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作者 | 廖一帆        来源 | 新零售参考（ID：xlsck360）

东方甄选的当家主播董宇辉又上热搜了。

近日，有消息称董宇辉被北京市政府授予平谷人才奖，奖励包括赠送北京户口、150平的房子、100万元现金等等，一连串的豪华奖励瞬间引发热议。

针对这一消息，很快东方甄选和董宇辉便发布了辟谣微博。只是丰厚奖励虽然并不属实，但仍然有很多人对于东方甄选如何留住董宇辉表达了担忧。

图源：董宇辉微博

况且对东方甄选而言，所要面临的问题还远不止如此。

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东方甄选，最近不太平

今年以来，东方甄选可以说是屡屡上热搜。

首先是因为从1月底到2月初董宇辉的休假，外界纷纷传言东方甄选正在选择去董宇辉化，董宇辉很有可能会被迫离职。甚至有细心的网友发现，东方甄选常用的牛排包装上也没有了董宇辉的卡通头像。

当时面对市场上各种版本的传闻，东方甄选并没有正面回应。

好巧不巧，恰恰是在董宇辉休假期间，新东方在线又发生了另一件事，那就是公司CEO孙东旭和CFO尹强相继减持套现，累计近3亿港元。

由于减持时间点刚好处在新东方在线股价短期的高峰，这一举动也被不少人认为难道是新东方韭菜割够了准备跑路？

于是资本市场开始用脚投票，尤其在出现高管减持之后，新东方在线的股价持续下跌，2月13日的当天跌幅更是接近15%。

图源：百度股市通

同时除了董宇辉离职传闻和高管接连减持外，前几日被曝出的董宇辉获得北京平谷人才奖也在短时间内刷屏，引发了诸多推测。

面对种种传闻，东方甄选和董宇辉终于坐不住了。2月16日，董宇辉在东方甄选直播间正式回应离职传闻，表示“自己过得很好，不会离职”，算是给最近接连动荡的东方甄选打了一剂强心针。

图源：东方甄选抖音直播间

值得一提的是，新东方在线的股价原本因为高管减持而出现下滑。但伴随着董宇辉的回归和辟谣，股价开始止跌回升。

从这里其实不难看出董宇辉如今对新东方在线的重要程度，对东方甄选直播间而言，显然也已经完成了和董宇辉的深度绑定。

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摆脱不了的董宇辉依赖症

说是董宇辉凭一己之力带动了东方甄选直播间的火爆，其实并不夸张。

在去年6月以前，新东方的确也在转型直播带货，但过了大半年的时间成绩始终平平，真正的出圈从2022年6月开始。

董宇辉凭借让人耳目一新的知识带货、双语带货瞬间爆红，这也带动了东方甄选直播间的粉丝数开始成倍增长。从最初的不足百万粉丝，到现在已经近3000万，增长速度无不让人震惊。

图源：东方甄选抖音官方账号

除此之外，东方甄选直播间的爆火也让新东方在线的股价迎来暴涨，2022年一年的时间内上涨了50倍之多。原本因为双减政策一蹶不振的新东方，也彻底活了过来。

只不过虽说新东方如今已经翻身实现名利双收，但摆在面前仍然有一个严肃的问题，就是其难以摆脱的董宇辉依赖症。

单从数据上来看，东方甄选直播间对于董宇辉的依赖程度相当之高。

以最近的GMV举例，直播间没有董宇辉在场的1月21日到2月7日，直播销售额日均约在千万级别。这一数据和有董宇辉坐镇的2000万+销售额相比，差距相当明显。

图源：灰豚数据

不仅如此，在2月8日董宇辉休假后的首场直播观看人次也达到了近千万，直播间在线人数最高为19.2万，要知道东方甄选的其他主播在线人数大多都在1万左右。换句话来说，东方甄选直播间有和没有董宇辉，量级明显不同。

事实上，这一点在直播电商行业相当常见。例如交个朋友直播间在没有罗永浩下场直播时，抖音带货榜上通常排在十几到二十名开外。一旦有了罗永浩的坐镇，排名立马就能飙升到前五。

图源：交个朋友官方微博

而对直播间的一众粉丝来说，大家更多也是董宇辉的粉丝，而不是东方甄选的粉丝。

毫无疑问这会给东方甄选出个难题，明知道过度依赖一个主播风险较大，但又完全无法离开。对新东方而言，急需讲出董宇辉之外的故事。

03
还能打出什么牌？

董宇辉对东方甄选的重要性不言而喻，但逐渐减轻对头部主播的依赖，也是直播间当下所必须要做的。

虽说东方甄选也在积极推动其他主播，但从实际效果来看和董宇辉有着不小的差距。例如在抖音平台，董宇辉的粉丝量早已突破千万，其他主播的粉丝量则远远不及。即便是此前所打造出的多个直播矩阵账号，有没有董宇辉的参与，观看人次和成交量也相去甚远。

况且摆在东方甄选面前除了无法摆脱的董宇辉依赖症，还有逐渐触及天花板的流量困境。

图源：东方甄选官方微博

数据显示，过去半年东方甄选的场均销售额在1000-2500万之间，观看人次也在1100万以上。但最近的一个多月这两项数据都呈现出了断崖式下滑，近乎腰斩。

为此，东方甄选急需讲出新故事，重视自营就是未来的主打方向之一。

事实上，自从在抖音爆火出圈后，行业内一直有种声音认为是抖音选择了东方甄选，而不是东方甄选选择了抖音。

毕竟东方甄选在去年出圈的时间点，恰逢抖音平台头部主播罗永浩的隐退阶段，抖音需要推出第二个超级直播间。

东方甄选抓住了这个机会，但大家都心知肚明，流量始终是属于抖音的。这也是为什么东方甄选开始尝试脱离平台打造自有生态，并在去年8月还上线了东方甄选APP，试图抓住更多的私域流量。

图源：东方甄选APP

除此之外，东方甄选还在不断扩大自营产品的种类，例如黑猪肉烤肠、五常大米等都是直播间的爆款单品，东方甄选甚至还为自营烤肠斥资1700多万扩建工厂。

一系列的举动表明，面对逐渐触及天花板的流量，东方甄选确实在积极应对。但就目前来看，董宇辉仍然是其手中最大的王牌。