播客，这种曾经被视为小众圈层的爱好，如今正成为年轻人追捧的热门文化现象。

12月初，央视《经济信息联播》播出了《联播调查·播客新“声”机》节目，随后，#耳朵经济火了#的话题冲上了微博热搜榜第四名。

当短视频带来的视觉冲击逐渐趋于饱和，播客以独特的听觉魅力日渐成为人们开车、运动、家务、睡前等生活场景中的 “心灵陪伴者”。根据《2023喜马拉雅中文播客生态报告》，中文播客听众数在同年超过2.2亿。

有流量的地方，就有品牌和营销。随着播客的流行，隐藏其中的巨大的营销潜力也日益呈现在品牌们面前：

首先，播客的听众人群对品牌来说是难得的优质客户。根据JustPod发布的《2024中文播客新观察》报告，中文播客的听众画像平均年龄31.9岁、一线及新一线城市占比73.4%、本科及以上学历91.2%、平均月收入16,361元，更重要的是，他们对主播“恰饭”包容度较高，有71.6%的听众曾因播客节目中提到的商品和活动而产生消费行为。这样的“宝藏青年”，不正是品牌们梦寐以求的吗？

其次，相较于短视频“快餐式”的输出，播客更适合深度观点、深度故事等内容的输出，这种通过“听”打造出的沉浸式氛围感和体验感，让品牌的内容更加亲切，更加具有陪伴感，也更能有效触达听众的内心，提升品牌认知度和记忆度，从而形成更深度的品牌“种草”。

播客的出现，为品牌深度内容的传播提供了更大的想象力，也难怪不少有先见之明的品牌早早便开始了在播客营销上的布局。根据小宇宙提供的数据，截至2023年10月上旬，在小宇宙上线的品牌播客同比增长近300%。播客志的统计数据也显示，近三年活跃更新的品牌播客数量为171档，其中约75%的节目在2024年更新过。

时至今日，播客早已不再是被边缘化的小众传播途径，而是凭借自身独特的优势，吸引着众多品牌投身其中，成为品牌长期布局、传递品牌理念和文化的重要内容出口。

那么，品牌该如何运用播客这一新兴的传播渠道沉淀更多的数字品牌价值？下文这些“先行者”的案例，或许可以给我们带来一些值得一试的方法论。

这些品牌，“刷存在感”已进入Next Level

《岩中花述》第六季的最新一期节目中，鲁豫对话哲学博士、复旦大学教师陈果，她们从缝缝补补的生活烟火气聊到自由而无用的灵魂，从哲学聊到人文，从大众聊到自我，两个博学、知性的女性之间看似随意而真诚的对话，却在小宇宙上俘获了53W+听众的心。

初听《岩中花述》，榜女郎还以为是鲁豫的播客，直到GIADA这个品牌浮出水面，才意识到这档节目的商业属性，但更多的是好奇，却并无反感。

这或许便是播客营销的高明之处。与其他传播媒介上的“广而告之”不同，播客上的品牌是“低调而克制”的，没有了视觉传达下产品信息植入的便利，品牌们开始将自己“隐藏起来”，真正像个“人”一样去和消费者对话。

同时，对话内容也不仅仅局限于品牌本身，从文化到艺术、从运动到探险、从职场到公益，以真诚为底色，品牌们都在探寻与听众更多元、更深层、更契合的沟通与共鸣。

《岩中花述》，这是一档从名字便能看出定位的播客栏目。

2022年4月，意大利奢侈品品牌GIADA和《Talter》杂志联合推出《岩中花述》播客栏目，聚焦女性议题，每一期都会邀请一位各行业中的女性佼佼者，分享她们的成长经历、内心世界，探讨女性各人生阶段的重要话题。

来源：小宇宙截图

至今年11月，《岩中花述》已更新至第六季，当前在小宇宙播客平台上的订阅达到63W+。前两季，不同领域主题的播客会邀请相关领域的意见领袖作为主持，从第三季开始，鲁豫开始担任播客的固定主持，每期播客在小宇宙平台上的收听量也开始实现从2W左右到5W+、10W+甚至数十万+的断层式增长，其中，第五季《鲁豫对话张春》《鲁豫对话詹青云》两期节目，收听量更是突破了70W。

