一场“无耻度”营销，资生堂拖垮叔圈顶流
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作者微信公众号：首席营销官（ID: cmo1967)
资生堂，一直致力于挑战观众审美底线。
近日，资生堂在微博上官宣黄渤为时光琉璃大使，并发布宣传海报和品牌短片。网友直接炸翻锅了，评论区充斥着大片抵抗的声音，并不是针对黄渤，而是无法理解品牌方的选人思路。要知道黄渤最为人熟知的代言是正新鸡排，甚至有人一度以为正新鸡排是黄渤开的。这么一位接地气的中年男演员，代言护肤品牌，给人的感觉就是非常违和。
△图源：正新鸡排官网
只能说资生堂的市场部是懂得反向营销的，这波热度是有了，但销量可能be了。01
一个敢请，一个敢接
黄渤代言资生堂，又一次侮辱大众的双眼。这门不当户不对的，真的就是“一个敢请一个敢接”。
△图源：微博
不少网友最近在打开各类App时都经历了开屏暴击，映入眼帘的是铺满屏幕的黄渤，发现是资生堂的广告，瞬间无语子。
△图源：喜马拉雅App
在资生堂官博下，网友们也上演了一场精彩绝伦的吐槽大会。
△图源：微博
简直是离了个大谱，放着大把口碑好保养好的中年女演员不选。
一时让人搞不懂，资生堂是在劝退消费者，还是在整黄渤？还是故意利用这种反差找话题炒作？众所周知，黄渤是一个幽默、情商高的实力派演员。在很多人眼中，他除了与好看不沾边（U1S1）之外，其他方面也挑不出什么毛病。但说到底，资生堂是一个护肤品牌啊。形象大使即使不用那些满脸胶原蛋白的当红小生/小花，也可以选40-50+漂亮有气质的女演员。在这点上，网友都有共识，还列出了清单：殷桃、许晴、陈数、李小冉、俞飞鸿…
△图源：微博
年近半百的黄渤老师，无论是长相还是气质都与时光琉璃系列产品格格不入，加磨皮加滤镜也只会显得越努力越心酸。对比大家伙一个劲儿地抵制，也有部分网友表示可以理解，认为“美，不止于表象”“有趣的灵魂万里挑一”“黄渤的个人魅力比好多流量高太多档次了”…but！一个护肤品品牌，很难做到不看脸只看内心，毕竟它是靠脸部效果吃饭的。02
故事变事故？
时光琉璃系列是资生堂旗下的“贵妇线”，这次邀请黄渤担任品牌大使，传达的是内心丰盈的campaign。也就是说，资生堂讲的是内心的故事，请大家不要只停留在表象。同一日，资生堂还官宣了思文为品牌挚友，并特邀上剧场的赖声川和丁乃竺夫妇一起共话丰盈。
明星代言的头衔是有等级划分的，常见的是：品牌代言人>品牌大使>品牌挚友。不管是代言人还是大使，对消费者来说，既然品牌选择了与某位明星合作，那么其代表的就是品牌的形象。从外形来看，黄渤确实与这个品牌和这条产品线没有任何契合的地方。但从四位演员合作的宣传短片中，可以理解品牌讲述的故事内涵。丰盈的内心可以孕育出爱的花朵，丰盈的内心可以让你无惧时光的变迁，焕发出如琉璃般通透饱满的生机。为什么四个人同演一出戏，遭受非议的只有黄渤一人呢？
△图源：微博
一是因为黄渤本身具备足够大的知名度和话题度，二是其戏里戏外的小人物形象过于深入人心，最主要的还是黄渤能走到今天跟他的颜值没有半毛钱关系。故事讲完了，消费者是否会买单是另外一回事。就目前网上充斥着的争议，这波营销资生堂还是赚足了流量，起码让更多人知道了时光琉璃系列。用故事传达品牌理念，用明星包装产品内涵，资生堂的营销广告一直天马行空。还记得那年与资生堂合作的黄轩吗？妖艳的红色眼影、讲究纹理感的日系长刘海、雷人的造型。
△图源：资生堂
资生堂想通过打破观众对黄轩以往形象的认知，来宣扬其“心无界，美出圈”的品牌主张。黄轩的大胆尝试确实做到了让自己和品牌出圈了，只不过不是美出圈，而是雷出圈。大众印象中的黄轩是温文尔雅、文质彬彬的，而对于广告中画上浓妆的形象，有网友表示拍出了一种护肤后过敏，眼睛红肿的效果。有多大的争议就有多大的流量，这支广告在当时为品牌带去了足够的话题度和传播度。尝过甜头的资生堂，现下再次抓住了营销的要点，利用人物形象的反差来吸引关注？03
“叔圈”代言，注意边界
流量明星塌房频发，品牌在选择代言人时不得不慎重考虑，或是建立起代言人矩阵，以此来分散风险。近年来，随着叔圈的崛起，一些品牌大胆地尝试起用中年男明星代言。黄渤是中年男明星中极具分量级的代表，个人业务能力和作品口碑在娱乐圈都是数一数二的。作为代言人，其影响力和号召力完全不输那些所谓的顶流。
△图源：微博网友
此前黄渤代言的产品也不少，有奶粉、汽车、蛋糕、鸡排、酒类等，从吃的到用的一应俱全。黄渤代言似乎喜闻乐见，但唯独到了资生堂这个坎儿，大家都过不去了。
品牌代言人是品牌的形象代言，非常讲求适配度。黄渤满脸褶子的形象明显与资生堂时光琉璃系列的抗衰功效八竿子都打不上关系。这个以女性为主要消费群体的护肤品，在黄渤的脸上完全不能展示任何的功效。这样的宣传效果，难免会让品牌被质疑不尊重女性消费者。与品牌调性契合的代言人能为品牌赋能，反之会拉低品牌的好感度，影响品牌形象。2021年，劳斯劳斯曾邀请网红夫妻代言，遭到部分车主怒怼，认为这种代言拉低了品牌的档次。去年，网红“垫底辣孩”代言茶百道，被网友群嘲太丑，有人直呼降低消费欲望。还有李诞带货女性内衣品牌Ubras翻车事件…
△图源：微博
品牌与代言人之间的合作是相辅相成的，找到契合度高的代言人，才能实现双方共赢的局面。叔圈和美妆的结合并不是什么新鲜事。早些年有张涵予为彩妆NARS站台，网友评价“张涵予像是去查抄NARS的”，更有人调侃“他认真的样子，就像在挑选武器。”NARS这波骚操作虽收割了一波流量，但大部分网友认为硬汉与彩妆搭配的画风实在太清奇了，欣赏不来。
△图源：NARS官方微博
同在叔圈的陈坤曾是Fresh馥蕾诗代言人，时下品牌的宣传短片强调“沉淀”“回归本真”，这与始终坚持在大自然中行走的陈坤调性不谋而合。当然，护肤品代言人关键还是要看脸，陈坤帅气与“冻龄”的外表为产品注入了很强的说服力。
△图源：Fresh馥蕾诗官方微博
合适的代言人能帮助品牌有效扩大声量，实现最大程度的受众转化。如果品牌忽视产品的适配性，只想快速收割叔圈的粉丝群体，或借机赢取反向营销的流量，必将适得其反。既影响品牌销量，还会不断消耗消费者的信任度，最终反噬品牌。品牌要讲好产品的故事，拜托也要考虑这个讲故事的人与品牌的调性是否相合。故事包装的外壳再华美，没有与之相匹配的内核，只会显得华而不实。
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