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半年卖货48亿!东方甄选还能留董宇辉多久?

转载   2023-03-01   09:55
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最近,董宇辉和东方甄选像是“住在了”热搜。

先是董宇辉被传离职、新东方在线股价下行、高管套现,紧接着又是董宇辉获赠北京户口、房子和车牌的信息刷屏,再然后是董宇辉亲自辟谣再登热搜。

消息虽然真真假假,不过热搜之外,最近一年东方甄选却的确在以肉眼可见的方式转好——直播间粉丝数成倍增长、新东方在线股票去年一年内暴涨50倍……

  图源:东方甄选微博


不仅如此,最近新东方在线又发布公告,截至2022年11月30日止的六个月,公司营收20.8亿元,净利润5.85亿元,半年卖货的交易总额(GMV)更是达到了48亿元。

不过热闹之下,名气越来越大的董宇辉,也似乎正在加剧东方甄选的“忧虑”。尤其是没能“复制”出下一个董宇辉,更让外界对东方甄选如何构建自身壁垒充满担忧……


01
“丈母娘们”偏爱董宇辉

这段时间,董宇辉的“丈母娘们”(董宇辉粉丝)可谓是操碎了心。

自打今年春节前后,董宇辉长达17天没在东方甄选直播间中出现,再叠加加东方甄选的自营牛排也去掉了他原本的卡通头像,一时间,“东方甄选去辉化”、“俞敏洪卸磨杀驴”的声音甚嚣尘上。

受此影响,甚至新东方的股价还一度狂跌了20%左右。

资本市场的反应虽说并不止一个原因,但“丈母娘们”之所以如此为董宇辉打抱不平,这背后的原因正是在于董宇辉对东方甄选的巨大贡献。

众所周知,自去年6月以来,凭借不一样的知识带货走红之后,董宇辉就成了作为东方甄选的“头号主播”。

  图源:董宇辉微博


作为“头号”带货主播,当然董宇辉的成绩也相当亮眼,据了解自6月走红后,东方甄选基本霸榜了抖音的每月带货榜第一名。

而且在东方甄选一众主播里,董宇辉也是睥睨众生般的存在。比如现在东方甄选的官方抖音粉丝量为2900万左右,董宇辉个人的抖音粉丝量也已经超过了1000万。

而反观其他直播,顿顿的抖音粉丝量为200多万,明明和yoyo的粉丝量更是只有100多万,相较于董宇辉超千万的粉丝量可以说“云泥之别”。

与此同时,差距背后也把东方甄选对于头部主播的依赖摆在了明面。尤其是董宇辉从东方甄选“消失”的那几天,随后的事实更是印证了一个残酷的事实——“丈母娘们”只爱董宇辉,却不一定是东方甄选的粉丝。

为什么这么说呢?不妨先来看一组数据。

数据显示,在1月21日-2月7日,在董宇辉“消失”的17天,东方甄选的直播销售额为1亿-2.5亿,而此前董宇辉在时平均每半月的销售额就有2.5亿-3.5亿元。

  图源:俞敏洪微博


不仅如此,在2月8日董宇辉年后休假归来的第一场直播,开播不到五分钟,观看人数暴涨至10万+,最高在线人数为19.2万,新增粉丝2.8万。而新东方其他主播在线时,人数却仅有一万左右,差距不言而明。

所以综合这些可以看到,随着董宇辉的名气越来越大,不知不觉中二者的天平也已经发生了倾斜。


02
东方甄选忧虑“含董量”

董宇辉一夜爆红之后,这股不一样的知识带货风也开始席卷,除了新东方外,其他诸如好未来、 高途集团等教培机构也都纷纷加入了这一领域。

不过,尽管从旁征博引的知识分享,到双语教学的风格,甚至是直播间的装修设置都在素级模仿、“董化”,然而结果却并未大力出奇迹。

也不止是外部教培机构渴望复制出下一个董宇辉,对于东方甄选来说,其内部对减轻对董宇辉的依赖也同样渴望已久。

有细心的网友可能早就发现,在董宇辉和东方甄选大概火了三个月后,事实上董宇辉的直播时长、直播时间就被调整过。比如从去年11月开始,董宇辉的直播时间就从每晚的7-10点调整为7-9点了。

