洋品牌做好中国春节营销不容易，既要不失品牌特性，又要无限贴近春节民俗氛围，最终还是要符合中国传统文化审美。

如果融合得当，那么锦上添花，比如宜家；若是生搬硬套，难免贻笑大方；不过近年来大家整体水平晋阶，很少不伦不类的情况出现。

但是，出现了更恶劣的现象：一些洋品牌明晃晃地用着中国春节元素，图谋着华人春节市场，却拒绝明确标明源自Chinese，比如乐高。

有比较更能感知落差，在说反面案例之前，先看看全球化品牌春节营销的正确打开方式。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

01

从传播到产品再到文化

宜家是懂中国春节的

明知是广告还想要看下去，是好内容。看完后品牌好感度提升，是好广告。宜家这支放在春节营销起点的视频广告，就是如此。

视频来源：微博@宜家家居IKEA

 1   反向输出“不过年的理由”，宜家是懂消费者的！

当所有广告都在渲染春节氛围，无形之中给足过年理由时，宜家却说：这个年不过了。事出有异必有妖，强烈反差勾起好奇心。

接下来它以音乐剧的形式，让各类人群的互联网嘴替呈上不过年的理由，引人入胜。

年轻妈妈们这样说：

大鱼大肉每天够

漂亮衣服每天有

春不春节都一样

不过年很有理由‍

年轻爸爸们这样说‍：

每天工作卷成狗

过年不想再应酬

躺平难道不香吗？

不过年很有理由

中途插入来自奶奶的压力：

现在年薪多少呀？啥时再生一个呀？

爷爷奶奶们这样说：

每年都想和小辈聊个够

但他们都在刷双微一抖

越热闹就越孤独

不过年很有理由‍

本广告句句属实，如有雷同，纯属洞察。

这支广告顺着现代人的思路洞见了“过年真相”，上述“不过年的理由”，你可能不会全中，但你一定大部分认同。

同时，观众是眼明心亮的：不过年的理由是真的，不过年肯定是假的，看看宜家怎么圆回来！就这样怀揣着对反转的期待看完全片。

创意的反转也很自然，所有不过年的理由，都是小朋友的一场噩梦，一觉醒来，家里已经新桃换旧符，红融融的除夕氛围感。

其实宜家只是继续顺着过年的思路深挖，把中国消费者更深层的心声表达了出来：即便再多阻碍，但干掉它们只需要一个理由：团圆。所有“不过年理由”在春节团圆那一刻烟消云散，宜家是懂中国人的春节情怀的。‍‍

当然除了广告之外，宜家更擅长用场景来奉上过年的理由，产品才是它的王牌。宜家的春节新品FÖSSTA弗斯达系列，有一种令人“一眼想过年”的魔力。‍

 2  一眼想过年，宜家是懂春节氛围细节的‍‍

年味是怎么来的？场景装饰的氛围感很重要，窗花、福字、对联、氛围照明等等，宜家当然更懂其中要义，它以产品向消费者传话：营造美妙的春节氛围比你想象的更简单。

农历兔年春节，宜家以大放异彩的唐代艺术为创意源泉，巧妙糅合现代风范与传统格调，展示中国传统元素——俏皮可爱的兔子与中国传统水墨画的梅花图案。

图源：小红书网友

可见宜家除了能完美平衡实用主义与颜值主义的双料需求之外，也能在民俗与时尚的融合中翻出令人叫好的新意。

比如，带小兔子、金元宝等挂件的福字，保留传统的美好，又赋予其更跳脱的设计感，很受年轻人的喜爱。

图源：小红书网友

冰糖葫芦筷子。正好很多人家过年换新餐具，喜气又应景。

图源：小红书网友

兔年生肖地垫，在小红书人气很高，大约也是过年换新的必选项。

图源：小红书网友

肥兔子毛绒玩具，宜家早就GET了大玩具的流行风潮。

大量留白的印花纺织品，中国结造型的锅垫，屡屡卖断货的春节糖果盒子等等，可以装饰客厅、餐厅、厨房、卧室等多种家居场景之中，进可新年氛围感，退可家居小清新，给了消费者更具性价比的购买理由。而装饰品定价合理，也降低了节日性消费的采购压力。

此外，宜家春节系列新品全球发行，也是海外中国留学生们装点新年的首选。宜家是懂中国春节要买什么和为什么而买的。

 3  全球化品牌，本土化经营，宜家是有诚意的‍‍‍‍‍‍

熟悉宜家的消费者会发现，今年宜家春节新品中有部分“老面孔”虎年春节也出现过，例如冰糖葫芦筷子和零食盒，完全复制去年的设计。

再者也能从今年的新年产品中看出中国传统文化的传承系列感，例如今年是兔子地垫，去年是老虎地垫；去年的图案是牡丹，今年是梅花。大有一种深挖中国传统文化IP的趋势。

根据网上公布的信息，宜家“中国新年”系列目前连续开发了两年，包括2022虎年KUNGSTIGER坤蒂格系列，灵感源于中国民间熟悉的吉祥元素——威风凛凛的老虎与美丽吉祥的牡丹，当时宜家发布的通稿中明确提出了“与中国共创”的说法。