而且，《岩中花述》这档播客的影响力正在突破播客平台，向微博、微信号、小红书等社交、舆论媒体溢出，给品牌带来了巨大的数字品牌价值。『数字品牌榜』以2024年9月1日-11月27日为时间窗口对GIADA品牌播客《岩中花述》S6季Campaign进行分析，观测窗口内，品牌所获数字品牌价值达到12,361,575DB，传播媒介渠道按平台主要分布在微博、微信号和小红书上。（更多关于GIADA品牌播客《岩中花述》S6季Campaign的具体分析，请移步《谁说播客是“商业废墟”？用播客做品牌营销可太棒了 | BKM案例库编号D241137》）

来源：『数字品牌榜』监测研究

近些年，女性议题、女性力量一直是热门的社会话题。作为面向女性的静奢品牌，GIADA聚焦女性议题打造品牌播客，既保证了话题的时代性和热议性，彰显了品牌的社会责任感，亦完美契合了品牌的目标客群，传达了品牌倡导的生活方式和价值观。

2022年9月，耐克上线了首档中文播客栏目《耐听》。

在《耐听》的节目详情介绍中，有这样一句话：“我们会一起聊聊运动带来的一切”。从潮流到竞技，从山野到CBD，耐克希望有运动的地方就是他们的场边席。

正如介绍中所写的那样，耐克的这档播客节目，抛开了运动品牌营销中常谈的运动装备、赛事竞技等内容桎梏，将可探讨的范畴延伸到了一切与运动相关的生活方式上。主持人肥杰、毛冬与嘉宾一起，畅谈攀岩、骑车、滑板、滑雪、跑步、街舞等各种各样的运动方式，讲述职业运动员的日常故事，甚至探讨儿童运动的兴趣培养，传递出更积极、更有趣的运动价值观。

来源：小宇宙截图

目前，《耐听》已经更新至第五季，共74期，在小宇宙平台的订阅量达到3.8W+，最受欢迎的两期节目《S4E5 | 对话郑钦文：被打网球耽误了的歌手》《S2E11 | 健身这条路上的弯弯绕绕，我们可太知道了》分别达到6.8W、7.6W的收听量。

2023年7月21日，蔚来上线由蔚来用户互动娱乐官Ranio主理的播客栏目《N问》，聚焦蔚来的热点话题。所邀请的嘉宾既有蔚来各部门的负责人，也有蔚来的用户、车媒大V。

内容也涉及有关蔚来的方方面面，既有蔚来发展历程的回顾，又有蔚来各种项目、技术的解读，还有蔚来发布会活动的幕后探班等等。比如在第四期节目中，邀请蔚来能源高级副总裁沈斐讲述蔚来换电站背后的故事；在第八期节目中，录制组于NIO IN 2023蔚来创新科技日前夜探班活动现场，探秘NIO Phone背后的故事；在第二十期节目中，与蔚来能源负责人和销售负责人等共同深扒蔚来车电分离背后的故事……

来源：小宇宙截图

至2024年12月，蔚来的该档播客栏目以每月2-4期的更新速度，已经发布了44期，每期收听量从数百至上千不等，订阅量1200+。虽然与前文中动辄数十万的收听量相比，这档播客的数据表现暂时还未突出，但通过一档栏目分享品牌故事，给用户一个深度了解品牌的主阵地，对品牌非常有意义。

2021年，字节跳动旗下飞书团队联合声动活泼推出官方播客节目 ——《组织进化论》。

播客设有工作意义、职业规划、职场人物三大内容专题，每期节目邀请企业创始人、企业管理专家、高校学者、资深员工等专业人士，深度畅谈和剖析职场、组织管理等话题，分享相关干货，不仅强化了飞书在职场生态中的专业性和前瞻性，也为广大听众们带来了专业、实用的方法论，受到大家的好评。

来源：小宇宙截图

自2021年4月1日开播以来，《组织进化论》已更新至81期，在小宇宙上订阅量24W+。最受欢迎的几期内容如《E49 | 梁永安：年轻人如何主动与上级建立良好的关系？》《E20 | 庞颖：在职场中，要学会像辩手一样思考》《E45 | 边旅行边工作，一线挣钱三线花，数字游民真如想象般美好吗？》播放量分别达到10.9W、8W、6.8W，而且收听量还在持续上升。

要么有趣，有么有用，做公众号如此，做播客也如此。如果对品牌来说，走温情路线，为听众提供情绪价值的方式不太合适，不妨试试走专业路线，为听众提供实用价值，当品牌通过播客持续输出高质量的实用内容时，会逐渐在听众心中建立起专业、权威的用户心智。

跑好“马拉松”，也不放弃“百米冲刺”

