就拿前段时间来说，茅台发布了一款立春酒，结果原价2899元一瓶的白酒，最后愣是被炒到了159万一瓶。都知道茅台贵，加价销售也是基操，然而相比过往限量款的炒价基本都还停步在万元，这次直接飙500多倍的溢价，妥妥地一瓶酒换一套房！▶ 图源：网友@琐碎的ccz啊
当然茅台的镰刀也不止是挥向了爱饮酒的中年人，哪怕是喝酒也不喝白酒的年轻人，也难阻茅台想从他们的爱好里切走一块蛋糕。比如66元一支的茅台冰淇淋被炒到250元；标价318元一盒的茅台流心月饼礼盒被黄牛挂到700多；还有79元的“茅小凌”手办、“小茅”公仔……从度假村、数字藏品到冰淇淋、手办，在“吃定”年轻人这件事上，茅台似乎也一直很执着。一直以来，外界对于茅台的印象，总离不开一个“贵”字！的确，在相当长一段时间里，作为国酒的茅台几乎一直都稳坐在高端白酒第一的阵营里。尤其是价格，1499元一瓶的飞天，且不说本就已经吊打市面上的绝大多数产品，更何况外部渠道的炒作一个比一个疯狂，基本没有2500元朝上也很难将其收入囊中。所以也正因为如此，一直以来市面上关于飞天的炒作从未停止，甚至还从飞天扩展到了更多的产品。就像前面说到的“立春酒”，其实500ml和100ml两种包装的酒，原先官方的售价分别只有2899元和569元。结果在黄牛的炒作之下，今年情人节当天，阿里拍卖平台上不光起拍价被推高到了8889元，更离谱的是后面价格竟被拍到了159万元一瓶。▶ 图源：证券之星公众号
可笑的还有，网上的拍卖价虽然已经到了“高不可攀”的地步，但彼时其实实物却并未现身……果然酱香科技的信仰浓度，不喝也会醉！除了“卖的贵”，茅台的另一个“贵”还有它的市值——中国A股上市企业里市值第一的存在，约等于2个农业银行，3个比亚迪，6个海天味业，11个格力电器……据前不久茅台发布的业绩预告显示，2022年，茅台预计实现营业总收入为1272亿元左右，预计净利润为626亿元左右。若以此估算，茅台日均营收约3.48亿元，日赚1.72亿元。可能很多人对日赚1.72亿没什么概念，那我们就拿数据简单对比一下。比如2020年初至2022年4月在A股成功首发上市的公司，主板IPO的公司中，2021年扣非后净利润的中位数约1.5亿元。这是什么意思呢？就是茅台一天的利润，已经超过了多数A股主板企业一年的利润。这赚钱能力和赚钱速度堪比印钞机，甚至可以说，茅台已经不是白酒了，妥妥地液体黄金！▶ 图源：贵州茅台官微
不光是总营收和净利润碾压行业里的对手，基本维持在百分之90以上的毛利率，更还秒杀了市面上的一众热门赛道。什么新能源汽车，什么奶茶、咖啡，若论毛利率，在白酒面前全都是小弟，更何况茅台还是最赚钱的白酒品牌！在赚钱这件事上，茅台的确可以说是傲视了不少对手和非对手，那么这是不是就意味着茅台没有焦虑了呢？其实也并不尽然，至少从茅台方面释放的态度以及整个大环境来看，在让年轻消费爱上白酒这件事上，茅台并不轻松，相反甚至还可以说是有点焦虑。先来看大环境。相关调查数据显示，21%的90后从不喝酒，64%的90后喝啤酒，仅有5%的90后喝白酒。所以作为“国酒”，且几乎是与中国“酒桌文化”画上等号的茅台，面对年轻人的这一冷漠态度，显然也很难开心起来。而更为尴尬的是，对于当下的年轻消费者来说，高端白酒的消费场景还基本被局限在了商务宴请和赠礼等少数场景。▶ 图源：茅台时空公众号
