案例编号：D230202

案例名称：瑞幸咖啡情人节Campaign 

【起止时间】2023年2月3日-2月17日

【案例简介】据中国连锁经营协会发布《2022新茶饮研究报告》显示，2022年年底在业的新茶饮门店总数约为48.6万家。玩家增多，竞争压力也随之增加。而情人节为品牌提供了新的场景式消费，礼物、约会等成为必不可少的程序，各茶饮品牌亦都使出浑身解数试图占领“浪漫经济”的营销高地。喜茶与海马体联名打造“喜气照相馆”，联动海马体提供喜照拍摄服务并为消费者发布“喜证”，突出“喜”的品牌内涵；奈雪的茶联名小王子IP，推出新品霸气小王子玫瑰草莓及相关周边；益禾堂则与《大话西游》联名，以“再话西游，玫瑰定情”为主题推出真情玫瑰系列饮品，自创的IP唐先生与孙萌萌则化身“大圣”和“紫霞仙子”演绎爱情故事。

不同于上述品牌主打双人情侣的浪漫气氛，瑞幸咖啡向来走搞笑风。此次情人节延续去年“悲伤蛙”的“孤寡”调性，选择软萌治愈的“单身狗”——线条小狗作为联名IP，以“修狗爱情故事”为主题，先是于2月6日上线了情人节限定新品“带刺玫瑰拿铁”和“相思红豆拿铁”，紧接着推出联名杯套、贴纸等周边及《修狗恋爱操作说明》漫画集；在2月13日，以“貌似”在呼应网友们的喊话的方式，将产品带刺玫瑰拿铁与因“带刺的玫瑰”一梗知名的脱口秀演员何广智“相认”；期间，#瑞幸有狗了#、#瑞幸线条小狗联名#、#瑞幸情人节特饮#、#带刺玫瑰何广智#四个微博话题接力式为品牌营销增温。

『数字品牌榜』以2023年2月3日-2月17日为时间窗口对该案例进行分析。

【案例亮点】

1.位于2月上半月品牌Campaign第三名：收获了13,175,205DB的数字品牌价值，在2月上半月『数字品牌榜』所调研的众多案例中排名靠前。

2.选择最适合的脱口秀演员做话题代言：近段时间，脱口秀演员的商业代言越来越多，但怎样创意出代言人与品牌、产品的最佳契合点，从而制造流行话题，仍大大考验营销人员的功力。何广智因在节目中自称“带刺的玫瑰”而获得了这一外号，也成为其屡次Call back的经典梗。瑞幸选择何广智代言并推出相关产品，也正好应合情人节、单身狗、玫瑰等传播信号最强的几个元素。

3.以可爱俘获人心：线条小狗是深受网友喜爱的表情包大户，此次联名同步发行了印有线条小狗形象的具有纪念意义的手机壳、贴画等周边小礼品，线上同步发行视频、漫画等作品，不少用户为收集周边慕名前来购买新品。

4.年轻化语态：“修狗”“带刺玫瑰”“这是王维诗里的红豆”等都在打破与年轻消费者间的壁垒，拉近心理距离。

案例TAG：#瑞幸咖啡、#代言人营销、#情人节营销、#话题营销、#蹭热点 

【效果概览】

来源：『数字品牌榜』监测研究

【传播节奏】

○ 02.03 首发与线条小狗的《修狗爱情故事》联名海报

○ 02.06 上线联合线条小狗推出的新产品带刺玫瑰拿铁和相思红豆拿铁以及相应的纸袋和杯套物料，发起购买情人节限定系列活动饮品即可获赠线条小狗联名贴纸活动；发起带话题#瑞幸线条小狗联名# #瑞幸有狗了#晒照赢线条小狗毛绒玩偶活动；上线北京、上海、广州、深圳、杭州等8家联名主题店；发布《修狗恋爱操作说明》漫画第一集

○ 02.07 上线修狗联名物料，包括电子礼品卡、手机壳、纸巾包、包书皮等；更新《修狗恋爱操作说明》漫画第二集；发布《修狗爱情故事》微漫画及视频

○ 02.08 发布修狗联名壁纸及情侣头像；更新《修狗恋爱操作说明》漫画第三集

○ 02.09 更新《修狗恋爱操作说明》漫画第四集

○ 02.10 更新《修狗恋爱操作说明》漫画第五集；发布《情人节贴纸活动的道歉信》，回应物料短缺问题以此制造话题

○ 02.11 更新《修狗恋爱操作说明》漫画第六集

○ 02.12 更新《修狗恋爱操作说明》漫画第七集

○ 02.13 官宣“带刺玫瑰拿铁”产品体验官何广智，发布相关海报和视频；发布以单身人士为受众的主题短片

来源：『数字品牌榜』监测研究

【媒介策略】

本案例媒介渠道使用中，在小红书和抖音的传播效果较为突出。综合来看，小红书平台的内容条数最高，借助用户对于奶茶新品及联名周边的相关分享实现线上种草和线下门店的流量转化；抖音平台以小红书十分之一的内容条数获得了其近一半的数字品牌价值，传播效果较前者更好，且头部文章质量相对更高。

