随着理性消费时代到来，品牌步入“内核”比拼阶段，而作为品牌营销标配的代言人营销，也伴随大众娱乐消费升级步入下半场，诸多变化正在打破品牌挑选代言人的市场策略，由顶级流量引导品牌增速不再是唯一法则。
由外至内而观，代言人的精神内核正在成为赢得消费者价值认同、俘获心智的高阶做法，诸多品牌新举措也已印证这一趋势。比如2023年伊始，中国移动与中国“飞人”苏炳添的合作：
在开年的诸多品牌营销动作中，“中国移动官宣苏炳添”的话题成为2023年的第一个大热点，在微博、抖音等平台都吸引了不少媒体报道和众多网友主动讨论。
从表象来看，中国移动和苏炳添，一位是中国5G速度领军人物，一位是运动竞技领域的中国速度代表，这是两个极致“速度”代表派的合作。而从底层逻辑看，广大用户纷纷点赞此次合作，好感之余更多是价值认同，这便涉及到强者在精神追求上的共性。
折射出中国移动怎样的思考？
大众市场和品牌调性需要兼顾，在这样前提下挑选一个既有号召力，又不陷于流量，同时符合特质的代言人来满足平衡，绝不是一件拍脑袋的事。
从中国移动开年就官宣苏炳添作为品牌代言人，我们可以看出致力于为“美好数智生活加速”的中国移动，在完成兼具大众化和高契合的代言之外，还贡献出了一些思考趋势：
1.从定位出发，找到两者的精神契合点
苏炳添成为中国移动的代言人并收获广泛关注，应该说大众是毫不意外的，深究背后逻辑，其实在于双方在各自领域的业务速度和突破度都达到了极致。
被称为“亚洲飞人”的苏炳添，从世锦赛到奥运会，在田径赛道上一次次刷新着记录——他是首位跑进10秒大关的亚洲本土选手，以9秒83的成绩创造亚洲纪录；他曾跑出人类史上最快的前60米，也是首位踏上世界大赛百米飞人大战决赛的亚洲选手。
而作为速度在另一维度的引领者，中国移动同样一直在突破自我，挑战极限。从 “3G突破”、“4G并跑”，到今天的“5G领跑”， 中国移动已成为全球最大的移动通信运营商。与此同时，中国移动锚定“创世界一流信息服务科技创新公司”目标定位，系统打造以5G、算力网络、智慧中台为重点的新型信息基础设施，创新构建“连接+算力+能力”新型信息服务体系，不断满足需求、引领需求、创造需求，助力推动生产方式、生活方式、社会治理方式数智化转型。可以说，中国移动与苏炳添的成长之路交相辉映，双方携手造就了一场关于速度的双向奔赴。
2.从用户视角，完成品牌价值的深度沟通
体育明星与品牌合作的营销热点是短暂的，但体育明星为品牌附加的形象认知和人群影响却是长久的。显然，中国移动官宣苏炳添一开始就并未将合作视角局限于短暂的流量、声量增长，而是期望通过其自带的“速度”、“领跑”人设，让中国移动为大众留下“在奔跑中高速发展”，“在众多领域已领先行业乃至世界”的实力印象。同时，也通过其展示的挑战极限、超越自我和勇于承担社会责任的精神，为品牌积蓄精神价值，让人们看到中国企业的正向价值观。
无论是赛场冠军还是行业领军者，成绩领跑的背后，是一套极其自强且自律的价值观和做事标准，而这正是用户愿意共情的关键。在躺平大行其道的今天，用户反而更希望能够在品牌和明星身上看到正能量，主动寻求激励以成为更好的自己。
因此中国移动选择苏炳添做代言人，并非品牌表层象征，而是品牌价值观的践行者，也才是此次合作掷地有声的原因。
以代言力加持品牌力
从社交平台上的用户反应来看，中国移动这一次的代言人营销好评颇丰，直呼这是一场“立意高远”的代言。不过做对代言人的选择题只是第一步，官宣后，中国移动还携手苏炳添推出了一系列优质内容，让更多人看到中国移动在数字经济赛道上领先世界的“速度”。
1.官宣预热，高燃话题汇集海量关注度
精准定位当代年轻人的出煤习惯，中国移动在2023年的伊始便发起了#2023新年最想添点啥#预热海报和互动话题，既激发出人们对新一年的期待情绪，又吊足了大家的胃口，苏炳添的名字在评论区呼之欲出，持续引发网友们的猜想和讨论。
