于是趁热打铁，就在今年1月的最后一天，新东方在线选择蹭自己的热度，发布公告称将公司正式更名为东方甄选。

图源：新东方在线公告

对于改名的原因，新东方在线表示：“公司已经认识到直播电商以及该领域可长远带来的发展潜力，新名称将更能反映现有业务的发展及未来前景。”

在直播间做的风生水起的新东方，看起来是要彻底告别教育行业了。

01
教科书级别的自救

不夸张的说，新东方如果把这次的完美转型拍成一部电影，精彩程度可能不亚于讲最初创业故事的《中国合伙人》。

作为教培行业的龙头，新东方是很多中小学生在课后辅导学业的首选，公司的教培业务也占据到了新东方在线营收的绝大部分。有数据显示，2021年新东方的全部营收当中有80%来自于K12业务。

但也正是在2021年教培行业风云突变，在双减政策的影响下，不少教培行业的公司都消失在人们的视线之中，新东方显然无法独善其身。

图源：新东方官方微博

就连俞敏洪也多次在公开场合表达过新东方所处的艰难处境，看起来一代教培龙头似乎要和广大师生说再见了。

内忧外患之下，俞敏洪开始寻找新的出路。在当时直播电商行业一片欣欣向荣，于是他也把目光投向了这里。

最初决定直播带货时，并没有多少人看好新东方的转型。甚至很多人认为这只是新东方的权宜之计，等到政策回暖，肯定还是要回归到主业教培业务上。

尽管如此，2021年底俞敏洪还是带领东方甄选在抖音开启了直播带货，但除了首场卖出480万，接下来长达半年场均销售额都只有20万左右。相比较那些头部主播，更是可以忽略不计。

转折点发生在2022年的6月，那个男人出现了。

新东方老师董宇辉凭借着双语带货、知识带货的新颖方式突然出圈，越来越多的消费者被吸引进来，并纷纷表示没想到在直播间买东西，还能顺便学习知识。

图源：东方甄选抖音直播间

于是，东方甄选直播间的销售额开始呈指数级增长，甚至在很长一段时间都霸占了抖音带货榜首的位置。

原本以为新东方做直播带货只是更多尝试一个副业，并不一定就会取得成功。没想到副业变成主业，新东方完成逆袭。

随之而来的还有新东方在线的股价，在经历了断崖式下跌之后迎来触底反弹，从最低的3港元一路上涨到现在的60多港元。

图源：百度股市通

从跌入谷底不被所有人看好，到一路逆袭成长为直播电商行业的佼佼者，新东方完成了一场教科书级别的自救。

02
东方甄选，上位成功

东方甄选的成功，有对直播带货模式的深度摸索，同时也有着千载难逢的外部机遇。

2022年6月，直播带货领域曾出现过一阵短暂的头部空缺。彼时李佳琦突然消失、薇娅难以复出、罗永浩也宣布隐退，董宇辉以强大的知识带货水平，把沉寂了大半年的东方甄选带火。

东方甄选到底有多红？

图源：东方甄选官方微博

要知道在最差时期，东方甄选的场均销售额只有20万出头。但自从“知识带货”出圈开始，便一路逆袭并多次登顶抖音带货榜。

数据显示，过去半年时间东方甄选在抖音平台的粉丝量突破3000万，场均观看人次也高达1500万。2022年8月底，一个关于#东方甄选三个月带货20亿#的话题，甚至还登上了微博热搜。

图源：微博话题

这一成绩大大超过了俞敏洪的预料，原本的设想是允许东方甄选每年亏损一亿，没想到第1年就盈利了，一举扭转此前新东方在线亏损的局面。

如今在抖音平台，除了东方甄选主账号之外，还开设东方甄选美丽生活、东方甄选看世界等5个矩阵账号，覆盖农产品、图书、生活用品等多个品类。

至此，对新东方在线而言，直播业务正式成为了公司的核心，这次更名显然也可以看出新东方是要全力“梭哈”直播带货了。

图源：抖音

同时，东方甄选的成功，还吸引了不少教培行业的同行前来取经。

今年初成功登陆港交所的粉笔教育就在最近连续申请了粉笔甄选等多个商标，甚至其创始人还在微博称自己去做直播带货，是否在形象上具备一点优势？

当然，东方甄选在直播电商领域的成功，一定程度上也离不开抖音平台的助力。数据显示，东方甄选在2022年6月到11月所拿到的48亿元GMV当中，绝大多数都来自于抖音平台。

这也是为什么如今的东方甄选要开始大力发展自营业务的原因。

03
未来方向是自营？

值得一提的是，和更名同时公布的还有东方甄选的自营烤肠工厂。作为一家合资工厂，主要为东方甄选供应纯肉肠等产品。

对于烤肠工厂的扩建，东方甄选表示：“这款烤肠是目前直播间销量最高的自营产品，三款口味累计售出近250万单，有超过34万人回购。”

为了一款产品就去扩建工厂，在外人看来多少有点冒进，但从这个角度出发也能够看出东方甄选发展自营产品的决心。

图源：东方甄选抖音店铺

事实上，除了东方甄选的自营烤肠之外，包括意大利面、坚果礼盒、五常稻香米等多款自营产品，在直播间都有着不俗的销量和复购率。抖音垂类榜单中，东方甄选的不少自营产品也都牢牢把持着榜首位置。

和其他直播间主打供应链不同，东方甄选一直都把自营产品放在战略高度。自从去年4月首次推出自营产品后，到2022年底东方甄选旗下已经有60多款自营产品，而这恰恰也是东方甄选得以成功的重要原因之一。

毕竟帮助其他商家带货拿到的是佣金提成，而对于自营产品来说，通常毛利率相对更高。在发展自营产品的过程中，不少中间成本也被大幅度压缩。

不过，自营终究还是要靠产品品质来说话。如果品控不过关，那也不要怪消费者用脚投票。

此前东方甄选在带货第三方产品时，就曾因为品控出现过翻车事故，黑猫投诉平台上也有不少消费者的吐槽。但如果将产品转为自营，就能够更好的把控上下游，减少翻车现象的发生。

图源：微博话题

当然在大力发展自营产品的过程中，供应链也至关重要。在物流配送方面，去年8月东方甄选就宣布在北京、广州、杭州等多个城市建立了20个自营产品仓库，从而提升完整的供应链运营水平。

不仅如此，为了将东方甄选建立成一个立体化的销售平台，去年还推出了独立APP，这也被外界解读为是脱离抖音准备“单飞”的前兆。

图源：东方甄选APP

毕竟如果未来的大方向是发展自营，有一个能够不受限于他人的自有平台，显然可以提供更大的帮助。

在直播电商的下半场，东方甄选的护城河又一次肉眼可见的加固了。

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作者 | 李大为     来源公众号 | 互联网品牌官（ID：szwanba）