再加上白酒的饮用场景一般偏向正式，这也与当代年轻人的生活方式、社交属性等都不太匹配，尤其是传统白酒代表的秩序文化与敬酒、灌酒等酒桌文化，甚至还给不少年轻人带来了很多困扰。以及白酒自身存在的度数高、口味辣、包装土、形象老气……因此多种因素共振之下，白酒也跟当下的年轻人越来越脱节。所以基于多方面的现实洞察，此前国泰君安发布的一份研报就指出，白酒主力消费人群的增量空间不仅不大，而且据其测算，30-60岁人群数量将在2023年见顶。另外，不喝白酒的年轻人在把对于酒的偏好转向啤酒、红酒、果酒、鸡尾酒等更多低度酒的趋势，这对茅台们来说也是一个相当危险的信号，毕竟没有潜在消费人群这无异于为未来埋下了一颗雷。更可怕的是，CBNData数据还显示，从消费人数和人均消费水平来看 ，90后、95后的消费者一直在增长，而且年轻的消费者还正逐渐成为酒水市场的主力军。所以面对越发严峻的外部环境，即便是作为国人心目中“最高端”白酒存在的茅台，也不得不开始审视当下的年轻人的消费偏好，比如推出“i茅台”App、“巽风数字世界”APP。▶ 图源：小茅i茅台
值得一提的是，这个“巽风”正是融合了与当下爆火的元宇宙、游戏等元素。虽说茅台上线这个APP可能是为了给i茅台分流以防被挤爆，但元宇宙的加入确实吸引了一大批年轻人的关注。03
茅台加快年轻化的目的也很单纯，毕竟目前35岁-45岁的男性正是白酒消费的核心主力军。而眼下第一批90后也已经迈进了“三十而立”的门槛，所以未来三至十年这一批人还将扛起消费市场的主力军的大旗。这一点茅台很清楚，所以在这样的大背景下，再指望当下的年轻人直接爱上高浓度的白酒根本不太现实，要想拉近与年轻人的距离就得破除思维的枷锁。去年夏天茅台冰淇淋“横空出世”，如同飞天茅台有“金融属性”加持一样，这支融合“酱香科技”的冰淇淋，同样也把“贵”这一属性给完美“继承”了。▶ 图源：微博网友
初入市场时，3款茅台冰淇淋中有两款的售价为66元一杯，一款为59元，一个冰淇淋远超一顿饭的背刺场面堪比频频冲上热搜的“雪糕刺客”……就像“茅台是用来卖的，不是用来喝的”一样，茅台冰淇淋也让不少秉承低投入、高回报的年轻人颇为疯狂——抢不到茅台那就抢茅台冰淇淋。再加上茅台冰淇淋的专卖店还未在全国铺开，所以这些冰淇淋的价格就被黄牛及电商平台一路炒高，甚至有段日子，一杯的价格还被炒到了100元-240元不等。值得注意的是，根据媒体的测算，一盒66元的茅台冰激凌中只有6块钱是茅台酒的成本，加上其他原料，成本基本不会超过20块。那么66元的定价，是不是割韭菜，还是品牌溢价，或许也只有吃的人知道了。不止于此，就在不少网友吐槽被茅台“天价冰淇淋”冒犯的火还没灭，那边茅台又在中秋节前推出了价格更贵的茅台月饼。▶ 图源：证券市场红周刊
据媒体报道，售价分别为318元/盒和188元/盒的流心月饼和玉虎迎月两款月饼，然而由于供不应求，在电商平台上不少商家的报价都超过了500元更有黄牛报出了658元/盒的高价，单个月饼达到80元！有意思的是，茅台月饼代工厂商代工的其他品牌，同品质的月饼，甚至还需要低价搞促销才能卖掉。而茅台月饼仅靠一个“贴牌”就卖断货，果然有了茅台的加持，号召力也变得不一样了！如果你以为到此就完了，那还有点小看茅台“收割”年轻人的野心。比如去年11月底，茅台还在i茅台APP上线发售了一款79元的“茅小凌”手办。为了吸引年轻人抢购，茅台还特意为首发的99999个手办推出了专属收藏卡及编号，抢购之下，数百万元轻松入账……有茅台方面人士称，仅是文创产品这块，2022年茅台的销售收入就高达5亿多元。又比如在“巽风”上抢立春酒，限定款白酒虽然很上头，但年轻人要想获得资格也没那么容易，甚至还需要氪金。就像有部分玩家晒出的氪金记录，为了加速进度，充值甚至都超过了5000元……所以综合下来，年轻人以为自己不喝茅台了就能不被收割，实际并不尽然，在拿捏消费者这方面，不得不承认，茅台一直都很优秀！
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作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
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