肯德基胡萝卜美式火了，营销鬼才！
本文由首席营销官入驻KOL发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：互联网品牌官 （ID:szwanba）
喜欢瞎搞的肯德基再次出战，这次它在咖啡上动了手脚。
把很多人都不爱的两样东西——胡萝卜和美式凑到了一起，成功勾起了一众网友的好奇心。胡萝卜美式，听起来就很像黑暗料理，只能说大千世界无奇不有，说不定以后会出香菜口味。
哦不对，香菜口味早已不稀奇了，三年前安慕希就曾上市香菜味酸奶，彼时还引发了消费者哄抢。在去年的“世界讨厌香菜日”，麦当劳的香菜新地应运而生，引发了一场针对香菜好吃与否的全民辩论。
猎奇食品的走红证明了这年头，食物也不是非要讲求好吃，只要足够怪异，只要营销做到位，还是会有一大批人抢着“以身犯险”。
下水道味道？
上个月，肯德基联合味全推出首款果蔬咖啡「兔兔爱喝胡萝卜美式」，特意注明北上广深限量上市，确定这么有创意的产品不让其他地区的小伙伴也尝尝？在美式的基础上加入100%胡萝卜汁，再点缀一根小胡萝卜，配上萌兔杯套和胡萝卜立体手提套，一整套下来齐活了，不能打也能看。
像肯德基这种拥有稳固受众群体的品牌，在新产品的尝试上会更加喜欢冒险，迎合消费者的猎奇心理，事实证明这套方法屡试不爽。
部分门店在活动时间内，甚至支持顾客用任意胡萝卜元素的物品兑换一杯活动产品，也就是用一根胡萝卜可以换一杯胡萝卜美式。
在小红书、抖音及微博等社交平台上，关于这款新品的口碑两极分化严重，这反而成为持续吸引小白入坑的最佳手段。
尝鲜过后，网友从不吝啬分享自己的感受，附上各种脑洞大开的形容词汇，谁看了都忍不住想要立刻买一杯胡萝卜美式，验证一下。有说“不是食物该有的味道”，有说“烟灰缸兑水放到发酸的味道”“。有说“混匀了像泥巴水”，更有离谱的说“属于下水道的味道”。还有生动又极具想象力的表达“像极了胡萝卜的胳肢窝味儿”。难以想象的组合，搭配具象的形容，按捺不住这该死的好奇心，已经走在赶往肯德基的路上…口味这回事只有自己尝了才知道合不合适，有人说这是自己喝过最难喝的咖啡，表示“喝了一口脸部表情瞬间扭曲”。与此相对的是觉得味道还不错，甚至有人认为好喝，要跟胡萝卜美式锁死。
毫无疑问，网上充斥着的天壤之别的评价让胡萝卜美式火爆出圈了。
在吐槽和质疑声中，成功调动了消费者的好奇心、尝试欲望和分享欲望。在一众同类产品中跑了出来，成为肯德基亮相社交平台的最新爆款。
“致命组合”存在即合理？
品牌循规蹈矩做出来的产品无人问津，玩出花样的奇形怪状的组合反而更容易被消费者看见和尝试。
千变一律的东西如过眼云烟，很多时候根本无法激起我们的消费欲望。生活太无趣了，偶尔冒出来的稀奇古怪的玩意如抛向水面的炸弹，溅起水花，带来话题与流量。
同样的产品，换个搭配、换个排列组合方式，或许会给人耳目一新的体验，但也有可能是致命一击。
美式、拿铁、摩卡、卡布奇诺…来来去去无非就是咖啡加奶。对于咖啡的深度爱好者来说，咖啡豆的选择、烹煮的方式以及水温等都非常讲究，他们重视咖啡的口感与品质。
但这一类人群在国内消费市场的占比非常低，近年来，大部分人群的咖啡饮用习惯才逐步养成。为了争夺庞大的增量市场，上至国际巨头连锁店、下至路边随便一间不知名小店，在咖啡这一赛道上都能卷出花来。
且不说把咖啡店开进寺庙、邮局、药店和菜市场里，没有哪一个地方是咖啡店挤不进去的。什么枸杞、陈皮、胡萝卜、罗汉果咖啡，在香菜、酱油、辣椒、咖喱、酸菜、中药下场前，都只能归为小清新口味的普通货色。
听到这些配料名称时，感觉胃酸就要翻涌而出，着实佩服那些赌上味蕾暴击风险一试的英勇之士，敢问是梁静茹给的勇气，还是好奇心成就了冲动的魔鬼？无可否认，“致命组合”一诞生，话题度和吸睛度瞬间拉满，极易点燃网络上的社交分享狂潮，达到品牌宣传的效果。
噱头有了，可是，猎奇口味产品能活多长时间，这或许并不重要。
它们轰轰烈烈地来，有人为其疯狂买单；它们冷冷清清地走，有人知道它们曾经来过。
猎奇食品
人嘛，对于那些没有尝试过的新鲜事物总是充满好奇心，这也驱使商家在产品口味和设计上更加敢玩，甚至玩火自焚，把自家后院都给烧啰。风靡一时的网红“洗衣液奶茶”，就因包装会误导孩子产生错误的食品安全观，出圈后被紧急叫停了。同样在包装上带有迷惑性的还有肥皂巧克力、灯泡棒棒糖、茅台奶茶…
过度包装的猎奇食品，迎合年轻人的好奇、好玩心理。越是稀奇古怪，越备受追捧，很多商家深谙此道，赚足了流量与销量。说到底，无论是奇葩口味还是搞怪包装，本质上都是营销手段。
因为这些产品很大程度上不会形成市场规模，它们更多时候是扮演吸引大众眼球的角色，从而增加品牌的曝光度。
为了猎奇而猎奇的创意，只追求无下限的跨界混搭，不考虑产品的适配度，猎奇食品也会反噬品牌。
安慕希就曾大玩“猎奇式”营销，推出“黑”味够系列的暗黑口味酸奶，包括臭豆腐味、韭菜味、大蒜味、小龙虾味、榴莲味等十种“奇葩”口味。
与此前被抢购一空的香菜口味不同，“黑”味够系列引发的争议和质疑声更大。这种纯属挑战消费者生理感官底线的猎奇产品，也还是要考虑与品牌调性是否契合。并不是把两样毫不相干的东西硬凑在一起，就能迸发出奇妙的化学反应。品牌图个露脸机会，借助社交平台的传播效应提高品牌的声量，不断向年轻消费人群靠拢。
消费者图个新鲜刺激，但真的会被某些口味独特的食物实名劝退。
图怪不是主旨，怎么在怪中做到口味被认可，从非主流口味中造就一个备受市场青睐的新产品，这才是品牌创新应该走的方向。
如果猎奇只能被打上难吃的标签，这是品牌的失败之处。在流量中保证质量，在声量中赢得销量，消费者一直期待口感味道更佳的美味食物，市场一直需要那些叫好又卖座的猎奇产品。
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论