为食品卫生安全问题不达标规劝多次不整改而强令关店；一部分是早期加盟商开了两三家之后以为开在哪都能赚钱，在尚未等到塔斯汀区域分公司创立支持前就跑到外地去开店 ，导致运营不妥出现闭店。

这显示，至少在加盟层面，塔斯汀天时地利人和，抓住市场机会，迅速做成了颇受市场追捧的加盟生意。

年末，塔斯汀拓展部门都在等待公司的年后新政。

即针对南方区域尤其是福建、浙江、江西、湖南、湖北等“挺饱和”的区域，塔斯汀准备重新规划区域 ，变加盟商自带店铺的无序方式，为有规划的商圈点位加盟方式。

这样能有序完成区域密集布局，也能减少加盟商无序竞争。此前被一些加盟商诟病的“1公里外即可开店”的加盟商保护政策缺乏问题也将不存在。

“春节后的审核会更加严格，对意向加盟商的审核通过率可能将减半。会更多以加盟商的视角去考虑业务。”塔斯汀拓展相关人员告诉《商业观察家》，2023年拓展部考核排在第一位的指标是加盟商的满意度。

04‍

差异化能力待考

对于塔斯汀而言，快餐标准化、服务、食品安全，及门店数字化、智能自助点单、线上外卖，甚至营促销，等一家西式快餐企业围绕餐食需要构筑的整套食安后勤及服务体系，包括门店装修等等，简单粗暴的说，塔斯汀都可以直接“学习麦肯好榜样”。

包括本土山寨炸鸡汉堡店华莱士的门店扩张速度和规模性，塔斯汀也不乏能从中找到一些借鉴之道。

奉行拿来主义，学其精华去其糟粕，塔斯汀即可更上层楼。

而若要完成对麦肯一个质的超越，塔斯汀则需要在核心的餐品研发上持续做出差异化的竞争力。

塔斯汀目前的差异化能力主要体现在两处。

一是餐品。

用手擀面皮、现烤鲜售的类似披萨面饼，替代麦当劳、肯德基的面包胚。尽管仍会有消费者因口味偏好不喜欢，但大部分受众给予了口感的好评。其手擀现烤面饼的酥香，糅合略带麻薯味的软糯、劲道，外脆内糯、层次分明，的确对习惯了传统面食而非面包的国人口味很适口。

手擀面皮、现烤鲜售的饼胚，这一技术改良，也才能支撑起塔斯汀“中国汉堡”的slogan。

二是定位。

以餐品定价维度来看，塔斯汀的定位是比华莱士高，比麦当劳、肯德基低。

华莱士发展速度很快，是国内山寨洋快餐门店数的冠军，现在近2万家店，问题在于整体品牌定位较低端，二三四线城市事实上的消费升级潮下，华莱士碰到了一个瓶颈期，包括其餐品、营销思维都已经固化了，很难再去做改变。

塔斯汀的定位恰好踩准了疫情后市场“消费平替”、追求极致性价比的年轻一代的消费诉求，在二三四线城市站稳脚跟不是难题。

难的是“农村包围城市”，从小镇青年、五环外市场到一线大城市。

一线城市对“洋快餐”已有品牌认知和消费基础，消费能力也有，“消费平替”趋势会更晚些到达，塔斯汀市场打开更需要时间沉淀。而本质上，国内二三四线城市消费市场和一线已然是分级分层的“两个世界”。

核心还在于：要打开一线市场，塔斯汀还要有本事能拿出更多东西来。

目前，除了饼胚创新之外，塔斯汀“能打”的王牌单品餐品还是较少。同时，门店新品餐品品控还待稳定。第三、尤其在小吃、甜品、饮品等整条产品线，都表现较弱，餐品款式较单一，缺乏丰富度，及特色有竞争力的爆品单品。

第四，是手擀饼胚的“双刃剑”效应。

塔斯汀的汉堡饼胚每一个都是手工擀，先是一个面团，面团要提前放到发酵柜，发酵完了之后要揉一下放到烤箱，这使得塔斯汀的出餐时间每一个都要等上至少10分钟，这还是餐厅提前准备饼胚的情况下，网上很多顾客差评塔斯汀出餐时间太慢，等上30分钟是平均速度。

实际上，德克士早在2017年就在上海进行过现烤饼胚的单店测试——“德克士非常堡”，但测试下来顾客反馈一般，未能全国推开上市，目前德克士门店的面包汉堡胚均为成品到店，没有现烤的部分。

所以，手擀饼胚、现制鲜售的特色，如何与快餐店的出餐“快”做平衡是考验塔斯汀能否持续快跑的一个关键难题。做不到出餐的快速、标准化，门店的可复制力就大打折扣。

客观来看，手擀饼胚对于塔斯汀而言，是必须历经的过程。品牌创立初期，手擀、现制能快速确立差异化，打响品牌；但人力手工制作与标准化天然背离，成本高、产出低，长远必须用工业化来替代，做到标准化，能减少人力投入，也要能保证手工制作的口味。

若能突破这一点，塔斯汀才能实现“乡村包围城市”、向一线城市进军，以“中国汉堡”的革新名义成为一个全国性的快餐连锁巨头。

而在打造“极致性价比”这一核心竞争壁垒上，塔斯汀还需要在严控各环节流程、供应链路上大做成本文章。

目前，塔斯汀的香辣鸡腿堡单品成本在3块钱左右。在三四线城市，塔斯汀与肯德基比对，有着明显的性价比。但若要在一线城市做到跟三四线城市低价持平的“价格杀手”，塔斯汀现阶段也表示：“我们玩不了”。

不难看出，塔斯汀目前相比麦肯能体现出性价比，品控、口味、价格、就餐环境四要素都称得上目前汉堡界的第一“平替”，但尚未构筑出全面实现“价格杀手”的能力体系。

塔斯汀大部分门店还是不满一年的新店，其主要的性价比还在于新店营促销、打开市场的公司主动让利，也就是“价格战”，并非来自技术升级或供应链路的成本优势。

塔斯汀后期需要在成本管控上努力做突破，借助本土企业的优势，在保证食安口味基础上精简不必要流程严控成本，以规模量做到供应链路成本比麦当劳、肯德基更低，人效更高，才能有终局胜算。

这一块，塔斯汀距离蜜雪冰城还有很长的路要走。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：商业观察家（ID: shangyeguanchajia）