KUNGSTIGER坤蒂格和FÖSSTA弗斯达，都是从中国传统文化中汲取灵感，围绕中国新年开发的产品，但它们保留了宜家产品的命名风格，并没有取一个中国化的名字。‍‍‍‍

因为产品命名是宜家坚持的品牌元素之一。宜家每件产品的名字在瑞典语中都有具体的含义，比如户外家具以斯堪的纳维亚半岛的各岛屿命名，床上纺织品是以植物名称命名，其他产品采用瑞典的河道和瑞典俚语进行命名。

不懂瑞典语言的消费者或许无法领会其中内涵，即便是新年产品宜家也没有过多的去阐释名称。但这不影响中国消费群体对这系列产品的肯定，因为诚意和实用价值对消费者来说更有吸引力。

宜家在保留了强烈的品牌特色的基础上，尊重本土市场的传统文化和消费文化，成功地贴近了中国春节和中国消费者，在全球化和本土化的平衡中做的很到位。

宜家，是懂得怎样从全球市场赚钱的。

02

疯狂弱化Chinese New Year的洋品牌

叫不醒装睡的人‍‍‍‍‍‍‍‍‍

与宜家相比，另一些日常高大上的洋品牌行为就不知道如何形容了。打着春节的旗号，还起了非常中国的名字，但拒绝标明创意源自Chinese，比如乐高。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

 1  “装睡的”乐高

春节前，乐高推出了节日新品，其中招财进宝（zhao cai jin bao），花开富贵(hua kai fu gui)，官网标注写的就是拼音的音译。

图源：小红书网友

明眼人一看，从命名渊源到设计风格，全是中国元素。但在外网，乐高官网的产品简介中，写的却是Lunar New Year Display（阴历新年产品），而不是Chinese New Year Display。在产品的创意说明中更是强调灵感源自传统文化，送给对“亚洲文化”感兴趣的新年礼物，完全不提Chinese。

这种文字游戏看似无意，但实际上是弱化了中国春节和中国元素的中国属性。通俗一点说，它在拿着中国春节的设计对全世界说，这不是中国新年产品，而是阴历新年产品。‍‍‍‍

图源：小红书网友

网友与乐高官方经过邮件交涉，希望对方将产品简介和灵感出处的说法改为Chinese，并且告之对方Lunar New Year并不能准确地代表乐高们“正在蹭热度”的春节，按阴历新年来算，今年的Lunar New Year是在七月，但乐高官方不管不顾就是不改。

前几年乐高标注的还是Chinese，2021年直接写的nian…今年突然只字不提Chinese，却依然用着中国春节的传统元素，想着中国市场的钱，蹭着春节的热度，又坚持不肯明确标明源自中国。用网友的话来说，就是一边吃着中国人的饭，一边砸着中国人的碗。

俗话说：这样的品牌还留着过年吗？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

 2  “老双标品牌”迪士尼

有个段子这样讲，如果在野外遇到需要求救的紧急情况时，大声外放迪士尼的版权音乐，这样他们的法务部门会比救援部门更快找到你。虽然是夸张的玩笑，但足见迪士尼对自身知识产权的保护有多到位。作为全球文化产业的世界级领军品牌，文化二字对迪士尼而言理应是个慎重、严谨、敏感的领域，但这点他们只用来关心自己。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

今年，在迪士尼乐园春节亚洲区域的传播，春联出错了。大红的春联上写的是韩文被网友纠错。因为大红春联是中国庆祝春节和喜庆大事独有的文化符号之一，而韩国的春联是白纸黑字，写的是汉字，并且不在春节贴。所以在大家营销水平普遍提升的时候，迪士尼跳出来犯了个不伦不类的错误。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

图源：小红书网友

更有细心的网友回翻迪士尼传播历史发现，从2016年开始，他们就把红色春联里理应出现的中文都换成了韩文。

如果说是迪士尼搞错了，那作为全球化品牌，这场传播有失水准。如果说是明知不妥而为之，那就是不尊重中韩两国的传统文化，混淆视听，挑起争端。摆明了，我想要你的市场，但不想尊重你们的文化。‍

2023年了，信息全球化高度发达的时代，凭借后面这二位的软实力，个人不相信他们会犯这种低级错误，叫不醒装睡人的可能性更大一些。

作为全球化的商业品牌，要做中国春节的生意，明确表示This is for／from Chinese是产品基本信息的如实相告，在本土市场尊重本土文化更是基本素养，也是全球化品牌的格局和智慧所在。

对那些明知故犯、阴阳怪气的洋品牌，一句汉语拼音送上：gun du zi。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

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