除小红书外，品牌侧重在微博的内容投放，但效果一般。除话题#瑞幸有狗了#和#瑞幸线条小狗联名#获得了千万阅读外，其余话题如#带刺玫瑰何广智#等阅读量仅破百万。同时，未考虑在B站上与年轻消费者有更多交互。

来源：『数字品牌榜』监测研究

【素材创意】

1.《修狗恋爱操作说明》轻漫画

瑞幸咖啡化用线条小狗的形象自创《修狗恋爱指南》轻漫画，从2月6日开始至2月12日期间日更，共七集。短小精悍的漫画以轻松可爱的方式一方面呼应了情人节主题，另一方面保持品牌在情人节前期的认知，加强品牌的记忆度。

2.配套周边

在推出新品的同时，品牌相继发布了印有线条小狗形象的纸袋、杯套、玩偶、电子礼品卡、手机壳、纸巾包、壁纸、情侣头像等周边，丰富的物料组合以附赠的方式吸引用户在线下门店持续不断地下单。

图片来源：微博  @luckincoffee瑞幸咖啡

3.广告片

品牌方先是发布了《修狗爱情故事》短片，启动情人节营销，短片分为异地、吵架、简单生活三个篇章，以小狗的可爱演绎展现爱情的美好；后官宣何广智为产品体验官，同时根据其脱口秀演员的属性发布了一支具有脱口秀色彩的视频短片，网友直呼过瘾。在情人节前一天，品牌还发布了调侃单身人士的主题视频，虽一定程度增加了用户参与，但视频中的文案如“单身狗呀单身狗，好大一只单身狗”“这么多年一个人，爸爸真是好心疼”也被部分单身人士认为“三观不正”“有被鄙视到”等。

【传播质量】

（一）传播引爆度

瑞幸咖啡情人节Campaign的传播引爆度为11.34%，TOP10内容引爆力占比达10.87%，整体引爆力总值占比14.04%，引爆内容为201条，整体上传播表现良好。

来源：『数字品牌榜』监测研究

（二）传播引爆力TOP10内容列表

①从平台上看，TOP10内容以小红书和抖音两个平台居多；②从媒体源看，官方账号发力明显，传播内容质量较高；③从内容来看，多为线条小狗联名周边的相关内容。

来源：『数字品牌榜』监测研究

（三）传播关键词云图

在本次Campaign中，“带刺玫瑰”“线条小狗”等成为热点词汇，有效触达用户认知。“何广智”“修狗”“贴纸”等相关词汇也被频繁提及。

来源：『数字品牌榜』监测研究

【借鉴】情人节营销一向也是大俗套路居多，而且该节日的热度也较往年有所下降。瑞幸咖啡该Campaign事实上也没有脱离各种大俗套路，只不过使用得更为纯熟、到位。如：

1.制造轻微争议，制造热门话题。由于所谓的周边物料供应的短缺问题，导致用户的不满和抗议，瑞幸咖啡官方发布《情人节贴纸活动的道歉信》，并表示，为表达歉意，愿顺应大众呼声邀请脱口秀演员“带刺的玫瑰”何广智与产品“带刺玫瑰拿铁”相认。

2.定义靶向人群，赢得广众芳心。情人节是专属于情侣的节日，而庞大的单身群体常常在情人节营销中成为被忽视的人群。瑞幸以“瑞幸有狗了”开局，以单身人士自居，既与线条小狗联名合作，又请单人狗的“代表人物”何广智为产品代言，增强单身人士或调侃或自嘲的参与感，从而寻求共情。

3.线上带货，线下拔草。在线上宣传新出的联名周边吸引用户去线下门店消费，以免费赠送的方式吸引人们购买，带动产品销量，另一方面可爱精美的周边实物吸引了消费者在网络平台的自发分享和打卡，甚至出现了相关的DIY教程，实现线上引流、线下消费的同时，增加用户的参与积极性。

【挑战】

1.品牌所看重的微博平台的内容质量较低，过度依赖名人曝光带来的流量，品牌在自有账号建设、活动的推广度和参与度以及合适的KOL媒体矩阵的打造等方面仍有待提高。

2.官方所发布的调侃单身人士的视频被部分网友认为“鄙视单身人士”，这类针对特定人群的调侃性话题在近年来容易引发较大负面情绪反弹，存在爆雷风险。

3.熟悉的套路、熟悉的味道（如道歉信的操作），应小心被贴上“愚弄消费者”的标签。

【参考链接】

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