董宇辉对于东方甄选的重要性不言而喻,但其之所以有意无意弱化“含董量”,最主要的还是担心过于依赖大主播对平台的潜在风险。

  图源:东方甄选微博


毕竟过往也并不缺乏超级主播退场,然后直接导致背后的平台面临危机的案例。比如李佳琦停播期间,有接近美ONE的人士表示,“李佳琦每断播一天,美ONE的损失都是千万级别的。

再比如罗永浩“退网”后,数据显示,2022年7月-9月,“交个朋友直播间”均未进入抖音带货月榜TOP5,所以可见头部主播对于平台的重要性。

不过这一点,东方甄选虽然很清楚,但其实要想“摆脱”董宇辉也似乎不太可能。毕竟董宇辉不在时,不东方甄选直播间的流量和销售额就都出现了明显的下降。

而且不止是直播间,资本市场对于董宇辉是否会离开东方甄选也同样有着激烈的反应。所以董宇辉如果真的离开东方甄选,那么后者的股价势很可能会再次遭到重击。

这样的代价无疑是沉痛的,所以头部主播虽然“功高盖主”,但没找到下一个接替者出现,很显然东方甄选也不太可能与董宇辉“分手”。


03
下一个李子柒?

李子柒和微念从互相成就到最终走向对簿公堂、两败俱伤的局面,可以说是带货领域最让人“心痛”的一段记忆。

尽管二者如今已经达成和解,然而在造星不断的视频平台,李子柒和微念也都错过了一个更进一步的机会。

  图源:东方甄选微信公众号 


作为商海浮沉的一代巨擘,俞敏洪当然知道董宇辉之于东方甄选的重要性,而眼下为了“安抚”董宇辉,目前来看,二者在待遇方面也似乎基本达成了一致。

(2022年)6月多,俞老师和孙老师就跟我聊过了。我现在的薪酬是集团高管级别的待遇,非常满足。老头(俞敏洪)承诺给董宇辉发一股,发了,而且还挺多的。具体我不能说,公司要求保密。”

面对市场传闻不断,董宇辉也不得不在直播间进行回应。

不止是董宇辉,在当晚的直播中俞敏洪也出来表态,称如果董宇辉奖金不够,就把自己的给他。所以从俞敏洪话语的态度可以看出,现阶段的东方甄选还是有心留下董宇辉的。

不过虽然如此,但东方甄选能否真的留住董宇辉,也仍旧无法让外界消除担忧。

这其中最主要的一点就是,如果按照直播带货行业标准进行衡量,董宇辉与东方甄选的关系其实已经偏离市场规律。

  图源:网络


为什么这样说呢?因为按照独占每场直播20%佣金的头部主播,以及两年还清6亿债务的罗永浩来说,董宇辉的薪酬似乎远没到这个标准。

而外界一直以来又不乏想挖墙脚的人,比如去年董宇辉走红时就有公司放言要挖走董宇辉,而且当时俞敏洪也乎在直播中确认了这一消息,“现在的确有机构开始挖他们了。”

所以综合来看,恰如李佳琦之于美ONE,罗永浩之于交个朋友一样,如今作为东方甄选代表性人物的董宇辉,如果没有足够牢靠的方式绑定,那么这也无异于为未来埋下隐患。

当然,从东方甄选的动作来看,它显然意识到了这个问题,所以在一方面“安抚”董宇辉的同时,一方面又通过多种举措弱化东方甄选的含董量。

只不过现阶段狂热的“丈母娘们”,显然还没做好准备二者分手的准备。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)


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