坚持“擦边”30年，椰树“困于”椰汁
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
提到椰树，你会想到什么，是肤白貌美的长腿美女，还是“从小喝到大”的“擦边”广告语？
最近，很懂流量密码的椰树，直播间又因为“猛男带货”，再次喜提热搜赚足了眼球。
不知大家有没有发现，屡遭吐槽“真会玩”的椰树集团，深耕椰子赛道近半个世纪，除了椰汁之外，却也再无其他爆款。
01
最近的猛男直播中，椰树直播间带货的重头商品，是一款椰树塔牌椰子油。
有网友表示：“真是油上加油。”油不油不重要，销量最重要。
蝉妈妈数据显示，椰树在“猛男直播主阵地”抖音上，近两周的直播观众中有62%为女性，且以24岁至30岁女性为最多。
在椰树的直播间里，猛男们穿着紧身背心，摆出各种展示力量的动作，顺便秀一下八块腹肌，引得女粉惊声尖叫。
不过，年轻女性的尖叫追捧，让椰树获得了超级曝光并冲上热搜，却没能刺激销量的转化。直播场均观看人数超过50万，但是场均带货销售额仅为1万元到2.5万元。只能说，如今的女粉也都是人间清醒。猛男是要看的，至于买不买产品，那就是另外一回事了。
又或者说，无论直播间里带货的是美女还是猛男，粉丝最终仍是在为产品买单。
平心而论，在椰汁这个领域，椰树确实算得上是Top1。
“从小喝到大”虽是一句暗示性极强的广告语，却也理直气壮的证明了椰树椰汁的受欢迎程度。
前后喝了三代人，并且还在喝、还爱喝。能把产品做到如此，消费者是不是嫌弃土味word风的包装，也就无所谓了
如果说，消费者爱椰树椰汁，第一是因为好喝，第二是因为真好喝，第三呢，恐怕就是因为椰树实在太懂营销了。
你想想，一群白白嫩嫩的美女在椰林海滩奔跑的画面，谁看了不心动？你再想想，产品外包装上曲线玲珑的代言人照片，谁不得多看一眼。
多看几眼，关于品牌的记忆点就有了，再加上口味的yyds，火了三代的椰树椰汁，还真是拿捏了消费者心理。
按照惯例，一顿狠夸过后，接下来的词大概率为“但是”。
但是，你们有没有发现，除了椰汁，椰树集团似乎没有其他拿得出手的爆款。
002
有没有哪位网友喝过椰树椰子水。作为椰树的另一款主力产品，椰树椰子水经常遭到吐槽。
有网友表示：“椰树你是在逗我吗？买了瓶椰子水，喝了一口差点吐了，味道有点发酸，和椰子完全不搭界啊。”
还有网友为椰树椰子水特意写了一首打油诗：“入口是咸的，味道比较杂。椰子香精味，储存感很重。”
当然，也有网友认为：“椰树椰子水常温和冰镇是两个不同的口感，常温的不好喝，冰镇的还行。”
或许，对于椰子水的口感因人而异，销量表现却不会骗人。
在天猫上，泰国的if、三麟等品牌的椰子水，销量都遥遥领先于椰树。
当然，也有一种说法，泰国品牌的椰子水之所以销量更好，在于其使用的是香水椰子。
而椰树使用的是海南当地的椰子，没有泰国香水椰子的口感好。
这么来看，敌不过泰国品牌的椰子水，并非椰树故意摆烂，实在是对手占据种植香水椰子的自然环境优势。
那么，椰子油、厚椰乳等其他椰子的相关产品，椰树又做的怎么样呢？对比发现，在淘宝、京东、拼多多等平台上，椰子油产品的销量前几名，是昔日印象、琼南椰香、南世椰香等知名度不算高的品牌。
其中，天猫的昔日印象旗舰店内，2500毫升的冷榨椰子油售价为88.8元，月销量为500件。
而在淘宝的椰树牌椰汁超市，250毫升的椰树塔牌椰子油，折后价85元，月销量仅为8件。
再来看厚椰乳。天猫超市中，1升装的菲诺厚椰乳，券后价18.8元，月销量超过1万件。
在椰树椰汁超市中，同样1升装的椰树厚椰乳，售价18.9元，月销量仅为100多件。由此可见，椰树其他产品在市场上的受欢迎程度实在一般。椰树在京东的旗舰店，只有几款不同包装类型的椰汁售卖，也证明了椰树最受消费者偏爱的，还是椰汁。
03
如今，品牌营销都很谨慎，生怕一不小心就掉进坑里，搞坏了品牌形象。
只有椰树，在各种直播、营销宣传渠道自成一派，技能点满，屡屡成为话题王者。被称为“设计界未解之谜”的椰树广告风格，土的掉渣常年不变，却扛过了一代又一代新消费浪潮的风云变幻。
据说，像椰树椰汁这样看起来不入流的包装，高峰时期的仿冒品甚至超过了80种。
从椰树椰汁开始在电视上打广告的那一天起，“擦边”的画风就与其牢牢绑定。简直让人搞不懂，究竟是椰树落后于时代，还是它太懂营销的本质。
稍加留意会发现，40亿左右的营销规模，椰树集团已经维持了近十年。
这十年中，新茶饮都接连换了几茬，椰树仍然在黑红话题下屹立不倒。在近年越来越卷的植物蛋白饮料赛道，椰树的表现也延续了一贯的“摆烂”。
有一种说法，是“南椰树，北露露，南北一统六个核桃”。
时至今日，曾独占杏仁露品类90%以上市场份额的露露，业绩下滑明显。巅峰时期销量超过椰树、露露、银鹭三家之和的六个核桃，受疫情影响，营收和利润均暴跌超过四成，目前正在恢复中。所以，几乎从不积极创新、拓展品类，开发新渠道的椰树，一直在吃老本。可也就是靠着椰汁一款产品，外加不时冒出的“擦边”营销，让椰树安然活到了现在。
从数据可以看出，就算有着猛男带货的可观流量，椰树椰子油等品类的销量还是没能冲高。
这也说明，在新消费赛道，营销画风下一番功夫是必须的，带动更多品类的增长，却也必须依靠产品，还有一个关键的点，是价格。前面提到的某椰子油月销超过500件的店铺，2500毫升椰子油售价为88.8元，而椰树塔牌椰子油250毫升的折后价为85元。
本来，椰子油也不是什么主流用油。从价格上一比，消费者的选择也就心照不宣了。
其实，在营销推广上，椰树尝到不少甜头。“从小喝到大”的广告语，高薪招聘的土味广告，让椰树成为热搜常客，也为品牌省下不少宣传费用。不过，放飞自我、靠一款爆品混迹江湖多年的同时，作为快消品，“底盘”的稳固更为重要。
只有一款爆品的椰树，也该反省一下，其他椰子品类的产品力、性价比是不是消费者认可并乐意买单的。毕竟，多几款好口碑的产品，更能体现椰树深耕椰子领域近半个世纪的专业。
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