如果说上线官方自有播客对品牌来说是打造一块品牌文化的自留地，让品牌挣脱商业宣传的刻板框架，以更亲密、更走心的方式与用户对话，是一项长期主义的“马拉松”事业。那在重要活动节点与播客合作进行品牌投放则如“百米冲刺”，让品牌在短期间见利见效。

一种可见的趋势是，播客平台正像“两微一抖”一样，作为活动传播的主阵地，被越来越多的品牌纳入思考当中。

比如——

2023年毕业季，科颜氏金盏花水携手小宇宙推出「今后每步 皆是花路」的专题活动，邀请@贤者时间、@咸柠七、@问题不大NoBigDeal、@不把天聊si、@末日狂花、@智族Lab等六档播客节目，围绕毕业生普遍面临的职业选择、职场心态、租房生活等问题展开讨论，分享故事，交流心得，获得了非常不错的传播效果。尤其是@贤者时间的播客传播，迄今访问量已达16W+。

2023年7月至8月，小红书发起「投入真实生活」计划，联合@fit4life、@看理想圆桌、@随机波动、@无聊斋、@不合时宜、@声东击西、@没理想编辑部等播客栏目，从不同的生活场景和时代洞察切入，与用户一起聊聊自我和时代、生活的关系。其中，@随机波动的《共读也是共同生活》收听量已达10.2W+，@没理想编辑部的《对话李松蔚 | 都市人，靠搭子活着》收听量达到7.2W+。

2024年10月10日世界精神卫生日，lululemon连续第四年开启「一起好状态」年度主题活动，而且，将播客纳入传播方式。lululemon不仅开通了《对话好状态》的品牌自有播客栏目，而且与知名播客@随机波动、@大内密谈、@展开讲讲、@宁浪别野合作定制单集播客，进一步扩大了传播声量。其中，@随机波动的《我们是否有可能幸福地栖居于这个世界》收听量达18.7W+，@展开讲讲的《和张春一起的心声特辑：堂堂正正地做个“身弱之人”》收听量12.2W+。

从上述这些案例中，不难看出播客作为营销渠道的传播潜力，而且，随着越来越多的受众涌入播客，这些节目还在持续发挥作用，对品牌的数字品牌价值产生正能量的影响。

这在图文、视频传播愈加“内卷”的当下，为品牌们带来了更多营销增长的空间，也许会成为弯道超车的好机会。

最后，几点关于播客营销的建议送给大家，希望能为品牌的播客营销带来更多灵感与启发。

播客的魅力在于听觉通道下声音的感染力，因此，无论品牌选择什么方向下的内容，讲好故事都至关重要。那些做得好的播客案例，无论是GIADA通过《岩中花述》讲述的女性故事，还是飞书通过《组织进化论》讲述的职场故事，都并非简单的平铺直叙，而是通过跌宕的故事编排、生动的对话语言，以及细腻的情感输出，让听众如同身临其境，共同经历了那些关键时刻，从而引起了在情感上的强烈共鸣。

因此，品牌选择播客营销时，从栏目策划，到单集选题，再到内容录制，如何更好地达成故事性叙事都是不容忽视的关键点。

万事开头难，梳理以上品牌播客的过程中，榜女郎发现很多品牌播客的订阅量和收听量都不尽如人意，也因此，不少品牌在试水几期后，就长期处于断更状态，没有了坚持下去的动力。如蕉下的播客栏目《蕉下Anti》2024年5月开播后，集中在5、6、7月份更新了5期便没有再更新；外星人电解质水的播客栏目《寻找外星人》自2021年6月30日开播后更新了15期后也没再更新。

停更的背后，工作量与订阅量的巨大反差应该是主要原因之一。所以，品牌播客冷启动阶段，不妨找有影响力的头部播客们借点力。比如，lululemon的品牌自有播客栏目《对话好状态》，就通过与@随机波动等头部播客的合作，在冷启动阶段获得了较好的传播效果。

播客营销虽然以“听”为主导，很多节目也是提前录制的，但这并不意味着播客营销仅仅是单向的故事讲述。

在播客营销中，与听众的互动也至关重要。品牌可以设置专门的听众反馈环节，与用户实现内容共创，也可以通过组织线下的播客见面会，拉近与听众之间的距离，进一步扩大品牌影响力。

另外，利用社媒平台拓展互动空间也不失为一种好办法。品牌可以将播客话题在社交媒体上做延伸讨论，从而实现跨平台的互动传播，吸引更多潜在听众的关注。在品牌的传播体系中，播客营销不应该是孤立的，将播客营销与社媒营销结合起来，形成全方位传播，进一步促进二次传播的发酵，将更有助于品牌播客的出圈。