一份自嗨锅引发的品牌命案
食物中毒、挑衅消费者、甚至拿“逝者”进行侮辱性营销……事情起因其实很简单，一场普通的产品纠纷，但不普通的是，有人因此而去世。去年9月，有消费者购买了一款自嗨锅蒜香花蛤粉，但三人吃下去后，却均出现了呕吐、发烧、腹泻等病症，尽管及时送医抢救，但最终还是酿成了“一死两伤”的结局。当然，尽管三人的食物中毒是否由这款花蛤粉所致还不清楚，但在司法机构尚未盖棺定论前，万事皆有可能。▶ 图源：微博
经此打击，死者丈夫要求追究企业责任，并提出了自嗨锅赔偿死者、伤者共计176万元损失，但双方未达成一致。按理说，事件到这里该暂时告一段落了，后续等官方通报，来判定自嗨锅是否需要承担责任；又或者其认为176万元的赔偿过高，也可进行协商。但自嗨锅两个方向都没有选，反而走了一条你绝对想不到的路：把这款商品改名为“标价176万致富款花蛤粉”上架店铺，并在宣传主图中着重圈出了“176万”、“致富款”字样，详情页还附上了该新闻事件图片及产品检验合格证明。▶ 图源：网络
一套操作行云流水，似乎在用这种形式宣告：我自嗨锅绝对没问题，你家吃死人和我可没关系哦，就别碰瓷啦。人家险些花了3条人命的代价，只为了讹你的176万，我一时竟不知道是该笑还是该哭。而在这一“逝者营销”被曝光后，商家的解释也很简单，称这只是个“调侃”罢了。怎么说呢，我知道自嗨锅你营销很厉害，只靠营销就能做到品类第一，但你不会觉得用这种所谓“调侃”来营销很有意思吧？自嗨锅这场阴间营销，说不吃惊是不可能的。但同时吧，还多少让我有些意料之中的感觉。毕竟自打诞生那天起，自嗨锅就浑身长满了营销属性，路子颇野。就拿最常见的影视、综艺广告植入来说，自嗨锅都做到了“令人发指”的程度。《少年派》、《赘婿》、《高能少年团》、《青春环游记2》……2021年的大爆剧《扫黑风暴》中，其更是因过度植入被网友吐槽。从警察深夜办案吃自嗨锅，到大江撩妹送自嗨锅，把这些部分重新混剪一下，简直就是一档小型深夜美食节目了。▶ 图源：电视剧《扫黑风暴》
此外，为营造出“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的品牌氛围，自嗨锅更是不惜重金与多位一线艺人合作，再找来当红小花虞书欣做品牌代言人，堪称教科书级别的营销手段和广告投放。据传言，前几年自嗨锅在营销方面始终不遗余力，大把撒币。其还设立了每年最低3个亿的推广经费，直接与部门KPI挂钩，预算花不完甚至还要扣年终奖。这样的营销力度，也难怪那段时间各平台自嗨锅的广告层出不穷，其密集程度堪比新消费领域的拼多多。然而这样重营销的背后，也是食品安全问题频发的源头。▶ 图源：黑猫投诉
在黑猫投诉平台搜索“自嗨锅”，共有投诉信息近600条，其中大多是“吃出皮筋”、“吃出虫子”、“吃出毛发”、“肉变质”等食品安全问题。在企查查平台搜索自嗨锅，其关联公司也多次因产品责任纠纷被起诉。诸如自嗨锅产品料包未标注生产日期等行为不胜枚举。如今，失去了资金加持无力营销后，逐渐销声匿迹，甚至玩起“阴间广告”也就不足为奇了。这件事本身不再谈了，还是多保持对逝者的尊重，我们来聊聊品牌面对类似事件时的通病。其实当我看到自嗨锅这件事的时候，脑袋里第一时间跳出来的是另外两条新闻，蔚来测试车坠楼致两人死亡事件，和蔚来试驾车致母子一死一伤事件。当然了，蔚来的后续并没有自嗨锅那般丧心病狂，但也没能好到哪儿去。无论是坠楼还是试驾事件，蔚来在第一时间给出的回应都很统一，先是解释事件发生原因，再强调自家车辆本身没有问题。▶ 图源：微博
看似在给网友摆事实讲道理，但没用，大家只会认为你在推卸责任。哪怕你的车、你的产品真的没有问题，但总归有些缺乏人情味，不是吗？逝者血尚未凉，品牌第一时间反而是关心自己的声誉是否受损，多少有点缺乏品牌温度，也难怪网友抨击其“冷血”。再看自嗨锅，不仅强调自己产品没有问题，甚至还要嘲讽消费者碰瓷，拿逝者营销，这已经不是缺乏品牌温度了，而是在挑战公众情绪，违背公序良俗。你看无论阿里、华为、或者美团，每次遇到舆论危机，往往最后都妥善处理了。人类文明，因为情绪而富有魅力。群体和个人，同样都是情绪化的。在公关危机爆发时，企业非要选择讲道理，给自己洗白，那往往只会适得其反，反而是学会闭嘴，认真道歉，和受害者站在一起，才能让媒体和群众都更能接受。毕竟，没有人真的关心六子到底吃了几碗粉。
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