然而在今天，尽管口香糖的推陈出新还在继续，但却似乎渐渐成了小透明一样，甚至在年轻一代的眼中，对嚼口香糖这件事本上还已经失去了兴趣。

▶  图源：绿箭微博

从风光无限，到无人问津，那么究竟是什么原因导致了口香糖越来越不香了？

01

口香糖不香了

“嘿，你的益达”“不，是你的益达”……2008年，这支风靡大江南北的广告短片，不止带火了郭碧婷，更是直接让益达这个原来在国内“籍籍无名”的香糖品牌，一炮走红。

借助短片的爆火，益达主打的无糖、清洁口腔、餐后食用等品牌主张，也更根植在了不少年轻受众的心智。

当然，益达的爆火也并非无迹可寻，毕竟在这之前，益达的另一个“亲兄弟”——绿箭，就已经接连数年牢牢把持了国内口香糖行业的半壁江山。

所以在含糖有绿箭，无糖有益达的双剑加持之下，玛氏箭牌在国内的口香糖消费市场，也是虽偶遇对手，但却鲜有品牌能够撼动其行业地位。

迎着无糖崛起的风口，在益达的带动之下，口香糖市场更是经历了“最后”一段高光时刻。

▶  图源：益达微博

据第一财经和新营养的数据显示，国内口香糖市场的销售规模在2016年达到行业高值，约为113亿。

不过，在这之后，不管是含糖口香糖还是无糖口香糖，都似乎明显出现了乏力的情况。

资料显示，2017年口香糖市场销售额为109亿元，2018年为101亿元，年复合增长率为-3.8%。

不止是国内市场如此，国外市场口香糖的增长情况，也同样不太乐观。

据欧睿国际数据显示，从2008年开始，美国口香糖市场便开始呈现下滑趋势，到2016年下滑了15%。

尴尬的也不止于此，就拿国内口香糖市场的增长情况来说，虽然增长乏力已经成为无可逆转的事实，然而就国内人均口香糖消费量和消费额来说，其实却还远低于国外的一些成熟市场。

在尚有发展空间之际，却骤然熄火裹足不前，甚至是在生活中变得越来越“鸡肋”，不得不说，口香糖的“溃败”确实有些出人意表。

▶  图源：网络

那么，危机影响到整个行业，又似乎在说明，危险信号并非来自业内，而是来自行业之外。那究竟又是什么原因，造成了如今口香糖越来越不香了呢？

02

iPhone“杀死”口香糖

在口香糖流行的那些年，生活中一直都不乏口香糖的危害究竟有多大的“论断”。

最常见的就是，口香糖是塑料胶，经常食用会中毒，会引起胃病，会导致儿童龋齿等等。

不过，争议之声虽然此起彼伏，但这却并没有妨碍口香糖在年轻群体中的持续热卖，而真正促使其越来越不香的，却是另一个看似八竿子都打不着的“新生物”——iPhone。

乍看起来，这个结论确实有点显得可笑，然而在实际生活中，以iPhone为代表的移动互联网的快速崛起及迭代，却的确给我们的日常生活带来了远超想象的冲击。

就像过去不少年轻人与口香糖的第一次邂逅，往往都是在以下两种情境：

▶  图源：苹果官网

第一种是，收银员找不开零钱，于是口香糖就承担起了“零钱”的角色。

第二种是，在超市结账时，排着长龙的队伍让人很是无聊，于是位于收银台边上的口香糖不知不觉中就引起了消费者的注意，从而带来被动消费。

然而随着iPhone及智能手机的普及，如同外卖平台对方便面行业的挤压一样，移动支付的风行，在以肉眼可见的方式挤压了口香糖的购买场景。

比如精确到分的移动支付的出现，不仅扼杀了口香糖来作为零钱的替代品的可能性，而且不再凑单的出现，也让口香糖作为小额商品失去了一个重要的购买动机。

另外，线上购物的崛起，随手下单坐等收货的新交易模式的出现，更是让消费者直接避免了与口香糖有可能接触的机会，所以人们不再停留收银台前，自然也就减少了等待付款时的冲动消费。

当然，口香糖的“没落”也不止是以iPhone为代表的移动互联网大潮的影响。作为清洁牙齿的工具之一，电动牙刷、漱口水等许多新兴产品的出现及普及，也是直接影响了口香糖的市场份额。

▶  图源：京东商城

就拿电动牙刷来说，过去很多人由于刷牙时连三分钟都不能坚持，造成刷得不干净不彻底，残留了不少牙结石，而牙结石正是口臭形成的一个重要原因，所以大家就拿口香糖来遮挡口气。

但是电动牙刷的普及，大家被迫刷牙刷得更干净了，所以口腔问题不再是问题以后，自然也就对口香糖主打的“口气清新”越来越无感了。

03
翻盘更难了

有时候打败你的不一定是同行，有可能是跨界。对于口香糖品牌们来说，这句话正是最真实的写照。

尤其是回过头去看口香糖这个品类的流行，就会发现，它几乎是一种全程都在制造需求的产品。

就拿绿箭来说，当年其在国内消费市场大杀四方，最主要的抓手就是主打的清新口气的功能。

而且为了让年轻消费者爱上嚼口香糖，绿箭甚至还将口香糖与爱情、友情等相关“亲密”场景紧紧地绑定在了一起。

▶  图源：网络

比如此前绿箭口香糖的营销短片，就经常可以看到一对男女互相看对了眼，吃一片绿箭，然后齿颊留香，露出自信的笑容，随后双方头靠着头，显得无比亲密。

也正是凭借这样对年轻人有致命吸引力的营销策略，所以不管产品如何更新，也不管后来者来势有多凶猛，“吃口香糖清新口气”这一功能始终都没有变化。

可以说，绿箭等口香糖品牌的成功，也恰恰正是定位理论的成功运用。

尤其是功能定位和情感定位上的相辅相成，为消费者制造的一套统一的品牌形象与品牌联想，更是在相当长的一段时间内让许多年轻消费者欲罢不能。

不过，尽管当下有些消费场景依然存在“清新口气”的需求，但随着各种新兴产品的出现，比如漱口水、电动牙刷等，所以这就带来了一个极为危险的问题。

即这个需求虽然存在，然而消费者却并不一定非要借助口香糖来解决这个问题。

以漱口水为例，阿里巴巴2018年才推出的漱口水，仅一年时间就完成了3.8亿元的销售额，2019年这一数据增长至6亿元，到了2020年则为11亿元。

所以不是人们不再需要清新口腔，而是市场接纳的方式变了。

▶  图源：益达微博

再加上口香糖的渠道基本都是以线下为主，因此随着随手线上下单的习惯逐渐形成，这无疑就让过去借助广告营销出来的需求变得颇为鸡肋。

为了扭转行业的“颓势”，当然近几年不管是绿箭还是益达、炫迈、好丽友、曼妥思等品牌，也依然没有丢掉营销这个杀招。

不过，过往的种种现实也似乎已经表面，这并非是营销的问题，而是当下的年轻人对嚼口香糖这件事本身，就似乎已经丧失了兴趣，再加上随着消费者习惯及理念的转变，甚至还有消费者认为，“嚼口香糖本身就很low”。

而这，正是造成目前口香糖陷入困境的主要原因，所以由此也使得国内的口香糖市场再想重回昔日的巅峰时刻也变得更加困难。

所以接下来，对于口香糖行业而言，这是竞争最激烈的时代，也是拼创新拼创造新需求的时代……

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌观察报  （ID: pinpaigcbao）