“被性侵被辞退”上热搜，蔚来的瓜越扒越大
本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
测试车坠楼致两名试车员死亡、试驾车造成一死一伤惨剧……每一次负面的曝出，都让网友对定位高端的新能源汽车品牌蔚来产生了更多质疑。三月初，蔚来创始人李斌在财报电话会上说：“今年一季度，我们的压力的确比较大”。没过几天，正接连促销缓解压力的蔚来，又因一则爆料冲上热搜。“被性侵被辞退”的瓜，再次让蔚来陷入舆论的漩涡中心。01
近日，有网友在小红书上爆料，称自己入职蔚来的第一个月，被男同事试图强奸，目前该男同事已因强奸罪入狱。网友表示，虽然自己负责的产品曾被李斌在NIO Day上亲自展示，但蔚来反馈不会留用自己，且HR称：“她是一个有风险的人”“会影响公司形象”。之所以爆料，是这位亮出工牌的蔚来前实习员工，认为虽然侵害者已经受到法律惩罚，但这个事件的发生，让自己在实习转留用的过程中受到了不公正对待。
近年来，小红书作为企业舆情爆发的新阵地，关于职场女性性骚扰和维权等网友发声，向来都是平台上的高热话题。随着舆论发酵，蔚来在官方微博上作出回应：“公司对员工的违法犯罪行为、对各种形式的性骚扰零容忍，也坚持每一位同事都应该受到公平公正的对待。”
有网友认为：回应了，但是没有完全回应。对于爆料提及的HR表述和公司内部存在的性骚扰问题只字未提。
这样事件的发生属于个人品行问题，但会影响到品牌形象。品牌形象坏了，产品再好也没用。
还有网友认为，蔚来的价值观存在问题，而价值观注定了品牌的未来。
有网友喊话：要避雷这种企业。甚至有女网友作出承诺，终生不买蔚来。
如今，涉及到女性职场性骚扰的群体话题，或是员工维权事件，本来就更容易受到关注。同时，作为国产新能源品牌“蔚小理”中的显眼存在，无论是蔚来还是李斌，曾多次因争议话题上过热搜。在网友看来，这份不痛不痒，“说了等于没说”的声明，和此前蔚来曝出负面时的回应差不多，完美避开了品牌“可能需要”承担责任的舆论重压。
02
当然，关于这次事件的真实情况尚在调查中。我们暂且相信第一时间成立调查小组的蔚来，确实是“零容忍任何的违法犯罪与性骚扰行为”。不过，从3月1日蔚来发布的2022年第四季度及全年财报来看，在品牌发展过程中的负面不断，对面临压力的蔚来而言，并不是一件好事。数据显示，2022年蔚来的全年总营收为492.686亿元，同比增长了36.3%，并且实现了连续11个季度的正增长。然而，净利润是亏损的。2022年，蔚来净亏损为144.371亿元，比2021年的幅度扩大。其中，第四季度的净亏损为57.861亿元。
另一边，同为“蔚小理”战队中一员，也是蔚来曾经投资人李想创立的理想汽车，2022年第四季度的销量、营收以及现金储备，都已超越蔚来。尤其值得一提的，是理想汽车的毛利率达到20.2%，远超了蔚来的6.8%。此前，蔚来总裁秦力洪曾提出“弯道论”——新车发布并交付相当于汽车竞速中的直道狂奔，产品换代则类似于过弯。如何成功出弯，决定着品牌能否抢先于其他新势力竞对。
当下的蔚来，正处在将打下品牌半壁江山的老款（ES8、 ES6、 EC6三款车型）卖光，开启新一代产品交付的转换时间点。据说，之前从车型发布到交付周期少则三个月、长至一年的蔚来，在今年第二季度将同时开启5款新车的“发布即交付”。其中，有去年NIO Day上发布的全新ES8、EC7，新款ES6、 EC6，还有网友关注热议的猎装版本ET5。在李斌看来，既有面向主流高端市场，对标宝马、奔驰等负责走量的ET5和ES6，又有满足个性需求的EC7等轿跑车型，蔚来月销量超过3万辆未来可期。
去年末特斯拉疯狂降价之后，小鹏、问界等车企也相继跟风追降。销量稳居头部的比亚迪，推出售价仅为9.98万的低价车型，直逼中低端燃油车市场。而理想汽车在L7发布时，曾以减配空气悬架的Air车型，少了两万元把更多潜在用户拉进品牌的基本盘。在这种降价、减配的竞争狂潮中，从面市起就定位高端、明确不推出减配低价车型的蔚来，想要顺利 “出弯”，更得加强消费者对品牌力的认可。03
品牌力的内涵是多元的。从产品、文化再到传播、延伸，协同作用影响着消费者的心智认知和购买决策。据官方介绍，今年第二季度之后，蔚来将完成旗下所有产品从NT1平台到NT2平台的切换，进入产品体系的“壮年期”。除此之外，在新能源品牌拼杀的售后领域，蔚来目前的换电服务，确实为潜在用户增加了一个购买蔚来的理由。据李斌介绍，在山东某户籍人口仅为5万多人的小镇，有着500名蔚来车主。而他们之所以选择蔚来，就是因为换电站带来的便利。
目前，蔚来可以为车主提供每月4次的换电服务，在节省时间成本和经济成本方面为用户带来的价值必须一夸。通过种种品牌动作不难看出，当下蔚来发展新用户的着力方向，是加速车型迭代以及加大换电站投入。然而，任何一个品牌想要在竞争中胜出走向长红，更需要具有符合大众主流意识的文化和价值观呈现。大多时候，消费者对一个品牌价值观的评判，来自于舆情事件曝出时的品牌态度。
此前的测试车坠楼致事件，蔚来的一份“冷血”声明，不仅触发了媒体的负面风评，也惹怒了有血有肉有正常情绪的网友。在拥挤的新能源赛道，如何让消费者认可品牌的高端身份，并不是一门玄学，而是能够看得见、摸得着、听得到的实实在在。无论是一辆车，或是一纸声明，都是一个品牌面对消费者的态度呈现。流量时代，消费者对品牌的认可（或否定），来得比想象中更快，也更猛。我们看到，因突发的舆情事件处理不当，导致品牌不受待见的前车之鉴比比皆是。
更何况，蔚来的野心还不止于新能源车。据说，命名为“NIOPhone”，定位和苹果一样走高端路线的蔚来首款手机，有可能在今年下半年面市。并且，售价大概率会超过5000元，甚至达到7000元的价位区间。高价并不等于高端。品牌只有基于产品力之上具备价值观的温度，真正与消费者站在一起，才能获得更广泛的支持和认可。新能源车的未来，应该是拥有让消费者感受得到的温度——从产品到服务再到理念缺一不可。
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论