在网友们好奇与期待积蓄到顶之际，中国移动与苏炳添双双发布海报，带着#移起奔向美好2023#这个充满积极活力的高燃话题，正式官宣合作。配合官宣话题“期待苏炳添2023再添速度”也被网友们推上了热搜，狂揽3亿+曝光量。
2.态度TVC，让“数智生活”场景具象化
当代言人营销逐渐成为品牌动作的“必选项”时，中国移动并没有陷于“割韭菜”式的代言套路中，而是持久纵深地做有价值的品牌内容，以好内容打动消费者、提升影响力的方式，也使其形成了与众不同的品牌印象。
步入新的一年，很多人都还没做好准备，却不得不逼着自己前进。而中国移动在敏锐捕捉大众的这一情绪痛点后，携手苏炳添以一支态度TVC为大家加油打气。
视频中，苏炳添从自身出发，展示出“新年元气满满，准备好加速奔跑”的面貌，为人们送来了#2023，我已就位#的鼓励，鼓励人们眼界要广、心态要稳、信心要强。而中国移动也将品牌实力与苏炳添的专业实力，进行结合类比，传递着“新的一年，中国移动5G也已做好准备，以更广的覆盖、更稳的网络、更强的信号，服务大众”的品牌信念。
3.完整传播线，塑造大众心智共识
仅依靠粉丝力量，代言人传播力度可能稍显不够，这个时候更需要品牌打通线上、线下渠道，将代言人营销推向高潮。而中国移动就围绕官宣铺开的传播节点，让代言人真正实现了与品牌的印象绑定。
预热期以话题撬动互动，将氛围层层推高；官宣期迎来官宣揭晓“新身份”，视频平台和微博热搜上都能看到围绕代言人输出的品牌内容，并结合社交平台属性推出有针对性地制定传播方案，将“中国移动官宣苏炳添”这一话题迅速炒热，塑造“中国速度=中国移动”的心智共识。
如何进行一次高级的深度代言？这次中国移动就给出了方法：借助优质的、有态度的内容引起关注与好感，同时以环环相扣的节奏传播、多渠道传播矩阵触达广大消费者，既在乎传播深度，也关注到传播广度，最大化代言人的代言力，从而加持品牌力。代言人营销
最终应该成为品牌价值资产
当Z世代成为消费主流，他们的需求和想法时刻在发生变化，品牌如果还是停留在流量收割层面，不免让消费者审美疲劳。老罗观察到，现下不少品牌开始寻找非纯流量但个人特质鲜明的明星成为代言人，品牌通过挖掘这些人身上与自身契合的闪亮点做融合，从而更能达到明确的传播效果。
通过中国移动与苏炳添的合作，我们就可以得到一些可供行业参考的品牌与代言人相互契合、相辅相成的代言范式启发：
1.选对代言人，完成一场精神层面的沟通
不同于早先的消费习惯，如今的消费者，尤其是新生代人群，愿意为情感买单，在选择购买产品的同时也更希望了解品牌的文化内涵及其代表的态度。当然，担任门面担当，扮演为品牌发声角色的代言人，是构筑消费者对于品牌想象的重要一环。
眼下选对代言人，其实就是为口碑传播奠定了基调。中国移动选用苏炳添作为品牌代言人，以其“中国速度”这一精神内核带动品牌出圈，通过代言人自身的特质强化大众对中国移动的“速度”感知。
2.长线内容叙事，代言人亦是品牌资产
其实近些年可以看到不少品牌在有意识构建内容根基，借用内容来凸显品牌和产品的差异化。在这个过程中，如能用好代言人，相当于走了一条捷径。
以中国移动为例，根据苏炳添的个人魅力，去进行有节奏的、不同平台的场景定制内容，让消费者先接收信息、再有相关认知，最后形成品牌与代言人的高级印象绑定，相比之前代言人营销中「一波流」、「快消式」的做法，这种能逐渐让代言人沉淀为品牌资产的方向，显然更值得倡导。
以上，从选对代言人，助力当下的品牌升级，到用好代言人，进行长远的品牌资产沉淀，中国移动的行动，可以看到代言人营销如何走向高级、有效，完成对消费者的心智投资。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌营销报（ID：PPYX007）
最热评论